Vì sao hãng trang sức lớn nhất thế giới đặt 150 triệu USD vào Việt Nam?

Sáng 1/10, một dải ruy băng hồng được kéo ra tại khu công nghiệp VSIP III. Dưới đó là món trang sức đầu tiên mang nhãn "sản xuất tại Nam" của Pandora. Bên ngoài hội trường, bạc vừa tụt từ đỉnh hơn 118 USD/oz xuống dưới 65 USD, vàng từng chạm 5.298 USD/oz, còn giá kim cương thì chao đảo.

Giữa lúc nguyên liệu biến động như vậy, vì sao một hãng bán vòng charm từ 80 USD lại rót vốn lớn như thế?

Buổi sáng 1/10: một nhà máy đối diện Lego

Tại lễ khai trương, CEO Berta de Pablos-Barbier cùng các quan chức Việt Nam kéo một dải ruy băng hồng dài để lộ món trang sức đầu tiên làm tại Việt Nam. Nhà máy nằm trên khu đất 7,5 ha, ngay đối diện cơ sở của một hãng Đan Mạch khác là Lego.

Phó Chủ tịch Thường trực UBND TP.HCM Nguyễn Lộc Hà nhấn mạnh sự kiện này khẳng định môi trường đầu tư cởi mở của Việt Nam và củng cố quan hệ Việt Nam – Đan Mạch. Hãng tin AFP chọn tít "cờ và phở" cho buổi lễ.

Các con số đáng nhớ: nhà máy trị giá 150 triệu USD, là cơ sở lớn nhất và là cơ sở đầu tiên của Pandora ngoài Thái Lan. Công suất tối đa 60 triệu sản phẩm mỗi năm, tăng năng lực toàn cầu khoảng 50%, và khi vận hành đầy đủ sẽ có khoảng 7.000 lao động. Năm 2025 Pandora bán 112 triệu sản phẩm, toàn bộ sản xuất ở Thái Lan, nơi hãng dùng khoảng 13.000 người.

Cần đọc kỹ các con số này. Mốc 7.000 việc làm và 60 triệu sản phẩm là mục tiêu khi chạy hết công suất. Theo CEO, ban đầu Việt Nam chiếm khoảng 15% công suất toàn cầu và đến 2030 sẽ là một phần ba. Còn danh xưng "cơ sở chế tác trang sức cao cấp lớn nhất thế giới" là cách gọi của chính Pandora.

Cơn bão thật không phải kim cương, mà là bạc

Cụm từ "bão vàng và kim cương" cần được tách ra. Với kim cương, Pandora không nằm trong tâm bão. Từ tháng 5/2021, hãng công bố chuyển sang kim cương nuôi cấy (lab-grown) cho các sản phẩm mới. Cơn khủng hoảng kim cương vì thế đánh vào các nhà khai thác: De Beers đã phải hạ dự báo sản lượng 2026 xuống còn 21–26 triệu carat.

Cơn bão với Pandora nằm ở kim loại. Giá bạc năm 2025 tăng hơn gấp đôi. Bạc lập đỉnh 118,45 USD/oz hồi tháng 1/2026, còn vàng đạt 5.298 USD/oz hồi tháng 3. Năm 2025 Pandora tăng trưởng hữu cơ 6%, hụt mục tiêu 7–8%, và dự báo biên EBIT 2026 giảm còn 21–22% từ mức 23,9%.

Lời giải của hãng là mạ bạch kim trên nền hợp kim Evershine. Hãng đặt mục tiêu chuyển ít nhất 50% danh mục bạc liên quan sang mạ bạch kim vào 2027. Lớp mạ rất mỏng nên giá thành phẩm vẫn xấp xỉ hàng bạc.

Điều đáng chú ý: dù giá bạc đã xuống dưới 65 USD, CEO vẫn khẳng định không đổi hướng. Ông cũng nói hãng xây nhà máy này cho thập kỷ tới chứ không phải cho quý tới. Theo AFP và Reuters, nhà máy Việt Nam đóng vai trò then chốt trong việc mở rộng dòng mạ bạch kim.

Thuế quan ít có khả năng là lý do chính. Mức thuế Mỹ áp lên Thái Lan là 19%, gần như tương đương mức 20% của Việt Nam. Đây không phải bài toán "né thuế". Nó là bài toán đa dạng hóa rủi ro: sau gần bốn thập kỷ, toàn bộ sản lượng của hãng vẫn nằm trong một quốc gia.

Chuyện người sáng lập: từ người nhập hàng thành người làm hàng

Để hiểu nước đi này, phải quay về một cửa hiệu nhỏ ở Copenhagen. Năm 1982, thợ kim hoàn Per Enevoldsen cùng vợ là Winnie Liljeborg mở cửa hiệu mang tên Populair Smykker ("Trang sức Bình dân"). Họ thường sang Thái Lan tìm hàng để nhập về. Năm 1987, công ty bỏ bán lẻ để chuyên bán sỉ; hai năm sau, họ thuê nhà thiết kế riêng và lập cơ sở sản xuất ở Thái Lan. (Một số nguồn ghi năm khởi nghiệp là 1979; trang chính thức của Pandora ghi 1982.)

Hành trình của người sáng lập vì thế là lặp lại một công thức: đi tìm nơi có tay nghề và hạ tầng để biến thiết kế châu Âu thành sản phẩm đại trà. Thái Lan năm 1989 và Việt Nam năm 2026 là hai chương của cùng một câu chuyện.

Nhưng ở chương này, họ không còn là nhà sáng lập. Quỹ đầu tư Axcel mua cổ phần chi phối năm 2008 và đưa công ty lên sàn năm 2010 ở mức giá 210 DKK/cổ phiếu, rồi dần bán hết cổ phần.

Thời điểm IPO, gia đình Enevoldsen nắm cổ phần qua công ty Pewic Holding, trong đó Per và Winnie mỗi người 40%, con trai Christian 20%. Hôm nay, Pandora không có "tập đoàn mẹ" kiểu gia tộc. Không cổ đông nào nắm đa số, và nhà đầu tư cá nhân giữ khoảng một nửa cổ phần.

Điều đó giải thích giọng điệu của ban lãnh đạo hiện nay. Họ phải thuyết phục thị trường chấp nhận một khoản đầu tư dài hạn khi lợi nhuận bị bào mòn. Hãng đã tạm dừng chương trình mua lại cổ phiếu cho đến khi quá trình chuyển sang mạ bạch kim tiến xa hơn. Nhà máy ở VSIP vì vậy vừa là cơ sở sản xuất vừa là lời cam kết với cổ đông.

Kim hoàn Việt Nam nhìn từ cổng VSIP

Pandora nói họ chọn Việt Nam vì kỹ năng lao động, truyền thống chế tác trang sức, hạ tầng và môi trường kinh doanh. Đó là lời của doanh nghiệp. Câu hỏi của người làm nghề là Việt Nam sẽ đứng ở đâu trong chuỗi giá trị.

Theo dữ liệu báo chí, thiết kế vẫn ở Copenhagen, phát triển và kiểm tra chất lượng ở Thái Lan, còn mỗi charm có thể qua 20–25 công đoạn Nếu mô hình ấy nhân bản sang Việt Nam, thứ được chuyển giao là kỷ luật quy trình và tay nghề hoàn thiện (đúc, gắn đá, đánh bóng), không phải quyền thiết kế. Đó là điểm khác biệt lớn với kim hoàn truyền thống ở các làng nghề như Đồng Xâm hay Châu Khê, nơi giá trị nằm ở bàn tay người thợ và từng món đặt riêng.

Có thêm một khác biệt về khách hàng. Ở Việt Nam, vàng và bạc lâu nay được xem là tài sản cất giữ. Pandora bán thứ ngược lại: kỷ niệm và cảm xúc ở mức khoảng 80 USD cho vòng bạc, nơi kim loại càng ít càng tốt.

Hãng bỏ tiền xây xưởng ở đây để làm ra những món đồ mà thị trường nội địa gần như không phải khách hàng chính, vì nhà máy phục vụ nhu cầu toàn cầu, không nhắm riêng thị trường xuất khẩu nào.

Những điều cần theo dõi chiến lược của họ từ nay đến 2030: nhịp tuyển dụng thực tế so với con số 7.000, tỷ lệ mạ bạch kim đạt được, và liệu một hãng đã tập trung 100% sản xuất ở một nước có chịu tập trung 33% ở nước thứ hai là Việt Nam hay không.