OpenAI biến ChatGPT thành cỗ máy quảng cáo kiểu mới, Google phải dè chừng

Nhận định này dựa trên dữ liệu mới từ Harel Amir, Tổng giám đốc kiêm trưởng bộ phận sản phẩm mảng phân tích quảng cáo số tại Similarweb. Ông đã nghiên cứu những quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên ChatGPT từ hàng trăm công ty, gồm cả HubSpot, Dick's Sporting Goods, Nordstrom, Cursor và Indeed.

Theo Harel Amir, quảng cáo trên ChatGPT không được xây dựng quanh từ khóa, mà xoay quanh các cuộc trò chuyện và thứ ông gọi là “ý định hình thành trong hội thoại”.

“Khi tìm kiếm còn thống trị Internet, các nhà quảng cáo mua ý định người dùng thông qua từ khóa. AI hội thoại thay đổi hoàn toàn điều đó. Ý định của người dùng sẽ phát triển ngay trong chính cuộc trò chuyện”, Harel Amir lý giải.

Sự thay đổi này nghe có vẻ nhỏ, nhưng lại có tác động rất lớn đến cách quảng cáo AI được nhắm mục tiêu, định giá và kiếm tiền.

ChatGPT hiển thị quảng cáo theo ngữ cảnh cuộc trò chuyện

Quảng cáo tìm kiếm truyền thống của Google phụ thuộc vào việc người dùng nhập các cụm từ có giá trị thương mại như “giày chạy bộ tốt nhất” hay “vé máy bay giá rẻ đến Mỹ”.

Ngược lại, ChatGPT có thể suy luận ý định mua sắm từ cả một cuộc trao đổi dài, ngay cả khi người dùng chưa từng trực tiếp tìm kiếm sản phẩm nào.

Ví dụ, một người chưa từng gõ từ “tai nghe” vẫn có thể nhìn thấy quảng cáo tai nghe. Theo phân tích của Harel Amir, chính ngữ cảnh của cuộc trò chuyện phong phú tạo ra cơ hội quảng cáo, chứ không phải một truy vấn tìm kiếm chứa từ khóa cụ thể.

Một người dùng nhờ ChatGPT hỗ trợ chuẩn bị phỏng vấn xin việc. Cuộc trò chuyện kéo dài tới 30 lượt trao đổi trước khi OpenAI hiển thị quảng cáo của Indeed.

Một người dùng khác tìm hiểu về gậy golf, ban đầu đặt các câu hỏi chung chung rồi dần chuyển sang so sánh sản phẩm cụ thể và quyết định mua hàng. Sau khoảng 10 lượt trò chuyện với ChatGPT, quảng cáo từ Dick's Sporting Goods mới xuất hiện.

Trong ví dụ khác, một người dùng hỏi ChatGPT: “Các loại dầu axit chưng cất được xuất khẩu từ Mỹ đi đâu?”. Cuộc trò chuyện kéo dài tới 52 lượt trước khi quảng cáo của HubSpot xuất hiện.

“Sự dịch chuyển ý định”

Theo dữ liệu của Similarweb, 46% người dùng ChatGPT nhìn thấy quảng cáo ban đầu không hề có ý định mua sắm. Nói cách khác, chính cuộc trò chuyện đã tạo ra nhu cầu mua hàng.

Harel Amir gọi hiện tượng này là sự dịch chuyển ý định, tức ý định của người dùng thay đổi dần khi cuộc trò chuyện tiếp diễn.

Đây là lợi thế lớn so với mô hình từ khóa của Google, vốn chủ yếu chỉ nắm bắt được nhu cầu sau khi người dùng chủ động thể hiện rõ ràng.

“Đây thực sự là mối đe dọa với Google”, Harel Amir nhận định.

Similarweb phát hiện rằng 83% quảng cáo xuất hiện trên ChatGPT bắt nguồn từ các cuộc trò chuyện mà Google Shopping truyền thống thường không nhận diện là có nhu cầu mua sắm. Điều đó cho thấy ChatGPT đang kiếm tiền từ những nhu cầu và hành vi người dùng mà các công cụ tìm kiếm thường bỏ lỡ.

“Định dạng này không tồn tại trên Google hay Bing, và đó là cơ hội rất lớn”, Harel Amir khẳng định.

Không gian quảng cáo trên ChatGPT có giá trị cao

Cách hiển thị quảng cáo trên ChatGPT cũng rất khác Google Search. Thay vì một trang dày đặc quảng cáo từ nhiều thương hiệu cạnh tranh lẫn nhau, ChatGPT hiện chỉ hiển thị một quảng cáo duy nhất trong mỗi lượt hội thoại.

“Không có cột quảng cáo bên cạnh. Không có các quảng cáo cạnh tranh xuất hiện cùng lúc. Không có 10 liên kết màu xanh. Chỉ có một quảng cáo duy nhất xuất hiện khi người dùng đã đi rất sâu vào cuộc trò chuyện với ChatGPT”, Harel Amir nói trong bài thuyết trình gần đây.

Tính độc quyền đó đang khiến không gian quảng cáo trên ChatGPT trở nên giá trị. Similarweb ước tính quảng cáo trên ChatGPT có thể đạt mức khoảng 60 USD cho mỗi 1.000 lượt hiển thị (CPM). Con số này cao hơn nhiều so với quảng cáo trên Meta hay LinkedIn.

Nếu tính theo chi phí mỗi lượt nhấp chuột (CPC), các nhà quảng cáo đang trả khoảng 12 USD cho quảng cáo trên ChatGPT, cao hơn đáng kể so với Google Search, theo ước tính của Similarweb.

Chỉ số tương tác đáng chú ý

Các chỉ số tương tác ban đầu cũng gây chú ý.

Theo dữ liệu Similarweb, quảng cáo trên ChatGPT hiện có tỷ lệ nhấp chuột trung bình (CTR) khoảng 0,68%, nằm giữa quảng cáo hiển thị thông thường và quảng cáo tìm kiếm truyền thống.

Chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhất mà Harel Amir phát hiện trên ChatGPT đạt CTR tới 5,4%, cao hơn mức trung bình của Google Search và thuộc nhóm hàng đầu trong quảng cáo mạng xã hội.

Quảng cáo trên ChatGPT có CTR bằng khoảng một nửa mức trung bình của quảng cáo trên mạng xã hội. Tuy nhiên, Harel Amir cho biết nhiều nhà quảng cáo nói với ông rằng chất lượng các lượt nhấp chuột này tốt hơn đáng kể so với từ mạng xã hội.

“Dữ liệu hiệu quả mạnh hơn nhiều so với kỳ vọng của phần lớn nhà tiếp thị”, ông nói thêm.

73% người dùng tiếp tục trò chuyện với ChatGPT sau khi thấy quảng cáo

Tín hiệu quan trọng hơn có lẽ nằm ở việc người dùng làm gì sau khi quảng cáo xuất hiện.

Sau khi nhìn thấy quảng cáo, 73% người dùng vẫn tiếp tục trò chuyện với ChatGPT và trung bình cuộc hội thoại kéo dài thêm khoảng 4 lượt trao đổi nữa. Điều này cho thấy quảng cáo chưa làm ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm sử dụng ChatGPT như nhiều người từng lo ngại.

Thay vào đó, dữ liệu Similarweb cho thấy phần lớn người dùng chấp nhận quảng cáo, bởi chúng hoạt động giống các gợi ý theo ngữ cảnh được nhúng vào giữa cuộc hội thoại đang diễn ra.

“OpenAI có cơ hội đưa quảng cáo đến một vị trí rất tốt về trải nghiệm người dùng, nhưng cũng có thể phá hỏng hoàn toàn. Hiện tại, họ làm khá tốt. Quảng cáo không gây khó chịu, rất gọn gàng, nhỏ và xuất hiện đúng ngữ cảnh”, Harel Amir nhận xét.