AI làm thay đổi ngành người mẫu thời trang: Cơ hội kinh tế và nguy cơ mất quyền kiểm soát hình ảnh
AI đang giúp các thương hiệu tạo ra hình ảnh người mẫu thời trang chân thực với chi phí thấp hơn tới 90% so với những buổi chụp hình truyền thống. Nhưng phía sau là nguy cơ người mẫu thời trang bị khai thác hình ảnh, tạo bản sao kĩ thuật số và mất việc.
AI làm thay đổi kinh tế ngành người mẫu thời trang
Với trí tuệ nhân tạo (AI), các thương hiệu thời trang giờ đây có thể tạo ra hình ảnh tương tự mà không cần tổ chức buổi chụp hình, thậm chí thay đổi trang phục, khuôn mặt và bối cảnh chỉ bằng những thao tác trên máy tính.
Đây là cơ hội hấp dẫn để giảm chi phí và tăng tốc độ cập nhật sản phẩm. Một số dịch vụ tạo hình ảnh thời trang bằng AI quảng bá khả năng cắt giảm hơn 90% chi phí sản xuất. Trong ngành thương mại điện tử, nơi các thương hiệu liên tục đưa bộ sưu tập mới lên website, lợi thế này có thể làm thay đổi toàn bộ cách sản xuất hình ảnh quảng cáo.
Nhưng với người mẫu, công nghệ đang tạo ra mối đe dọa mang tính sống còn đối với nghề nghiệp. Họ có thể bị thay thế bằng những nhân vật hoàn toàn do AI tạo ra, hoặc hình ảnh của chính mình bị sao chép, chỉnh sửa và tái sử dụng mà không được trả thêm tiền.
Reuters đã có cuộc phỏng vấn 15 giám đốc công ty quản lí người mẫu và xem xét hơn một chục hợp đồng chụp hình bảo mật, trong đó các thương hiệu như Diesel, Calvin Klein và L'Oréal đưa ra những điều khoản liên quan đến việc chỉnh sửa hình ảnh bằng AI và quyền sử dụng hình ảnh trong tương lai.
Một số đề xuất trong các hợp đồng chưa được kí kết cho phép thương hiệu dùng AI thay khuôn mặt người mẫu bằng khuôn mặt người khác, tạo bản sao kĩ thuật số mà không phải trả thêm thù lao, hoặc sử dụng hình ảnh cơ thể người mẫu để huấn luyện công cụ AI. Một số điều khoản còn sử dụng ngôn ngữ pháp lí rộng, có thể trao cho thương hiệu quyền khai thác hình ảnh vượt xa mục đích ban đầu của buổi chụp.
Adot Gak, người mẫu hoạt động tại London, từng xuất hiện trên bìa tạp chí Harper's Bazaar và tham gia chiến dịch quảng cáo của Balmain, H&M, cảnh báo số lượng việc làm dành cho người mẫu có thể giảm mạnh trong vòng sáu tháng đến một năm tới, đặc biệt ở mảng thương mại điện tử vốn là nguồn thu nhập chủ lực của nhiều người.
Theo Gak, nếu người mẫu không lên tiếng bảo vệ quyền lợi, trong hai năm tới ngành này có nguy cơ bị thống trị bởi những nhân vật ảo. Điều đáng sợ hơn là công nghệ đang khiến công chúng ngày càng khó phân biệt người mẫu thật với người mẫu AI.
Bản sao kĩ thuật số: Người mẫu có thể mất quyền kiểm soát chính hình ảnh của mình
AI không chỉ tạo ra người mẫu hoàn toàn mới. Công nghệ còn cho phép thương hiệu tận dụng hình ảnh của người mẫu thật để tạo ra nhiều phiên bản khác nhau, giúp tái sử dụng hình ảnh đã chụp thay vì phải tổ chức những buổi chụp mới.
Patrick Staal, chủ sở hữu công ty quản lí người mẫu Uniko Models tại Barcelona, cho biết một số thương hiệu yêu cầu chỉnh sửa khuôn mặt, vóc dáng, màu da, độ tuổi hoặc biểu cảm của người mẫu sau buổi chụp. Những đơn vị khác muốn tạo ra “bản sao kĩ thuật số” để có thể sử dụng nhân vật đó trong tương lai mà không cần tổ chức thêm một buổi sản xuất.
Trong phiếu điều khoản dành cho người mẫu tham gia chụp hình, thương hiệu thời trang Italy Diesel từng yêu cầu người mẫu đồng ý với việc tái cấu trúc hoặc thay đổi đặc điểm khuôn mặt và tỷ lệ cơ thể, hoán đổi khuôn mặt giữa các người mẫu tham gia, thậm chí ghép khuôn mặt của người này lên cơ thể người khác.
Công ty mẹ của Diesel là OTB nói với Reuters rằng văn bản này được soạn cho một chiến dịch cụ thể, không đại diện cho các thỏa thuận thông thường của hãng. Doanh nghiệp cũng khẳng định không sử dụng AI một cách có hệ thống để chỉnh sửa người mẫu.
Một trường hợp khác liên quan đến Reale Actives, thương hiệu chăm sóc da do nhân vật mạng xã hội Alix Earle sáng lập. Trong hợp đồng mà Reuters tiếp cận, thương hiệu đề nghị quyền tạo bản sao AI của người mẫu, sở hữu và sử dụng những hình ảnh giả lập này trong một năm mà không phải trả thêm thù lao.
Reale Actives cho biết hãng vẫn sử dụng người mẫu thật và chưa từng tạo bản sao AI từ bất kỳ người mẫu nào. Doanh nghiệp giải thích ngôn ngữ trong hợp đồng do một công ty sản xuất đối tác đưa vào.
Rủi ro còn nằm ở việc người mẫu có thể vô tình giúp huấn luyện chính công nghệ thay thế mình. Một bản hợp đồng dự thảo của Calvin Klein yêu cầu người mẫu chấp nhận cho thương hiệu sử dụng hình ảnh không thể nhận diện, không có những đặc điểm như khuôn mặt, sẹo hay hình xăm, để huấn luyện và tinh chỉnh các công cụ AI về những thuộc tính chung của người mẫu. Điều khoản này không đi kèm khoản thù lao bổ sung.
Với L'Oréal, hợp đồng chụp hình được Reuters xem xét đề cập quyền sử dụng AI để sửa đổi, cải thiện hoặc điều chỉnh hình thức của sản phẩm mỹ phẩm, bao bì, màu sắc và phục vụ công đoạn hậu kỳ. Tập đoàn cho biết họ sử dụng các công cụ AI tiêu chuẩn trong quá trình chỉnh sửa hình ảnh, nhưng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh người mẫu.
Melanie Howard, luật sư tại hãng Loeb & Loeb ở Los Angeles, chuyên đại diện cho cả thương hiệu và người làm trong ngành sáng tạo khi đàm phán hợp đồng, cảnh báo những cụm từ có phạm vi quá rộng như “bao gồm nhưng không giới hạn” có thể tạo ra sự mơ hồ nguy hiểm. Khi quyền sử dụng hình ảnh được diễn đạt không rõ ràng, người mẫu có thể khó kiểm soát cách hình ảnh của mình bị khai thác về sau.
Thương hiệu tiết kiệm hàng triệu USD, luật pháp chạy theo công nghệ
Một số doanh nghiệp không còn chỉ thử nghiệm AI mà đã đưa công nghệ vào quy trình sản xuất ở quy mô lớn. Zalando, nhà bán lẻ thời trang trực tuyến lớn nhất châu Âu, nhanh chóng ứng dụng hình ảnh do AI tạo ra trong hoạt động tiếp thị và đóng cửa cả hai studio chụp hình tại Berlin trong năm ngoái. About You, doanh nghiệp được Zalando mua lại vào tháng 7/2025, cũng đóng cửa studio của mình.
Tổng cộng, Zalando đã cắt giảm hơn 340 việc làm, dù công ty cho biết một số nhân viên được chuyển sang những vị trí khác. Diễn biến này cho thấy việc ứng dụng AI có thể kéo theo thay đổi không chỉ đối với người mẫu mà còn cả nhiếp ảnh gia, nhân viên hậu kỳ và những lao động khác trong chuỗi sản xuất hình ảnh.
Đáng chú ý, About You hiện phát triển Scayle Studios, dịch vụ cung cấp hình ảnh kĩ thuật số cho các nhà bán lẻ bằng người mẫu AI. Theo đại diện doanh nghiệp, nền tảng này có 130 thương hiệu khách hàng và đã tạo ra 190.000 bộ trang phục trong tháng gần nhất được đề cập. Dịch vụ cam kết giảm hơn 90% chi phí sản xuất.
Julian Jansen, Phó chủ tịch tiếp thị của About You, thẳng thắn cho biết doanh nghiệp đang tiết kiệm được rất nhiều tiền. Theo ông, thương mại điện tử vốn vận hành với tốc độ rất nhanh, trong khi quy trình chụp hình truyền thống lại chậm hơn nhiều. AI giúp thu hẹp khoảng cách đó, cho phép sản xuất hình ảnh ở quy mô lớn hơn.
Tuy nhiên, tốc độ ứng dụng công nghệ đang vượt trước khung pháp lí bảo vệ người mẫu. Một ngoại lệ đáng chú ý là Đạo luật Người lao động ngành thời trang bang New York của Mỹ, có hiệu lực từ tháng 6/2025. Quy định này cấm thương hiệu tạo ra hoặc chỉnh sửa bản sao kĩ thuật số của người mẫu nếu không có sự đồng ý rõ ràng của họ.
Sara Ziff, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành tổ chức phi lợi nhuận Model Alliance, đơn vị vận động cho đạo luật, cho rằng việc sử dụng sai mục đích hình ảnh người mẫu vốn không phải vấn đề mới, nhưng AI khiến nguy cơ này tăng lên gấp nhiều lần. Bà đang thúc đẩy việc xây dựng những quy định tương tự ở các bang khác và ở cấp liên bang.
Tại Anh, Hiệp hội Đại lí Người mẫu Thời trang Anh đã xây dựng bộ quy tắc ứng xử về AI, theo đó công nghệ chỉ được sử dụng khi có sự đồng ý của người mẫu và người mẫu có quyền sở hữu bản sao kĩ thuật số của mình. Tuy nhiên, khi chưa có quy định mang tính ràng buộc tại Anh và châu Âu, người mẫu vẫn có nguy cơ bị các đơn vị quản lí thiếu trách nhiệm khai thác.
Patrick Staal cảnh báo nhiều tài năng trẻ chưa nhận thức đầy đủ hậu quả dài hạn của việc kí hợp đồng trao quyền AI. Một người mẫu 20 tuổi đồng ý chuyển giao quyền sử dụng hình ảnh hôm nay có thể phải đối mặt với những hệ quả kéo dài thêm 10 năm.
AI đang giúp ngành thời trang sản xuất hình ảnh nhanh hơn, rẻ hơn và linh hoạt hơn. Nhưng nếu người mẫu không được quyền quyết định hình ảnh của mình sẽ được sử dụng ra sao, khoản tiết kiệm của thương hiệu có thể phải đánh đổi bằng sinh kế và quyền nhân thân của người lao động. Thách thức lớn nhất không phải ngăn AI bước vào ngành thời trang, mà là bảo đảm công nghệ không biến con người thành nguồn dữ liệu miễn phí để tạo ra chính những sản phẩm thay thế họ.