AI và nguy cơ làm thui chột một thế hệ đạo diễn
AI đang giúp ngành quảng cáo sản xuất nội dung nhanh hơn, rẻ hơn và đáp ứng nhu cầu của hàng loạt nền tảng số nhưng cũng làm thui chột một thế hệ đạo diễn.
Quảng cáo là bệ phóng truyền thống của nhiều thế hệ đạo diễn
Trong nhiều thập niên, ngành quảng cáo không chỉ là nơi tạo ra các chiến dịch tiếp thị mà còn đóng vai trò như một trường học thực hành cho những nhà làm phim. Trước khi bước vào thế giới điện ảnh với các tác phẩm kinh phí lớn, nhiều đạo diễn đã tích lũy kinh nghiệm từ việc quay quảng cáo, video âm nhạc và những sản phẩm đòi hỏi khả năng kể chuyện bằng hình ảnh trong thời lượng ngắn.
Đạo diễn Ridley Scott, người đứng sau các bộ phim như Alien, Blade Runner, Gladiator và The Martian, từng nhấn mạnh rằng quảng cáo chính là “trường điện ảnh” của ông. Guy Ritchie cũng bắt đầu sự nghiệp với video âm nhạc và quảng cáo, trong khi Dougal Wilson, đạo diễn Paddington in Peru, từng thực hiện nhiều quảng cáo Giáng sinh nổi tiếng cho hệ thống bán lẻ John Lewis.
Môi trường này cho phép các đạo diễn trẻ học bằng chính quá trình làm việc: từ xây dựng ý tưởng, tổ chức ê-kíp, điều khiển máy quay đến xử lí ánh sáng, diễn xuất và những tình huống phát sinh trên trường quay. Họ có thể thử nghiệm phong cách hình ảnh, tìm hiểu cách làm việc với khách hàng và dần hình thành tiếng nói sáng tạo của riêng mình trước khi đảm nhận những dự án điện ảnh lớn hơn.
Tuy nhiên, làn sóng ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) đang đặt mô hình đào tạo không chính thức này trước sức ép đáng kể. Khi doanh nghiệp tìm cách giảm chi phí sản xuất và rút ngắn thời gian thực hiện chiến dịch, những công việc từng dành cho đạo diễn, quay phim và các thành viên đoàn phim có thể bị thu hẹp hoặc chuyển sang quy trình tự động hóa.
Luke Scott, người điều hành nhóm doanh nghiệp bao gồm Ridley Scott Associates, công ty sản xuất truyền thông do cha ông đồng sáng lập từ thập niên 1960, thừa nhận ông thực sự lo ngại về nguy cơ này. Ông cho rằng sự thay đổi là điều không thể tránh khỏi, nhưng kết quả từ các công cụ AI tạo sinh vẫn rất khác nhau. Những sản phẩm trông có vẻ ấn tượng có thể tạo cảm giác rằng bất kì ai cũng dễ dàng làm ra tác phẩm sáng tạo, trong khi thực tế quá trình đó có nguy cơ chỉ tạo ra một thứ sáng tạo mô phỏng.
Nỗi lo lớn hơn, theo Luke Scott, là sự đồng dạng về phong cách. Nếu các công cụ được sử dụng rộng rãi để tạo ra hình ảnh theo những khuôn mẫu tương tự, sản phẩm có thể ngày càng giống nhau, làm suy giảm tính đa dạng vốn là động lực của nghệ thuật. Ông nhấn mạnh rằng sáng tạo là một lĩnh vực phải học thông qua thực hành. Mô phỏng việc điều khiển một thiết bị bay không thể mang lại cảm giác thực tế như trực tiếp lái nó; tương tự, tạo hình ảnh bằng câu lệnh không thể tự động thay thế toàn bộ kinh nghiệm tích lũy trên trường quay.
Từ lợi thế tiết kiệm chi phí đến nguy cơ đồng dạng sáng tạo
Mặc dù vậy, sức hấp dẫn kinh tế của AI là điều khó có thể bỏ qua. Các tập đoàn quảng cáo toàn cầu đang đầu tư mạnh vào năng lực sản xuất kết hợp công nghệ mới, trong bối cảnh khách hàng cần lượng nội dung ngày càng lớn để hiện diện trên nhiều nền tảng số.
WPP, một tập đoàn quảng cáo quốc tế, đã đưa vào hoạt động cơ sở sản xuất chủ lực tại một nhà kho được cải tạo ở phía đông London. Đây là bước đầu trong kế hoạch mở rộng mô hình sản xuất ra quốc tế, kết hợp năng lực sáng tạo với công nghệ AI. Cindy Rose, cựu lãnh đạo Microsoft được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành WPP, mô tả AI đang mở ra một “kỉ nguyên vàng của tiếp thị”.
Theo cách làm này, doanh nghiệp không nhất thiết phải đưa đoàn phim đến những địa điểm xa xôi, tốn kém để tạo ra bối cảnh quảng cáo. Nhiều hình ảnh có thể được xây dựng ngay trong studio với sự hỗ trợ của AI, qua đó thay đổi đáng kể cấu trúc chi phí và tốc độ sản xuất. Một nguồn tin trong ngành cho biết chi phí làm một số quảng cáo có thể giảm tới 60%, khiến các khách hàng chịu áp lực ngân sách ngày càng quan tâm đến phương án sử dụng AI.
Richard Glasson, giám đốc điều hành WPP Production, cho rằng AI giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đó nhanh hơn, thậm chí có thể đặt hình ảnh thương hiệu vào bất kì địa điểm nào trên thế giới chỉ trong một buổi chiều.
Dù vậy, tốc độ và chi phí thấp không đồng nghĩa với chất lượng sáng tạo cao hơn. Một số người trong ngành nhận xét quảng cáo tạo bằng AI có thể mang diện mạo rập khuôn, trong khi vai trò của đạo diễn trong quá trình sáng tạo bị thu hẹp. Đây là điểm mấu chốt của cuộc tranh luận: nếu quyết định sản xuất ngày càng dựa vào khả năng tạo ra nhiều nội dung với chi phí thấp, những ý tưởng khác biệt, đòi hỏi thời gian thử nghiệm và năng lực đạo diễn có thể khó được ưu tiên.
Trường hợp bộ phim Top Gun cho thấy những cơ hội sáng tạo đôi khi bắt đầu từ một quảng cáo. Các nhà sản xuất Don Simpson và Jerry Bruckheimer chọn Tony Scott làm đạo diễn sau khi xem một quảng cáo truyền hình do ông thực hiện, trong đó một chiếc Saab chạy đua với máy bay chiến đấu. Hình ảnh này có phong cách gần với ngôn ngữ điện ảnh của bộ phim sau đó. Nếu quảng cáo ấy được tạo ra bằng một quy trình tự động hóa ít cần đến dấu ấn cá nhân, liệu Tony Scott có nhận được cơ hội tương tự?
AI có thể hỗ trợ sản xuất, nhưng không thể thay thế quá trình trưởng thành
Những người ủng hộ AI cho rằng công nghệ không nhất thiết làm mất đi cơ hội nghề nghiệp. Richard Glasson nhận định ngành quảng cáo vốn luôn tiếp nhận những phương thức sản xuất mới và AI cũng nằm trong tiến trình đó. Ông cho rằng đội ngũ sản xuất có khả năng thích nghi, tò mò với công nghệ và có thể sử dụng nó để mở rộng những gì trước đây khó thực hiện.
Ngay cả khi AI đảm nhiệm một phần công việc tạo hình ảnh, các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn vẫn cần nhiều tháng chuẩn bị, những cảnh quay thực tế, người nổi tiếng và địa điểm đặc biệt. Các quảng cáo cho sự kiện thể thao lớn hay trận chung kết Super Bowl vẫn tồn tại, cho thấy công nghệ mới chưa xóa bỏ hoàn toàn nhu cầu đối với năng lực sản xuất truyền thống.
Tuy nhiên, vấn đề không chỉ nằm ở số lượng việc làm còn lại. Điều đáng quan tâm hơn là những vị trí nào sẽ biến mất trước, và ai sẽ chịu ảnh hưởng nhiều nhất. Nếu các công việc quy mô nhỏ vốn là nơi đạo diễn trẻ tích lũy kinh nghiệm bị cắt giảm, con đường đi từ những dự án đầu tay đến các tác phẩm lớn có thể trở nên hẹp hơn. Ngành công nghiệp khi ấy có nguy cơ thiếu hụt không chỉ nhân lực mà cả những cá tính sáng tạo được hình thành qua nhiều năm thử nghiệm.