Cuộc đua 'đốt tiền' của Big Tech để mua chuộc các KOL

Thung lũng Silicon đang chứng kiến một sự dịch chuyển kỳ lạ. Trước đây, uy quyền của các gã khổng lồ công nghệ được xác lập bằng những bài báo cáo khoa học khô khan, những buổi ra mắt sản phẩm với các thông số kỹ thuật dày đặc hay những lời tán dương từ giới lập trình viên. Nhưng giờ đây, khi kỷ nguyên AI tạo sinh (Generative AI) bước sang năm thứ tư, cuộc chơi đã thay đổi hoàn toàn. Microsoft, Google, OpenAI, Anthropic và Meta nhận ra rằng để chiến thắng, công nghệ của họ không chỉ cần thông minh, mà còn phải "ngầu". Và để làm được điều đó, họ không thể tự nói về mình. Họ cần những người kể chuyện – những KOLs, người có sức ảnh hưởng trên TikTok, Instagram, YouTube và thậm chí là LinkedIn.

Theo các chuyên gia trong ngành, các hợp đồng quảng cáo béo bở với giá trị lên đến hàng trăm nghìn USD đang được trao tay một cách chóng vánh. Mục tiêu rất đơn giản: biến các chatbot AI phức tạp thành những người bạn đồng hành thân thiện, sành điệu và thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của giới trẻ. Nhưng đằng sau những video ngắn vui nhộn hay các bài đăng hào nhoáng ấy là một cuộc chiến khốc liệt về thị phần và một sự giằng co gay gắt về giá trị nhân văn.

Cơn mưa tiền tỉ và chiến trường mới trên mạng xã hội

Số liệu từ Sensor Tower cho thấy một thực tế choáng ngợp: chỉ riêng trong năm 2025, các nền tảng AI tạo sinh đã chi hơn 1 tỉ USD cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ, tăng vọt 126% so với năm trước đó. Đây không phải là mức tăng trưởng bình thường, mà là dấu hiệu của một cuộc chạy đua vũ trang về marketing. Influencer marketing – tiếp thị qua người ảnh hưởng – giờ đây được xác định là mặt trận sống còn để thu hút người dùng trong cơn bùng nổ AI.

Sự chịu chi của các ông lớn công nghệ đang khiến thị trường sáng tạo nội dung chao đảo. Một nguồn tin thân cận giấu tên tiết lộ với báo giới rằng Microsoft và Google đã sẵn sàng chi trả từ 400.000 đến 600.000 USD cho các mối quan hệ đối tác dài hạn với người sáng tạo nội dung. Những hợp đồng này thường kéo dài vài tháng, yêu cầu các KOL lồng ghép khéo léo việc sử dụng công cụ AI vào cuộc sống thường nhật của họ.

AJ Eckstein, nhà sáng lập kiêm CEO của Creator Match, một công ty chuyên kết nối nhãn hàng với người sáng tạo, chia sẻ rằng ông đang chứng kiến một sự gia tăng đột biến trong ngân sách chi tiêu từ các thương hiệu AI. Công ty của ông hiện đang làm việc với nhiều cái tên đình đám như Anthropic, HeyGen và Notion. Theo Eckstein, các công ty AI không còn thắt chặt hầu bao hay đắn đo trong đàm phán như các ngành hàng truyền thống.

Với mức định giá trên trời, chẳng hạn OpenAI đạt 500 tỉ USD vào cuối năm ngoái, Anthropic vừa huy động được hơn 10 tỉ USD với định giá 350 tỉ USD, còn Microsoft và Alphabet (công ty mẹ của Google) thì vốn đã nằm trong câu lạc bộ nghìn tỉ USD..., tiền không phải là vấn đề. Vấn đề là tốc độ. Họ cần phủ sóng càng nhanh càng tốt. Eckstein cho biết, các KOL hiện nay có thể hét giá lên tới 100.000 USD cho một bài đăng duy nhất, và các ông lớn công nghệ vẫn vui vẻ gật đầu mà không cần thương lượng. Sự hào phóng này phản ánh một tâm lý chung: trong cuộc đua giành thị phần AI, kẻ chậm chân sẽ là kẻ thua cuộc, bất kể công nghệ của anh ta tốt đến đâu.

Thậm chí, cuộc đua quảng cáo này đã lan đến sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ: Super Bowl. Anthropic, cha đẻ của mô hình Claude, đã không ngần ngại chi hàng triệu USD cho một đoạn quảng cáo 60 giây trước trận đấu và 30 giây trong trận đấu vào Chủ nhật tới. Động thái này được xem là đòn đáp trả trực diện đối với quyết định gần đây của OpenAI về việc bắt đầu hiển thị quảng cáo trong ChatGPT. Rõ ràng, AI không còn là câu chuyện của giới công nghệ nữa, nó đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng, cạnh tranh trực tiếp trên sóng truyền hình vào giờ vàng như bất kỳ nhãn hàng nước giải khát hay xe hơi nào.

Bình dân hóa thuật toán

Cách tiếp cận của các hãng công nghệ cũng đang thay đổi để phù hợp với thị hiếu đại chúng. Thay vì những bài viết kỹ thuật dài dòng về kiến trúc mạng nơ-ron hay khả năng xử lý ngôn ngữ tự nhiên, họ muốn người dùng nhìn thấy sự hữu dụng và thú vị của AI. Chiến lược này được thể hiện rõ qua việc đa dạng hóa các kênh tiếp cận, từ các video ngắn bắt mắt trên Instagram cho đến các bài chia sẻ chuyên sâu trên LinkedIn.

Megan Lieu, một nhà khoa học dữ liệu kiêm người sáng tạo nội dung về công nghệ, là ví dụ điển hình cho xu hướng này. Với gần 400.000 người theo dõi trên các nền tảng, Lieu trở thành gương mặt vàng được các hãng AI săn đón. Cô cho biết nền tảng kiến thức chuyên môn của mình chính là tấm vé bảo chứng, giúp cô thu hút các thương hiệu muốn tìm kiếm sự tin cậy. Lieu bắt đầu nhận được các hợp đồng đầu tiên vào giữa năm 2025 và kể từ đó, cô liên tục hợp tác với các tên tuổi lớn.

Hợp đồng đáng chú ý nhất của Lieu là với Anthropic để quảng bá cho các sản phẩm Claude. Dù từ chối tiết lộ con số cụ thể, cô cho biết các thỏa thuận nội dung được tài trợ của mình thường dao động từ 5.000 đến 30.000 USD tùy thuộc vào quy mô chiến dịch. Trong một bài đăng trên LinkedIn được tài trợ bởi Anthropic, Lieu viết: "Nếu bạn muốn nâng tầm khả năng lập trình của mình, Claude Code sẽ giúp bạn làm điều đó với sức mạnh của AI tác nhân (agentic AI)". Cách tiếp cận này đánh trúng vào tâm lý của giới văn phòng và lập trình viên: AI không phải là kẻ thay thế, mà là công cụ giúp bạn giỏi hơn.

Ở phía bên kia chiến tuyến, Microsoft và Perplexity cũng đang ráo riết tìm kiếm những người kể chuyện thú vị. Họ trả tiền cho các video trên Instagram hướng dẫn những điều vui vẻ, sáng tạo có thể làm với Microsoft Copilot hay trợ lý Comet của Perplexity. Google, sau khi củng cố vị thế với màn ra mắt Gemini 3 vào tháng 11, cũng không đứng ngoài cuộc chơi. Chiến lược của họ là đưa AI len lỏi vào từng ngóc ngách của đời sống số, biến nó thành một thói quen khó bỏ của người dùng trẻ.

Không chỉ dừng lại ở tiền mặt, các công ty AI còn chiêu đãi KOL bằng những đặc quyền "trong mơ": vé mời tham dự các sự kiện độc quyền, quyền truy cập sớm vào các công cụ chưa ra mắt, và bao trọn gói chi phí đi lại, ăn ở hạng sang. Một người phát ngôn của OpenAI chia sẻ rằng họ đang làm việc với đủ mọi loại hình nghệ sĩ, nhà làm phim, nhà thiết kế để "trao cho họ sự tự do nhằm chứng minh những gì có thể sáng tạo được với AI". Thông điệp rất rõ ràng: Hãy nhìn xem, AI là bạn của nghệ sĩ, không phải kẻ thù.

Làn sóng tẩy chay và ranh giới đạo đức của sáng tạo

Tuy nhiên, không phải ai cũng sẵn lòng nhận những đồng tiền từ Big Tech. Giữa cơn bão marketing, một làn sóng kháng cự đang âm thầm hình thành và ngày càng trở nên mạnh mẽ trong cộng đồng sáng tạo. Nhiều KOL đã thẳng thừng từ chối các hợp đồng béo bở vì những lo ngại về đạo đức, môi trường và quan trọng nhất là nỗi sợ bị khán giả quay lưng.

Nỗi lo này hoàn toàn có cơ sở. Theo dữ liệu từ Pew Research công bố vào tháng 10, khoảng một nửa số người trưởng thành tại Mỹ cảm thấy lo lắng hơn là hào hứng về sự phát triển của AI. Sự thù địch này thể hiện rõ rệt nhất trong phần bình luận của các bài đăng được tài trợ. Steve Sells, một người sáng tạo nội dung, đã phải đối mặt với phản ứng gay gắt khi quảng bá cho công cụ tạo video AI Veo của Google. Một bình luận thẳng thừng: "AI thật nhạt nhẽo, hủy đăng ký kênh đây". Sự im lặng của Sells trước bình luận này càng làm lộ rõ sự khó xử của những người làm nội dung khi đứng giữa áp lực kinh tế và sự phán xét của cộng đồng.

Jack Lepiarz, nổi tiếng với biệt danh "Jack the Whipper" và sở hữu hơn 7 triệu người theo dõi nhờ các màn biểu diễn tại hội chợ Phục hưng, là một trong những tiếng nói phản đối mạnh mẽ nhất. Anh chia sẻ với báo giới rằng mình lập tức từ chối mọi lời mời hợp tác liên quan đến AI, bất chấp giá trị hợp đồng có lớn đến đâu. Lepiarz từng lắc đầu trước một đề nghị trị giá 20.000 USD để quảng bá cho một công cụ tạo ảnh AI.

"Lương tâm tôi không cho phép tôi ủng hộ thứ sẽ khiến những người bình thường khó kiếm sống hơn”, Lepiarz khẳng định. Đối với anh và nhiều nghệ sĩ khác, AI tạo sinh, đặc biệt là các công cụ tạo ảnh và video, đang trực tiếp đe dọa sinh kế của giới sáng tạo, những người đã mất nhiều năm rèn luyện kỹ năng chỉ để thấy chúng bị máy móc sao chép trong tích tắc. Anh nhấn mạnh: "Ngay cả khi họ quay lại với 100.000 hay 500.000 USD, tôi cũng không thể gật đầu. Đó là một cây cầu quá xa mà tôi không muốn bước qua".

Quan điểm của Lepiarz đại diện cho một bộ phận không nhỏ những người làm nghệ thuật. Họ coi việc nhận tiền quảng cáo cho AI là hành động "bán linh hồn", tiếp tay cho công cụ sẽ thay thế chính đồng nghiệp của mình. Các chuyên gia từ các công ty quản lý KOL cũng xác nhận rằng phản ứng dữ dội nhất thường tập trung vào các công cụ AI có khả năng tạo hình ảnh hoặc video, nơi ranh giới giữa hỗ trợ sáng tạo và đánh cắp chất xám trở nên mong manh nhất.