Người mẫu và AI có thể hợp tác trên sàn catwalk không?
Các chuyên gia cho rằng người mẫu AI sẽ không biến mất và việc sử dụng AI sẽ được tích hợp sâu vào quy trình sáng tạo.
Truyền thông từng nói về Sarah Murray, người mẫu lo sợ AI cướp mất công việc. Tuy nhiên, Murray cũng hiểu rõ lợi ích khi sử dụng người mẫu AI, giúp tiết kiệm chi phí nhưng chỉ ở một mức độ nhất định. Cô than phiền rằng những thương hiệu như Levi’s thường tuyên bố AI chỉ nhằm hỗ trợ thêm cho tài năng con người, chứ không thay thế.
Lo ngại chính phiên bản kỹ thuật số của mình
Murray tâm sự: “Nếu những thương hiệu đó từng có cơ hội xếp hàng trong một buổi tuyển chọn mở, họ sẽ hiểu có bao nhiêu người mẫu - gồm cả tôi - luôn mơ ước có cơ hội được hợp tác với thương hiệu của họ. Họ sẽ không bao giờ cần phải bổ sung bằng bất cứ thứ gì giả tạo cả”.
Cô cho rằng sự dịch chuyển này sẽ ảnh hưởng đến các người mẫu “phi truyền thống” - tức là những người mẫu đa dạng như chính cô. Đó là vấn đề cốt lõi với quảng cáo của Levi’s: Thay vì tuyển dụng nhân lực thật sự đa dạng, họ đã tạo ra sự đa dạng nhân tạo.
Sinead Bovell, người mẫu và là người sáng lập tổ chức WAYE, người từng viết về người mẫu CGI cho Vogue cách đây 5 năm, gọi đây là “chiếm dụng văn hóa bằng robot”. Giải nghĩa rộng hơn là việc các thương hiệu chỉ đơn giản tạo ra các bản dạng, đặc biệt là những bản dạng đa dạng, để kể câu chuyện thương hiệu, ngay cả khi người tạo ra công nghệ ấy không thuộc bản dạng đó.
Và dù PJ Pereira, đồng sáng lập công ty quảng cáo AI Silverside AI lập luận rằng không thực tế khi chụp tất cả các sản phẩm lên mọi loại hình người mẫu, điều đó cũng không làm dịu nỗi lo lắng của nhiều người mẫu đa dạng về tương lai đang đến.
Murray nói: “Chúng tôi đã thấy việc sử dụng những điều khoản chưa từng có trong các hợp đồng và điều đó khiến chúng tôi lo rằng mình có thể đang ký vào việc từ bỏ quyền sử dụng gương mặt, hay bất cứ đặc điểm nhận diện nào, để các thương hiệu huấn luyện hệ thống AI trong tương lai của họ”.
Một số người cho rằng việc tạo ra hình ảnh người mẫu là điều tất yếu trong kỷ nguyên AI. Sara Ziff - cựu người mẫu và là người sáng lập tổ chức Model Alliance - đang thúc đẩy việc thông qua Đạo luật Người lao động ngành thời trang, nhằm yêu cầu các thương hiệu phải có sự đồng thuận rõ ràng và trả thù lao khi sử dụng bản sao kỹ thuật số của người mẫu.
Paul Mouginot, một chuyên gia nghệ thuật công nghệ từng làm việc với các thương hiệu xa xỉ cho rằng điều này giúp người mẫu có thể “xuất hiện” ở nhiều buổi chụp trong cùng một ngày và tạo ra thu nhập bổ sung.
Mouginot nói thêm: “Điều đó rất quý giá với những người mẫu nổi tiếng luôn phải di chuyển” nhưng thừa nhận mỗi khi một bản sao được thuê, lao động con người bị thay thế: “Lợi ích của một số ít người có thể đồng nghĩa với việc giảm cơ hội cho nhiều người khác”.
Theo Bovell, giờ đây yêu cầu đặt ra cho người mẫu còn cao hơn - họ phải cạnh tranh với những đối thủ đặc biệt và kỹ thuật số. Cô gợi ý các người mẫu nên tận dụng nền tảng của mình để xây dựng thương hiệu cá nhân, tạo sự khác biệt và khai phá các dòng thu nhập mới như podcast hoặc hợp tác thương hiệu.
Người mẫu là con người bao giờ cũng quyến rũ hơn
Mouginot hình dung ra một thế giới nơi một số nền tảng có thể hoàn toàn ngừng hợp tác với người mẫu thật, dù ông cũng tin rằng con người luôn khao khát “cảm giác hiện thực” - sự tiếp xúc với vật thể thật, một chút sai sót và mối kết nối giữa người với người.
Mouginot cho rằng: “Nhiều người mẫu đột phá thành công chính nhờ một điểm đặc biệt - hàm răng, ánh nhìn, khí chất - có thể không hoàn hảo theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, nhưng lại vô cùng quyến rũ. Những sắc thái đó rất khó tái tạo bằng những máy móc”.
Bà Sandrine Decorde, CEO kiêm đồng sáng lập công ty khởi nghiệp và studio sáng tạo Artcare đó là nơi mà các công ty như Artcare phát huy thế mạnh. Bà gọi đội ngũ của mình là “nghệ nhân AI” - những người sáng tạo sử dụng công cụ như Flux của Black Forest Labs để tinh chỉnh người mẫu AI sao cho vẫn giữ được nét nhân bản độc đáo.
Phần lớn công việc hiện tại của Artcare là tạo ra hình ảnh trẻ sơ sinh và trẻ em bằng AI cho các thương hiệu. Việc thuê trẻ vị thành niên trong ngành thời trang từ lâu đã là vùng xám, đầy rẫy sự lạm dụng và bóc lột. Về mặt đạo đức, Decorde lập luận rằng ứng dụng AI vào thời trang trẻ em là hợp lý - nhất là khi nhu cầu thị trường rất cao.
Khi nói đến việc tạo ra người mẫu bằng AI, Decorde so sánh: “Nó giống như việc may vá - rất tinh tế. Chúng tôi càng đầu tư thời gian vào bộ dữ liệu và việc tinh chỉnh hình ảnh, người mẫu của chúng tôi càng tốt và nhất quán”.
Pereira bổ sung rằng công ty ông chống lại sự đồng dạng trong AI “bằng sự chủ ý” và cảnh báo rằng khi càng nhiều người không có chủ đích tạo ra nội dung, tất cả sản phẩm sẽ quay lại nuôi các mô hình máy tính, làm gia tăng những thiên kiến.
Pereira so sánh: “Cũng giống như việc bạn tuyển chọn một dàn người mẫu đa dạng, thì bạn cũng cần phải đưa ra prompt như vậy. Bạn cần huấn luyện mô hình AI bằng những ngoại hình đa dạng. Vì nếu không, AI sẽ chỉ phản ánh những thiên kiến mà nó được huấn luyện từ trước”.
Tương lai của AI: Hứa hẹn, nhưng chưa chắc chắn
Theo Claudia Wagner, người sáng lập nền tảng đặt lịch người mẫu Ubooker, công nghệ người mẫu AI trong thời trang hiện vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm. Cô và đội ngũ đã xem quảng cáo của Guess và nhận thấy nó thú vị về mặt kỹ thuật, nhưng không có tác động mạnh hay điều gì mới mẻ.
Claudia Wagner cho biết: “Nó giống như một ví dụ nữa về một thương hiệu sử dụng AI chỉ để nhập cuộc vào câu chuyện thời đại. Tất cả chúng ta đều đang ở giai đoạn thử nghiệm và khám phá AI sẽ mang lại điều gì - nhưng giá trị thật sẽ chỉ xuất hiện khi nó được sử dụng một cách có mục đích, chứ không chỉ để gây chú ý”.
Việc sử dụng AI đang giúp các thương hiệu thu hút sự chú ý - và quảng cáo của thương hiệu Guess là ví dụ mới nhất. Pereira cho biết công ty ông gần đây thử nghiệm một video sản phẩm hoàn toàn do AI tạo ra trên TikTok và nhận được hơn một triệu lượt xem nhưng phần lớn lại là bình luận tiêu cực.
Dù vậy, ông cho rằng: “Nếu bỏ qua phần bình luận, bạn sẽ thấy một đa số im lặng -mức độ tương tác gấp gần 20 lần - hoàn toàn lấn át số người chỉ trích. Tỷ lệ nhấp vào sản phẩm cao gấp 30 lần số lời phàn nàn và doanh số đã tăng vọt”.
Ông, cũng như Wagner, không nghĩ rằng người mẫu AI sẽ biến mất sớm. Nếu có, thì quá trình sử dụng AI sẽ được tích hợp sâu vào quy trình sáng tạo.
Pereira phân tích: “Một số thương hiệu cảm thấy ổn khi dùng người mẫu hoàn toàn nhân tạo. Một số khác thích bắt đầu từ con người thật rồi cấp phép sử dụng diện mạo để tạo ra các buổi chụp tổng hợp. Một số thì đơn giản là không muốn dùng - họ lo ngại rằng khách hàng sẽ không chấp nhận”.
Wagner cho rằng điều đang trở nên rõ ràng là con người vẫn giữ vai trò trung tâm – nhất là khi tính chân thực và bản sắc là một phần câu chuyện thương hiệu. Điều đó càng đúng với các thương hiệu xa xỉ có bề dày truyền thống, vốn thường chậm chạp trong việc tiếp nhận công nghệ mới.
Dù Decorde lưu ý rằng nhiều thương hiệu thời trang cao cấp đang âm thầm thử nghiệm với AI, Mouginot cho biết phần lớn vẫn đang định hình chính sách AI của mình và chưa sẵn sàng sử dụng người mẫu hoàn toàn do AI tạo ra. Đó là một phần lý do vì sao việc Vogue đưa một người mẫu AI vào bài biên tập lại gây sốc như vậy.
Trong khi đó, Bovell tự hỏi liệu quảng cáo đó có phải là cách của Vogue để thăm dò phản ứng của thế giới trước việc kết hợp thời trang cao cấp với AI hay không.
Cho đến nay, phản ứng không mấy tích cực và chưa rõ Vogue có định vượt qua làn sóng chỉ trích hay không. Bovell đánh giá: “Những gì Vogue làm rất có sức nặng. Nếu Vogue bắt đầu thực hiện các bài thời trang với người mẫu AI, tôi nghĩ điều đó sẽ khiến nó trở thành xu hướng hợp lệ. Cũng giống như khi ngành công nghiệp từng phản đối Kim Kardashian, rồi Vogue đăng bài về cô ấy. Thế là mọi người chấp nhận”.