AI thúc đẩy thương mại điện tử, kinh tế số Đông Nam Á hướng tới 1.100 tỉ USD
Trí tuệ nhân tạo (AI) đang trở thành động lực tăng trưởng mới của kinh tế số Đông Nam Á, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử thông qua khả năng cá nhân hóa đề xuất sản phẩm, sáng tạo nội dung và hỗ trợ quyết định mua sắm.
Theo báo cáo e-Conomy SEA 2026, kinh tế số khu vực có thể đạt tổng giá trị hàng hóa 368 tỉ USD trong năm nay, tăng 17% so với năm trước. Tuy nhiên, khoảng cách giữa tốc độ phổ cập AI và khả năng thương mại hóa công nghệ vẫn là thách thức lớn.
AI mở rộng cơ hội tăng trưởng cho thương mại điện tử
Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo đang tạo ra những thay đổi đáng kể trong cách doanh nghiệp bán hàng và người tiêu dùng mua sắm tại Đông Nam Á. Từ việc tự động tạo nội dung quảng cáo, video giới thiệu sản phẩm đến cá nhân hóa kết quả tìm kiếm, AI đang giúp các nền tảng thương mại điện tử cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng khả năng chuyển đổi từ người xem thành khách hàng.
Theo báo cáo thường niên e-Conomy SEA 2026 do Google, quỹ đầu tư quốc gia Temasek của Singapore và công ty tư vấn Bain & Company phối hợp thực hiện, nền kinh tế số Đông Nam Á dự kiến đạt tổng giá trị hàng hóa (GMV) 368 tỉ USD trong năm 2026, tăng 17% so với năm trước.
GMV là tổng giá trị hàng hóa và dịch vụ được giao dịch trên các nền tảng, không đồng nghĩa với doanh thu thực tế hay lợi nhuận của doanh nghiệp. Con số này phản ánh quy mô hoạt động thương mại trên môi trường số tại gần như toàn bộ các nước ASEAN, ngoại trừ Timor-Leste.
Triển vọng dài hạn cũng khá tích cực. Báo cáo dự báo kinh tế số Đông Nam Á có thể đạt 620 tỉ USD vào năm 2030 và vươn lên 1.100 tỉ USD vào năm 2035, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hằng năm khoảng 13% kể từ năm 2026. Thương mại điện tử tiếp tục chiếm tỷ trọng lớn nhất, theo sau là du lịch trực tuyến.
Nitin Gajria, Giám đốc điều hành Google phụ trách Đông Nam Á, cho biết một phần động lực tăng trưởng đến từ quá trình chuyển dịch hoạt động mua bán từ cửa hàng truyền thống sang nền tảng trực tuyến. AI đang hỗ trợ quá trình này ở cả hai phía là nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các cửa hàng nhỏ, việc đưa sản phẩm tiếp cận đúng khách hàng trên những sàn thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh là một thách thức. AI có thể hỗ trợ tối ưu hóa nội dung, hình ảnh, từ khóa và khả năng hiển thị sản phẩm, giúp những nhà bán hàng có nguồn lực hạn chế tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn.
Florian Hoppe, đối tác tại Bain & Company, cho biết AI có thể hỗ trợ doanh nghiệp tạo những video ngắn giới thiệu sản phẩm, qua đó thúc đẩy quyết định mua hàng. Thay vì phải đầu tư nhiều thời gian và chi phí cho đội ngũ sản xuất nội dung, nhà bán hàng có thể sử dụng công cụ AI để tạo ra các hình thức quảng bá đa dạng hơn.
Theo Hoppe, những công cụ này có thể giúp người bán tăng tỷ lệ hoàn tất giao dịch trực tuyến khoảng 10-15%, đồng thời cải thiện khả năng đề xuất sản phẩm cho người mua.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa tại Đông Nam Á, nơi số lượng doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh tham gia thương mại điện tử ngày càng tăng. Khi chi phí sản xuất nội dung và tiếp thị được giảm xuống, những người bán quy mô nhỏ có thêm cơ hội cạnh tranh với các thương hiệu lớn.
Người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận AI, nhưng khả năng chi trả còn thấp
Không chỉ thay đổi cách doanh nghiệp bán hàng, AI còn đang tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đông Nam Á.
Báo cáo e-Conomy SEA 2026 cho biết 75% người sử dụng AI trong khu vực sẵn sàng dùng công nghệ này để tìm kiếm mức giá tốt nhất và thực hiện các giao dịch mua sắm. Điều đó cho thấy AI đang dần trở thành một công cụ hỗ trợ quyết định tiêu dùng, thay vì chỉ được sử dụng để tìm kiếm thông tin hoặc giải trí.
Thông qua việc phân tích sở thích, lịch sử tìm kiếm và hành vi mua sắm, AI có thể đưa ra những gợi ý phù hợp hơn với nhu cầu từng cá nhân. Người mua không còn phải mất quá nhiều thời gian tìm kiếm giữa hàng nghìn sản phẩm mà có thể nhanh chóng tiếp cận những lựa chọn sát với ngân sách và mong muốn của mình.
Gajria nhận xét người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn khi AI tham gia vào quá trình mua hàng. Theo ông, những đề xuất phù hợp và thông tin được cá nhân hóa có thể giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi đưa ra quyết định.
Mức độ phổ cập của AI tạo sinh (Generative AI - GenAI) tại Đông Nam Á cũng tăng rất nhanh. Báo cáo ước tính 243 triệu người tại sáu nền kinh tế lớn của khu vực đã sử dụng công nghệ này, tương đương 58% lực lượng lao động.
Đáng chú ý, GenAI chỉ mất khoảng ba năm để đạt cột mốc phổ cập này, trong khi Internet cần hơn một thập niên. Theo báo cáo, một trong những nguyên nhân là rào cản tiếp cận và dùng thử AI tương đối thấp. Người dùng có thể trải nghiệm nhiều ứng dụng thông qua điện thoại hoặc máy tính mà không cần đầu tư thiết bị chuyên dụng.
Tuy nhiên, tốc độ sử dụng nhanh không đồng nghĩa với khả năng kiếm tiền từ công nghệ đã phát triển tương ứng.
Báo cáo nhận định hoạt động thương mại hóa AI tại Đông Nam Á vẫn đang ở giai đoạn sơ khai. Hiện chỉ khoảng 1-2% dân số tại sáu nền kinh tế lớn trong khu vực trả tiền để sử dụng các dịch vụ GenAI, thấp hơn mức 3% tại Mỹ.
Khoảng cách này phản ánh một nghịch lí là hàng trăm triệu người đã tiếp cận và sử dụng AI, nhưng số người sẵn sàng trả tiền cho các dịch vụ vẫn còn rất hạn chế.
Đối với doanh nghiệp công nghệ, thách thức không chỉ là thu hút người dùng mà còn phải chứng minh AI mang lại giá trị đủ lớn để khách hàng chấp nhận trả phí. Những ứng dụng miễn phí có thể giúp mở rộng thị trường nhanh chóng, nhưng để xây dựng mô hình kinh doanh bền vững, doanh nghiệp cần chuyển đổi lượng người dùng thành nguồn doanh thu ổn định.
Khoảng cách ứng dụng giữa các quốc gia và cuộc đua đầu tư hạ tầng
Mức độ phổ cập GenAI tại Đông Nam Á không đồng đều giữa các quốc gia. Singapore dẫn đầu với tỷ lệ thâm nhập 70%, tiếp theo là Malaysia với 68%. Indonesia đạt 54%, trong khi Philippines ghi nhận 53%.
Sự khác biệt còn thể hiện rõ hơn khi xem xét mức độ ứng dụng AI trong doanh nghiệp. Báo cáo e-Conomy SEA 2026 lần đầu đưa ra chỉ số token AI để đo lường mức độ sử dụng công nghệ, tương tự cách GMV được dùng để đánh giá quy mô giao dịch trong thương mại điện tử.
Token là đơn vị dữ liệu được xử lí trong quá trình các mô hình AI tiếp nhận yêu cầu và tạo phản hồi. Việc theo dõi lượng token giúp đánh giá cường độ sử dụng AI, đặc biệt trong hoạt động của doanh nghiệp.
Xét theo tỷ trọng token AI được các doanh nghiệp sử dụng, Singapore tiếp tục dẫn đầu khu vực với mức 55-60%, Malaysia đạt 45-50%. Trong khi đó, Indonesia và Việt Nam chỉ ở mức 15-20%, cho thấy việc sử dụng AI tại hai thị trường này vẫn chủ yếu xuất phát từ nhu cầu cá nhân hơn là hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Đây là một khoảng cách đáng chú ý. Việc người dân sử dụng AI để tìm kiếm thông tin, viết nội dung hay giải trí không đồng nghĩa doanh nghiệp đã tích hợp công nghệ vào quy trình vận hành, quản trị và cung cấp dịch vụ.
Muốn khai thác đầy đủ tiềm năng của AI, doanh nghiệp cần tiến xa hơn việc thử nghiệm các công cụ riêng lẻ, hướng tới tích hợp công nghệ vào những hoạt động cốt lõi như chăm sóc khách hàng, quản lí chuỗi cung ứng, phân tích dữ liệu, tiếp thị và phát triển sản phẩm.
Một tín hiệu tích cực là dòng vốn đầu tư tư nhân vào hạ tầng AI tại Đông Nam Á đang gia tăng. Trong nửa đầu năm 2026, nguồn vốn dành cho cơ sở hạ tầng và năng lực tính toán AI đạt khoảng 17 tỉ USD, tăng 1 tỉ USD so với cùng kỳ năm trước. Phần lớn khoản đầu tư đến từ các thương vụ lớn liên quan đến trung tâm dữ liệu.
Hạ tầng tính toán là điều kiện quan trọng để triển khai những mô hình AI ngày càng phức tạp. Các trung tâm dữ liệu cung cấp năng lực lưu trữ và xử lí thông tin, trong khi hệ thống máy chủ và bộ xử lí chuyên dụng giúp vận hành những ứng dụng AI phục vụ hàng triệu người dùng và doanh nghiệp.
Fock Wai Hoong, người đứng đầu Temasek tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, ngoại trừ Trung Quốc và Ấn Độ, cho biết phần lớn ứng dụng AI tại Đông Nam Á hiện tập trung vào dịch vụ tài chính số và nhu cầu của doanh nghiệp. Đây là những lĩnh vực mà sản phẩm AI đã được tích hợp trực tiếp vào quy trình và các tính năng dịch vụ.
Nhận định này cho thấy AI đang bắt đầu tạo ra giá trị kinh tế thực tế ở những lĩnh vực có nhu cầu rõ ràng, thay vì chỉ dừng lại ở các ứng dụng thử nghiệm.
Trong thời gian tới, thương mại điện tử có thể trở thành một trong những lĩnh vực hưởng lợi lớn nhất nhờ khả năng kết hợp AI với dữ liệu người tiêu dùng và hệ thống bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, để biến tiềm năng thành tăng trưởng bền vững, Đông Nam Á cần giải quyết đồng thời hai bài toán gồm mở rộng ứng dụng AI trong doanh nghiệp và xây dựng những mô hình kinh doanh đủ sức thuyết phục người dùng trả tiền.
Cuộc đua AI của khu vực vì thế không chỉ được quyết định bởi số lượng người sử dụng hay quy mô vốn đầu tư, mà còn bởi khả năng biến công nghệ thành năng suất, doanh thu và giá trị kinh tế thực chất.