Người mẫu AI: Bước tiến công nghệ hay khoảng cách mới với người tiêu dùng?
Trí tuệ nhân tạo đang tạo ra một làn sóng thay đổi mới trong ngành thời trang khi không chỉ chỉnh sửa hình ảnh mà còn có thể tạo ra những người mẫu AI hoàn toàn ảo.
Công nghệ người mẫu AI hứa hẹn giúp các thương hiệu tiết kiệm chi phí, đa dạng hóa hình ảnh quảng cáo và mở rộng khả năng sáng tạo. Tuy nhiên, đằng sau những lợi ích đó là cuộc tranh luận ngày càng gay gắt về tính chân thực, giá trị con người và tương lai của ngành công nghiệp thời trang.
Khi công nghệ không còn chỉnh sửa ảnh mà tạo ra cả người mẫu AI
Trong nhiều thập kỉ, ngành thời trang vốn quen thuộc với việc sử dụng ánh sáng, trang điểm, tạo kiểu và các phần mềm chỉnh sửa để tạo nên những hình ảnh hoàn hảo. Người tiêu dùng hiểu rằng các bức ảnh quảng cáo đã được xử lí, nhưng họ vẫn chấp nhận chúng như một phần của ngôn ngữ sáng tạo trong lĩnh vực thời trang.
Sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo đang đưa xu hướng này sang một giai đoạn hoàn toàn khác. Thay vì chỉ chỉnh sửa ngoại hình của người mẫu thật, AI có thể tạo ra những gương mặt, cơ thể và nhân vật hoàn toàn mới mà không cần bất kì con người nào đứng trước ống kính.
Một số thương hiệu lớn như Balmain, Levi's hay H&M đã thử nghiệm người mẫu do AI tạo ra hoặc xây dựng "bản sao số" (digital twin) của người mẫu thật để phục vụ các chiến dịch quảng bá. Theo các doanh nghiệp, công nghệ này mang lại nhiều lợi ích như rút ngắn thời gian sản xuất, giảm chi phí chụp hình, dễ dàng điều chỉnh hình ảnh cho từng thị trường và tái sử dụng trong nhiều chiến dịch khác nhau.
Ngoài yếu tố kinh tế, AI còn được kì vọng giúp mở rộng khả năng thể hiện sự đa dạng. Các thương hiệu có thể nhanh chóng tạo ra người mẫu với nhiều màu da, độ tuổi, vóc dáng hay đặc điểm ngoại hình khác nhau mà trước đây việc tuyển chọn có thể mất nhiều thời gian và chi phí.
Tuy nhiên, phản ứng của công chúng lại không hoàn toàn tích cực. Điều đáng chú ý là người tiêu dùng dường như không phản đối việc hình ảnh được chỉnh sửa, nhưng lại tỏ ra dè dặt khi biết nhân vật trong quảng cáo hoàn toàn không tồn tại ngoài đời thực.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự khác biệt nằm ở cảm nhận về "con người" phía sau bức ảnh. Một bức hình có thể được chỉnh sửa rất nhiều nhưng vẫn đại diện cho một cá nhân có thật. Trong khi đó, người mẫu AI chỉ là sản phẩm của thuật toán, không có cuộc sống, cảm xúc hay trải nghiệm cá nhân.
Giá trị của sự chân thực trong kỉ nguyên AI
Các nghiên cứu về tâm lí người tiêu dùng cho thấy cảm nhận về tính chân thực ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tiếp thị. Người mua không chỉ quan tâm đến vẻ đẹp của hình ảnh mà còn muốn biết câu chuyện và con người đứng phía sau sản phẩm.
Đây cũng là điểm khiến người mẫu AI tạo ra nhiều tranh luận. Dù có thể mô phỏng rất chân thực ngoại hình của nhiều nhóm người khác nhau, AI không thể thay thế trải nghiệm sống.
Một người mẫu ngoại cỡ ngoài đời có thể chia sẻ hành trình vượt qua định kiến về vóc dáng. Một người mẫu khuyết tật có thể truyền cảm hứng bằng chính câu chuyện vượt qua giới hạn của bản thân. Một người mẫu thuộc cộng đồng thiểu số có thể kể về những trải nghiệm đối mặt với sự phân biệt đối xử. Những giá trị này không thể được tạo ra chỉ bằng thuật toán.
Chính vì vậy, nhiều chuyên gia nhận định tính xác thực trong quảng cáo không còn nằm ở việc hình ảnh có hoàn hảo hay không, mà ở việc liệu người tiêu dùng có tin rằng đằng sau hình ảnh ấy là một con người thật với những trải nghiệm thật.
Các kết quả nghiên cứu về tác động của người mẫu AI cũng chưa đưa ra kết luận thống nhất. Một số nghiên cứu cho rằng khi biết nhân vật trong ảnh không có thật, người xem sẽ ít so sánh ngoại hình của bản thân với hình mẫu lí tưởng, từ đó giảm áp lực về ngoại hình.
Ngược lại, nhiều nghiên cứu khác lại cho thấy hình ảnh do AI tạo ra có thể khiến các tiêu chuẩn sắc đẹp trở nên phi thực tế hơn bao giờ hết. Bởi AI không bị giới hạn bởi yếu tố sinh học, các nhân vật được tạo ra có thể đạt tới mức "hoàn hảo" mà con người không thể có được, vô tình tạo thêm áp lực đối với người tiêu dùng.
Bên cạnh tác động đến khách hàng, sự phát triển của người mẫu AI còn làm dấy lên lo ngại trong chính ngành thời trang. Nhiếp ảnh gia, người mẫu, chuyên gia trang điểm, stylist và nhiều vị trí sáng tạo khác đều đứng trước nguy cơ bị thay thế một phần khi các chiến dịch quảng cáo có thể được sản xuất nhanh hơn và rẻ hơn bằng công nghệ.
Dẫu vậy, nhiều chuyên gia cho rằng AI không nhất thiết phải trở thành đối thủ của con người. Nếu được sử dụng đúng cách, công nghệ có thể hỗ trợ các nhà sáng tạo mở rộng ý tưởng, tăng khả năng cá nhân hóa nội dung và giúp các thương hiệu tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng hơn mà vẫn giữ vai trò trung tâm của con người trong quá trình sáng tạo.