World Cup của TikTok và Instagram
Thời trang, ẩm thực và bóng đá đã hòa quyện vào nhau tại World Cup 2026, và tất cả đang được diễn ra trên smartphone.
Elizabeth Pehota, quê ở bang Connecticut, có nền tảng về báo chí thể thao và đang làm công việc sáng tạo nội dung toàn thời gian. Trên tài khoản Instagram về chạy bộ và lối sống của mình, cô đã xây dựng được một cộng đồng gần 50.000 người theo dõi và thu hút thêm nhiều khán giả mới. Một video chạy bộ cùng một cổ động viên bóng đá Scotland đã thu hút 177.000 lượt xem và một video khác, ghi lại cảnh các cổ động viên Scotland vui chơi, đã đạt 513.000 lượt xem.
“Đội đặc nhiệm” của FIFA và TikTok
Cô gái người Mỹ này không đơn độc trong hành trình tìm kiếm cộng đồng, sự kết nối, quan điểm và người theo dõi (follower) tại World Cup lần này. Các “nhà sáng tạo nội dung” khác như cô cũng tích cực cạnh tranh, sống dưới áp lực phải liên tục sáng tạo, và tất cả đều dùng cùng một từ để mô tả lí do họ tham gia World Cup: Cơ hội.
Trước thềm World Cup, Rollo Goldstaub, người đứng đầu bộ phận thể thao toàn cầu của TikTok, dự đoán giải đấu này có thể là “sự kiện tạo ra nội dung lớn nhất trên tất cả các lĩnh vực, không chỉ riêng thể thao”, một phần là do thể thức mở rộng với 48 đội tham gia, cũng như việc giải đấu được tổ chức tại ba quốc gia và sự hào hứng của người hâm mộ.
TikTok đã bắt đầu thấy những kết quả tức thì. Tính đến ngày 30/6, hashtag “FIFAWorldCup” đã được sử dụng 9,4 triệu lần, tổng số bài đăng sử dụng hashtag “WorldCup” tăng gần 65% và số lượt tìm kiếm tại Mỹ sử dụng cụm từ World Cup đã tăng 320%.
Simone Scott từng có sự nghiệp trong lĩnh vực báo chí truyền hình nhưng đã chuyển hướng cách đây 18 tháng. Cô tự thiết lập một studio tại nhà, bắt đầu đăng tải video lên TikTok và đã xây dựng được một cộng đồng hơn 250.000 người trên nền tảng này. Các video giải thích của cô tập trung vào việc giúp phụ nữ tiếp cận thể thao dễ dàng hơn.
Trong lúc đang xếp hàng mua đồ ăn trưa tại một nhà hàng ở thành phố Atlanta, cô nhận được một email từ TikTok và FIFA. Email thông báo rằng cô đã được chọn tham gia một chương trình dành cho 30 nhà sáng tạo nội dung, cho phép họ tiếp cận hậu trường World Cup. Mục tiêu là "mang đến cho người hâm mộ những góc nhìn độc đáo, gần gũi", theo tuyên bố của FIFA, đồng thời công bố TikTok là “nền tảng ưu tiên” của họ. Tài khoản TikTok của FIFA đã thu hút 437 triệu lượt xem và hơn 5 triệu người theo dõi.
“Đến xem một trận đấu tại World Cup đã từ lâu nằm trong danh sách những điều tôi muốn làm trong cuộc đời. Khi nhận email từ TikTok, ý nghĩ là được đến xem không chỉ một mà nhiều trận làm tôi quá choáng ngợp”, Simone Scott nói.
Cô được phép vào khu vực sát sân cỏ và một video từ sân vận động MetLife, giải thích về cách vòng bảng kết thúc, đã đạt gần một triệu lượt xem trên TikTok. Scott cũng đang thực hiện một loạt video "Bóng đá cơ bản". Người từng làm bình luận viên thể thao truyền thống như cô tin rằng mạng xã hội đã mang lại cho cô và những người khác cơ hội nghề nghiệp.
Các cầu thủ nổi tiếng nhờ mạng xã hội
Khi trước, các cầu thủ bóng đá có thể không công khai cuộc sống hậu trường nhiều, nhưng điều đó đang dần thay đổi, họ ý thức được khai thác sức mạnh của cá tính rất quan trọng trong việc kết nối với người hâm mộ. Như vậy thì thương hiệu cá nhân của họ sẽ tăng và họ sẽ nhận được các hợp đồng thương mại tốt hơn. Và đây là cơ hội tốt cho các nhà sáng tạo nội dung mạng xã hội như Elizabeth Pehota và Simone Scott.
Tại World Cup 2026, tiền đạo người Na Uy và Manchester City, Erling Haaland đang dẫn đầu. Một trong những video nhật kí hành trình World Cup của anh đã có hơn 1,7 triệu lượt xem trên YouTube và số người đăng kí kênh của anh ấy đã vượt quá 2 triệu.
Khi nhà sáng tạo nội dung người Argentina Valen Scarsini làm một video về hậu vệ Tim Payne, người mà ông gọi là cầu thủ “ít được biết đến nhất” tại World Cup, số người theo dõi trên Instagram của cầu thủ người New Zealand này đã tăng vọt từ 4.000 lên 6 triệu. Nhờ Scarsini, Payne hiện có nhiều người theo dõi hơn số dân ở quê hương New Zealand của anh.
Còn về Vozinha của Cape Verde, thủ môn 40 tuổi này tham dự World Cup lần đầu tiên cùng quốc gia mình và việc giữ sạch lưới trước Tây Ban Nha trong trận đấu ra mắt đã giúp anh trở thành người hùng. Tại Brazil, mọi trận đấu đều được phát trực tiếp miễn phí trên YouTube bởi CazéTV, kênh cũng sẽ phát sóng mọi trận đấu của Euro 2028. Trong một buổi phát trực tiếp, người hâm mộ được kêu gọi theo dõi Vozinha của Cape Verde. Và họ đã hưởng ứng lời kêu gọi đó. Hiện anh có 25,8 triệu người theo dõi trên Instagram.
Trọng tài David Gerson, một trong những người sáng tạo nội dung được TikTok và FIFA lựa chọn, không thể sánh bằng số lượng người theo dõi của Vozinha nhưng đã xây dựng được một lượng người hâm mộ lên đến hơn 380.000 người trên nền tảng này.
Ở tuổi 51, Gerson tự gọi mình là một “người có tầm ảnh hưởng lớn” và đã giải thích các quyết định quan trọng trong suốt giải đấu trên tài khoản Refs Need Love Too (Các trọng tài cũng cần tình yêu lắm) của mình. Các video của ông nhằm mục đích nhân văn hóa hình ảnh các trọng tài khi ông đưa ra quan điểm của mình về các quyết định cụ thể.
Gerson rất thích thú với cơ hội được đến các trận đấu trong bộ trang phục trọng tài và quay phim tại hiện trường. Ông đã quay phim bên lề sân ở một số trận đấu và thực hiện các phóng sự trực tiếp về những chủ đề nóng hổi, chẳng hạn như liệu tóc có được xem như yếu tố bắt việt vị hay không trong trận thua của Croatia trước Bồ Đào Nha.
“Thông thường, tôi xuống tầng hầm, bật đèn vòng, lấy điện thoại và đặt nó lên. Tôi ngồi đó trong một tiếng đồng hồ tiếp theo, tôi chỉnh sửa video và đăng tải, đó là một trải nghiệm hoàn toàn cô độc”, Gerson nói.
Người hâm mộ bóng đá muốn xem càng nhiều càng tốt, cả trong và ngoài sân cỏ. Điều đó dẫn đến nhiều nội dung hơn, nhiều người có tầm ảnh hưởng hơn và nhiều áp lực hơn. “Cố gắng hoàn thành nội dung đúng hạn - trong khi bạn phải di chuyển nhiều - là một áp lực rất lớn”, Elizabeth Pehota cho biết.
Đây là kỳ World Cup mà chúng ta chưa từng thấy trước đây. Và trong 4 năm tới, sự bùng nổ của mạng xã hội chắc chắn sẽ tiếp tục phát triển.
