Người mua ô tô đòi hỏi giá rẻ hơn và công nghệ tốt hơn, các hãng xe chịu sức ép

Khảo sát mới nhất của công ty tư vấn quản lý Bain & Company (Mỹ) về người tiêu dùng ô tô toàn cầu cho thấy, công nghệ và tính năng là những yếu tố hàng đầu khi chọn mua xe với 58% người tiêu dùng Trung Quốc, vượt lên trên giá cả. Trong khi đó, giá vẫn là yếu tố được cân nhắc nhiều nhất tại Mỹ và châu Âu, lần lượt được 68% và 62% người tham gia khảo sát đề cập.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa người mua xe Trung Quốc không còn quan tâm đến giá cả phải chăng.

Các lãnh đạo Bain & Company nói với kênh CNBC rằng sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng xe trong nước đã khiến giá thấp trở thành tiêu chuẩn mặc định tại Trung Quốc, buộc các hãng xe phải tạo sự khác biệt thông qua công nghệ và các tính năng đi kèm.

Klaus Stricker, lãnh đạo bộ phận Ô tô và Di chuyển toàn cầu của Bain & Company, nói: “Giá bán cạnh tranh về cơ bản là điều kiện tiên quyết để khách hàng cân nhắc lựa chọn một sản phẩm”.

Ông dự đoán các thị trường phương Tây sẽ đi theo xu hướng này, khi mức giá cạnh tranh dần trở thành yêu cầu cơ bản, còn công nghệ ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua xe. Klaus Stricker cũng cho rằng sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các nhà sản xuất Trung Quốc sẽ tạo thêm áp lực giảm giá ở châu Âu.

Theo số liệu hải quan được Hiệp hội Xe chở khách Trung Quốc dẫn lại, lượng ô tô Trung Quốc xuất khẩu sang Ý đã tăng hơn gấp đôi, lên 209.258 chiếc trong giai đoạn tháng 1 đến tháng 8. Trong khi đó, lượng ô tô Trung Quốc xuất sang Anh tăng khoảng 86%, đạt 365.672 chiếc.

Lòng trung thành với thương hiệu ô tô ngày càng suy giảm

Lòng trung thành với thương hiệu ngày càng suy giảm, đe dọa lợi thế mà các hãng xe lâu đời dựa vào suốt nhiều thập niên. Klaus Stricker nhận định các nhà sản xuất châu Âu về cơ bản đã xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu trong nhiều thập niên, nhưng sự gắn bó này đang dần phai nhạt.

Khảo sát của Bain & Company cho thấy hơn 1/3 khách hàng tại các thị trường phương Tây sẵn sàng cân nhắc những thương hiệu mới gia nhập thị trường. Những người quan tâm nhất đến công nghệ tự lái cũng có xu hướng sẵn sàng đổi sang hãng xe khác nếu được cung cấp tính năng tốt hơn.

Bà Helen Liu, đối tác phụ trách ngành ô tô tại khu vực châu Á của Bain & Company, cho biết người tiêu dùng trẻ ở Mỹ và châu Âu có xu hướng cởi mở với công nghệ hơn, gần giống người mua xe Trung Quốc. Theo bà, các nhà sản xuất phương Tây cần nâng cao năng lực công nghệ và cải thiện sản phẩm nếu muốn giữ chân nhóm khách hàng này.

Tuy nhiên, việc kiếm lợi nhuận từ những tính năng công nghệ tiên tiến có thể không dễ dàng.

Klaus Stricker cho biết người mua xe phổ thông thường kì vọng các công nghệ hỗ trợ lái xe tiên tiến đã được tích hợp sẵn thay vì phải trả thêm một khoản đáng kể để sử dụng chúng.

Helen Liu nhận định những đòi hỏi này khiến các hãng xe Trung Quốc và phương Tây phải giải quyết những bài toán khác nhau, như thể đang phải chinh phục hai ngọn núi riêng biệt.

Các hãng xe Trung Quốc mới nổi cần xây dựng uy tín và vị thế thương hiệu. Trong khi đó, những nhà sản xuất phương Tây đã có chỗ đứng trên thị trường phải nâng cấp công nghệ và bổ sung các tính năng cạnh tranh hơn. Dù theo đuổi hướng đi nào, tất cả đều phải giữ giá bán ở mức cạnh tranh.

Theo Bain & Company, khi ngành ô tô bước vào giai đoạn cạnh tranh và sàng lọc mạnh hơn, những hãng xe biết cải thiện công nghệ hoặc nâng cao uy tín thương hiệu mà vẫn giữ giá bán ở mức khách hàng chấp nhận được sẽ có nhiều cơ hội giành lợi thế nhất.

AI ảnh hưởng đến cách chọn ô tô

AI ngày càng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tìm hiểu và lựa chọn ô tô. Theo khảo sát của Bain & Company công bố ngày 21/10, hơn 60% người mua xe trẻ tuổi sử dụng AI khi cân nhắc mua chiếc ô tô tiếp theo. Tại châu Âu, tỉ lệ này là 61%, còn ở Mỹ là 55%. Người mua có thể sử dụng AI để so sánh thương hiệu, mẫu xe và các tùy chọn trước khi quyết định.

Dù việc tìm hiểu xe ngày càng chuyển lên môi trường trực tuyến, đại lý vẫn giữ vai trò quan trọng. Hơn 80% người được khảo sát trên toàn cầu kết hợp tìm hiểu trực tuyến với trải nghiệm trực tiếp, nhưng khoảng 9/10 vẫn hoàn tất giao dịch mua xe tại đại lý. Điều này cho thấy các hãng xe cần cải thiện cả thông tin và công cụ tư vấn trực tuyến lẫn trải nghiệm thực tế nếu muốn thu hút khách hàng.

Rào cản lớn với quá trình chuyển sang ô tô điện

Giá bán và sự thuận tiện khi sạc vẫn là những rào cản lớn với quá trình chuyển sang ô tô điện. Khảo sát của Bain & Company cho thấy tại Mỹ và châu Âu, khoảng 6/10 người được hỏi không sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua xe điện chạy pin so với một mẫu ô tô sử dụng động cơ xăng hoặc diesel có giá trị tương đương. Gần một nửa cũng lo ngại thời gian sạc pin.

Khảo sát còn cho thấy trải nghiệm thực tế có thể giúp thay đổi thái độ của người mua. Những người từng lái thử ô tô điện chạy pin có mức độ sẵn sàng cân nhắc mua xe cao gấp 2,2 lần so với những người chưa lái thử. Theo Bain & Company, thu hẹp chênh lệch giá và giúp việc sạc xe thuận tiện hơn sẽ là những yếu tố quan trọng để thuyết phục thêm khách hàng chuyển sang ô tô điện.

Hãng xe toàn cầu chịu sức ép từ làn sóng cạnh tranh mới

Cuộc đua đáp ứng kì vọng của người mua đang diễn ra trong bối cảnh ngành ô tô toàn cầu phải giải quyết đồng thời nhiều bài toán: Giảm giá thành, phát triển xe điện, nâng cấp công nghệ và duy trì lợi nhuận. Các hãng xe Trung Quốc đang tạo thêm sức ép lên những nhà sản xuất lâu đời, đặc biệt tại châu Âu, nơi họ có cơ hội mở rộng thị trường và xây dựng thương hiệu quốc tế.

Theo hãng tin Reuters, thị trường ô tô Trung Quốc đang có dấu hiệu bão hòa khi doanh số xe mới giảm 20% trong nửa đầu năm 2026. Hơn 100 nhà sản xuất vẫn cạnh tranh tại thị trường này, trong khi nhiều hãng liên tục tung ra mẫu xe mới. Tình trạng có quá nhiều hãng xe cạnh tranh và áp lực doanh số khiến các nhà sản xuất Trung Quốc phải tìm kiếm khách hàng ở nước ngoài, trong đó châu Âu được xem là một trong những thị trường quan trọng nhất.

Tuy nhiên, mở rộng ra nước ngoài không đơn giản chỉ là bán xe với giá thấp. Các hãng muốn đứng vững tại châu Âu còn phải xây dựng mạng lưới đại lý, kho phụ tùng, dịch vụ sửa chữa và hỗ trợ sau bán hàng. Giá trị bán lại của ô tô cũng là yếu tố đáng quan tâm, nhất là tại những thị trường có nhiều khách hàng thuê xe thay vì mua đứt. Đây là các khoản đầu tư dài hạn có thể làm tăng chi phí ban đầu, nhưng cần thiết để tạo niềm tin với người tiêu dùng.

Áp lực cạnh tranh cũng thúc đẩy các hãng xe thay đổi cách phát triển sản phẩm. Theo Cơ quan Năng lượng Quốc tế (IEA), ô tô đang chuyển dần từ phương tiện chủ yếu được phân biệt bằng động cơ và trang bị cơ khí sang những sản phẩm có nhiều chức năng được điều khiển bằng phần mềm. Với cách tiếp cận này, nhà sản xuất có thể cập nhật một số tính năng, cải thiện hiệu suất và vá lỗi bảo mật từ xa mà không nhất thiết yêu cầu khách hàng đưa xe đến xưởng dịch vụ.

Dù vậy, việc bổ sung công nghệ không đồng nghĩa mọi tính năng đều có thể được bán với giá cao. IEA lưu ý các hãng xe có thể cung cấp một số tính năng cao cấp theo hình thức trả phí một lần, đăng kí thuê bao hoặc trả tiền theo lượt sử dụng. Mô hình này tạo nguồn thu mới cho nhà sản xuất, nhưng cũng có nguy cơ khiến người dùng phải chi thêm trong suốt thời gian sở hữu xe. Bài toán đặt ra là làm sao tạo được tính năng đủ hữu ích để khách hàng sẵn sàng trả tiền, thay vì coi đó là khoản phụ phí không cần thiết.

Một hướng đi khác để giảm chi phí phát triển và vận hành là tăng cường hợp tác giữa các hãng xe. Ngày 14/9, Reuters đưa tin Tập đoàn Ô tô Quảng Châu (GAC) của Trung Quốc đã kí thư bày tỏ ý định mua lại một phần cổ phần của FAW Group trong một liên doanh sản xuất ô tô. GAC chưa công bố tên liên doanh, nhưng truyền thông nhà nước Trung Quốc cho biết đó có thể là FAW Toyota, liên doanh giữa FAW và Toyota (Nhật Bản). Khi quy mô thị trường không còn tăng trưởng dễ dàng, việc hợp tác hoặc hợp nhất có thể giúp doanh nghiệp tận dụng chung nguồn lực, giảm trùng lặp đầu tư và nâng cao sức cạnh tranh.

Tại châu Âu, áp lực còn đến từ chính sách thương mại. Ngày 9/10, Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô châu Âu (ACEA) hoan nghênh thỏa thuận tạm thời giữa Liên minh châu Âu (EU) và Trung Quốc nhằm xử lý mất cân bằng thương mại, trong bối cảnh xe hybrid Trung Quốc gia tăng nhanh tại thị trường này.

Theo ACEA, trong nửa đầu năm 2026, các hãng ô tô Trung Quốc chiếm 14% thị phần xe hybrid thông thường tại châu Âu, tăng từ mức 2% năm 2024. Với dòng xe hybrid sạc ngoài, tỉ lệ này lên tới 25%, cũng tăng từ mức 2% hai năm trước.

Những diễn biến này cho thấy cuộc cạnh tranh sắp tới sẽ không đơn thuần là cuộc đua giảm giá hay bổ sung nhiều màn hình, cảm biến và chức năng thông minh hơn. Các hãng xe phải tìm được cách kết hợp công nghệ hữu ích, chi phí sản xuất hợp lý, dịch vụ đáng tin cậy và khả năng duy trì lợi nhuận.