May cho cả thế giới, vì sao thời trang Việt vẫn thiếu thương hiệu lớn?

Trong một nhà máy tại Việt Nam, hàng nghìn chiếc áo có thể được cắt, may, hoàn thiện rồi đóng thùng để đến Mỹ, châu Âu hay Nhật Bản. Trên nhãn áo là tên của một thương hiệu quốc tế. Người tiêu dùng cuối cùng có thể biết tên hãng, nhưng gần như không biết chiếc áo đã được làm tại Việt Nam.

Đó là nghịch lý đã tồn tại nhiều năm của ngành dệt may: năng lực sản xuất lớn nhưng phần giá trị gắn với thiết kế, thương hiệu, hệ thống bán lẻ và quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng vẫn còn hạn chế.

Theo Hiệp hội Dệt May Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu dệt may quý I/2026 ước đạt 10,566 tỉ USD, tăng 2,9% so với cùng kỳ. Trong bối cảnh nhu cầu thế giới chưa thực sự ổn định, con số này cho thấy sức sản xuất và khả năng giữ đơn hàng của doanh nghiệp Việt vẫn khá lớn. Nhưng xuất khẩu nhiều chưa đồng nghĩa thương hiệu Việt đã đi xa tương ứng.

May hàng tỉ USD nhưng tên tuổi nằm trên nhãn của người khác

Trong chuỗi giá trị thời trang, may chỉ là một công đoạn. Một chiếc áo trước khi đến tay người mua phải trải qua nghiên cứu thị trường, thiết kế, lựa chọn nguyên liệu, phát triển mẫu, sản xuất, marketing, phân phối và bán lẻ. Doanh nghiệp nắm được thiết kế, thương hiệu và khách hàng cuối cùng thường có khả năng giữ lại phần giá trị lớn hơn.

Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhiều năm chủ yếu tham gia ở khâu sản xuất.

Ông Lê Tiến Trường, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Dệt May Việt Nam (Vinatex), từng cho biết việc chuyển từ gia công CMT lên FOB, ODM và kinh doanh hàng thời trang thiết kế đã được ngành đặt ra trong gần 20 năm. Theo ông, nếu không chuyển đổi mô hình, doanh nghiệp dệt may Việt Nam sẽ ngày càng khó cạnh tranh khi lợi thế lao động giá thấp không còn lớn như trước.

FOB đưa doanh nghiệp lên một nấc cao hơn khi chủ động hơn về nguyên phụ liệu và sản xuất. ODM tiến thêm bước nữa khi doanh nghiệp tham gia thiết kế, phát triển sản phẩm. Cao hơn là OBM - doanh nghiệp sở hữu và kinh doanh bằng chính thương hiệu của mình.

Càng tiến lên những nấc này, doanh nghiệp càng phải làm những việc khó hơn may một chiếc áo đúng tiêu chuẩn. Họ phải hiểu người mua muốn gì, xây dựng đội ngũ thiết kế, dự báo xu hướng, phát triển sản phẩm, marketing, mở hệ thống phân phối, xử lý tồn kho và bỏ tiền nuôi thương hiệu trong nhiều năm.

Đó cũng là lý do một quốc gia có năng lực sản xuất mạnh chưa chắc tự động tạo ra nhiều thương hiệu thời trang mạnh.

Ngay thị trường trong nước cũng đang sàng lọc quyết liệt. Đầu năm 2026, một số thương hiệu thời trang nội địa hoạt động hơn 10 năm như Her25, SSStutter và một số tên tuổi khác đã dừng hoạt động hoặc thu hẹp kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao.

Chị Hồng Hạnh, 28 tuổi, ở TP.HCM, chia sẻ với phóng viên Một Thế Giới rằng trước đây chị dễ mua quần áo khi thấy mẫu mới hoặc giảm giá mạnh. Hiện chị cân nhắc nhiều hơn tới thời gian sử dụng, khả năng phối đồ và chất lượng sản phẩm.

Theo chị Hạnh, nếu chiếc váy chỉ đẹp khi chụp hình nhưng mặc vài lần đã xuống form thì giá rẻ cũng không còn hấp dẫn. Chị sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu làm sản phẩm chỉn chu.

Điều đó cho thấy thương hiệu Việt không chỉ cạnh tranh với Zara, H&M, Uniqlo hay hàng nhập khẩu giá thấp. Họ còn phải vượt qua sự khắt khe ngày càng lớn của chính người mua trong nước.

Từ xưởng may đến thương hiệu: Con đường khó nhưng đã có người đi

Năm 2025, xu hướng khách nước ngoài tìm đến các cửa hàng local brand tại TP.HCM được ghi nhận khá rõ. Claire Lim, một du khách Singapore, cho biết cô dành gần hết ngân sách chuyến đi cho mua sắm thời trang Việt vì sản phẩm hợp xu hướng, dễ phối và chất lượng tốt.

Đây là một tín hiệu đáng chú ý: thương hiệu Việt chưa cần có hàng trăm cửa hàng trên thế giới mới tiếp cận được khách quốc tế. Khách hàng đang tự tìm đến qua TikTok, Instagram và những video chia sẻ về “Vietnam local brand”.

Ông Phạm Văn Việt, Phó Chủ tịch Hội Dệt may Thêu đan TP.HCM, nhận định chất lượng sản xuất trong nước hiện là một lợi thế nhờ đội ngũ lao động có kinh nghiệm. Theo ông, các thương hiệu trẻ có thể chọn hướng “ít nhưng chất”: sản xuất số lượng vừa phải, ra mẫu nhanh, tập trung vào thị trường ngách để hạn chế tồn kho và giữ sự linh hoạt.

Một số doanh nghiệp đã đi xa hơn. Ông Nguyễn Trọng Lâm, nhà sáng lập LSoul, cho biết thương hiệu từng mở rộng sang Bangkok và Thượng Hải, đồng thời điều chỉnh thiết kế theo thị hiếu từng địa phương nhưng vẫn giữ đặc trưng riêng. Theo ông, muốn đi ra ngoài, thương hiệu phải xác định rõ nhóm khách hàng và tạo được bản sắc để người mua nhận ra.

Đây cũng chính là phần khác biệt giữa sản xuất quần áo và xây dựng thương hiệu thời trang.

Một nhà máy có thể được đánh giá bằng năng suất, tỷ lệ lỗi, thời gian giao hàng. Một thương hiệu còn được đánh giá bằng thiết kế, câu chuyện, khả năng khiến khách hàng nhớ đến và sẵn sàng trả thêm tiền cho cái tên trên nhãn áo.

Vinatex đang thử đi theo hướng này bằng việc phát triển Trung tâm Phát triển sản phẩm và Kinh doanh thời trang, với các chức năng từ thiết kế 3D, lựa chọn nguyên phụ liệu, phát triển mẫu đến FOB, ODM và OBM. Ông Vương Đức Anh, Giám đốc trung tâm, cho biết mục tiêu là cung cấp giải pháp trọn gói thay vì chỉ thực hiện riêng công đoạn may.

Đây là hướng đi cần thiết nếu doanh nghiệp dệt may Việt Nam muốn nâng giá trị sản phẩm, thay vì chủ yếu hưởng phần giá trị từ khâu gia công.

Nhưng chuyển từ xưởng may sang thương hiệu không thể diễn ra trong vài mùa thời trang. Một doanh nghiệp quen nhận đơn hàng lớn từ đối tác quốc tế chưa chắc giỏi bán từng chiếc áo cho người tiêu dùng. Ngược lại, một local brand có thiết kế tốt chưa chắc đủ vốn và hệ thống để sản xuất hàng triệu sản phẩm.

Khoảng trống nằm ở việc nối hai thế mạnh đó với nhau. Việt Nam đã có nhà máy, thợ may, kinh nghiệm sản xuất và một thế hệ nhà thiết kế, doanh nhân thời trang trẻ đang nhanh nhạy với thị trường. Điều còn thiếu là những doanh nghiệp đủ sức kết hợp toàn bộ chuỗi từ nguyên liệu, thiết kế, sản xuất đến marketing và phân phối quốc tế.

Một chiếc áo “Made in Vietnam” đã xuất hiện trong tủ đồ của hàng triệu người trên thế giới từ nhiều năm nay. Bài toán khó hơn của ngành dệt may Việt Nam là đến một ngày, khi nhìn vào nhãn áo, người mua không chỉ thấy dòng chữ sản xuất tại Việt Nam, mà còn nhớ được tên của một thương hiệu Việt Nam.

Nguyễn Tuyết