KOL - Hào quang, hệ lụy và trách nhiệm Bài 1: Từ video đời thường đến những clip triệu view
Trong kỷ nguyên số, KOL (Key Opinion Leader - Người có sức ảnh hưởng) - đã trở thành một lực lượng định hình xu hướng văn hóa, tư duy và hành vi tiêu dùng của xã hội. Phía sau ánh hào quang rực rỡ ấy là những hệ lụy phức tạp, cùng yêu cầu cấp thiết về trách nhiệm cộng đồng.
Không phải ngẫu nhiên, Hiệp hội An ninh mạng Quốc gia năm 2026 đã từng đánh giá: Những KOL/KOC trên không gian mạng Việt Nam rất nhạy bén với khoa học - công nghệ mới. Họ thích ứng rất nhanh xu hướng (trend) toàn cầu, trí tuệ nhân tạo (AI), thương mại điện tử để biến mạng xã hội thành nơi giao dịch, làm ăn, bán hàng, kiếm tiền…
Mang cái lấm lem bùn đất, sông nước miền Tây lên không gian mạng
Đầu tiên, phải kể đến sự xuất hiện của những nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp (Content Creator), KOC/KOL đổi mới sáng tạo, kinh doanh online... Họ được xem như là những cư dân điển hình chịu khó vỡ vạc, cày xới trên không gian mạng để kiếm tiền, sự nổi tiếng… Mỗi người một xuất phát điểm, một cảnh ngộ khác nhau, từ không chuyên đến chuyên nghiệp.
Đơn cử, TikToker Lê Tuấn Khang đến với việc sáng tạo nội dung khá tình cờ. Khoảng 4–5 năm trước, trong những ngày dịch COVID-19, khi cuộc sống bị bó hẹp trong những khoảng thời gian ở nhà, Khang có nhiều thời gian rảnh. Anh bắt đầu cầm máy quay những video ngắn về cuộc sống xung quanh rồi đăng lên mạng. Ban đầu, Khang đơn giản chỉ muốn quay lại những gì đang diễn ra quanh mình và chia sẻ với mọi người. Đó là ruộng vườn, là con sông, dòng kinh chảy ngang vườn nhà, là bến nước, khóm dừa, bà nội, ông hàng xóm… đậm đặc bản sắc miền Tây Nam bộ.
Rồi những lượt xem, những lời ủng hộ, khen ngợi xuất hiện, tiếp thêm động lực cho Khang suốt ngày loay hoay với chiếc máy quay để cho ra những câu chuyện đời thường, thô ráp, mà đậm chất quê nhà miền Tây sông nước.
"Từ đó, tôi quay nhiều hơn những video, clip ngắn, với kỹ năng mỗi ngày trau chuốt, cứng cỏi hơn, cho đến bây giờ".
TikToker Lê Tuấn Khang
Từ những cảnh quê tự nhiên, Khang mở rộng chủ đề quay tới những cảnh sinh hoạt thường ngày ở quê như: Nấu ăn, bơi xuồng, chạy vỏ lãi; bà hàng xóm nói chuyện với bà nội qua hàng rào; hay mọi người rủ nhau đi ăn đám giỗ bên cồn….
Không có những câu chuyện được tạo dựng quá xa lạ với đời sống miền quê... Trái lại, chất liệu trong các video của Khang nằm ngay trong những gì diễn ra mỗi ngày, nơi Khang đang sống và những con người anh gặp hàng ngày. Có khi chỉ là một sinh hoạt quen thuộc, một công việc thường ngày, hay một cuộc trò chuyện tưởng như chẳng có gì đặc biệt. Nhưng khi được Khang đưa vào ống kính và lên mạng, những lát cắt ấy lại mở ra một không gian khác, người xem không khỏi ngỡ ngàng, thú vị về một Đồng bằng sông Cửu Long – miền Tây Nam bộ, quá gần gũi, mộc mạc, thân thương, chất phác…
“Qua những video tôi quay và đăng lên mạng, tôi muốn đưa những hình ảnh ở quê hương miền Tây đến với mọi người”.
TikToker Lê Tuấn Khang
Sự yêu thích của người xem dần tạo động lực để Khang làm nhiều video hơn. Không ít video của Lê Tuấn Khang hiện đạt hàng triệu lượt xem trên YouTube. Thậm chí, năm 2024, bài hát "Đám giỗ bên cồn" trong một video của Lê Tuấn Khang trở thành trend "khủng" trên mạng xã hội. Đỉnh điểm, clip "Đám giỗ bên cồn" của Lê Tuấn Khang trên TikTok có tới 355 triệu view (lượt xem). Một clip trên TikTok của Lê Tuấn Khang sau 15 – 20 giờ, có từ 100 – 130 triệu view là bình thường. Vì vậy, không phải ngẫu nhiên, TikToker này có số lượng người theo dõi kỷ lục hiện nay – hơn 13,3 triệu follow.
Những hình ảnh vốn chỉ diễn ra trong một không gian đời thường vì thế có thể đi xa hơn rất nhiều, đến với những người có thể chưa từng biết Khang, chưa từng sống trong không gian mà anh đang kể. Từ những đoạn video quay trong thời gian rảnh rỗi, Khang từng bước hình thành một cách làm nội dung riêng, gắn với hình ảnh quê nhà và những câu chuyện đời thường. Điều đáng chú ý là khi được nhiều người biết đến, Khang vẫn chung thủy với cái gu "nhà quê", "lấm lem bùn đất, sông nước miền Tây"...
Trở thành KOL vì tình yêu nghệ thuật, thấu cảm với người nông dân
Nếu Lê Tuấn Khang tìm thấy con đường sáng tạo từ những điều dung dị, thô ráp, nhà quê…, thì với TikToker, diễn viên Trần Phương Nam, hành trình đến với không gian mạng bắt đầu từ tình yêu dành cho nghệ thuật. Quê ở tỉnh Quảng Ngãi (cũ), hiện Nam hoạt động nghệ thuật tại TP. Đà Nẵng.
Nam được khán giả biết đến qua các gameshow truyền hình như Tuyệt chiêu siêu diễn, Thách thức danh hài, Đấu trường tiếu lâm…. Anh từng là thành viên FAP TV, nhóm hài đoạt nút kim cương YouTube. Qua các sê-ri như Ký túc xá, Dãy trọ số 9 của Đậu Phộng TV…, Nam được khán giả trẻ yêu thích bởi chất giọng địa phương đặc biệt và lối diễn tự nhiên.
Vì lí do cá nhân, Nam rời FAP TV (TP.HCM) trở về quê. Từ diễn xuất, anh dần chuyển sang làm đạo diễn và sản xuất nội dung. Đời sống giới trẻ, học sinh, sinh viên trở thành chất liệu cho các dự án anh thực hiện tại Đà Nẵng, trong đó có những bộ phim hướng đến học sinh, sinh viên và các sê-ri dành cho giới trẻ.
Giọng xứ Quảng “nghe thân thương, mộc mạc và tự hào quá”.
Diễn viên Trần Phương Nam
Trong một bài đăng mới đây trên Facebook cá nhân, Phương Nam chia sẻ về lần đầu lồng tiếng cho một bộ phim hoạt hình bằng AI về anh hùng dân tộc Việt Nam. Anh cho biết phần thoại được lồng tiếng hoàn toàn bằng giọng xứ Quảng.
Để thực hiện bộ phim, Nam tìm bối cảnh tại những địa điểm quen thuộc như quán cơm bình dân, cà phê vỉa hè, cà phê sân vườn, quán bánh bèo, bánh xèo, mì Quảng và quán nhậu. “Bà con mình dễ thương quá”, anh viết.
Trang Facebook cá nhân của Phương Nam hiện có 288.356 người theo dõi và 882 lượt thảo luận.
Từ những ngày tham gia FAP TV đến quá trình làm phim và sản xuất nội dung tại Đà Nẵng, Nam tiếp tục theo đuổi công việc gắn với diễn xuất và kể chuyện. Trong các sản phẩm của mình, anh đưa vào những chất liệu quen thuộc của đời sống miền Trung, từ không gian sinh hoạt đến giọng nói xứ Quảng.
Với Nam, đó cũng là cách anh tiếp tục công việc mình yêu thích. Những điều thân thuộc với quê hương được đưa vào phim, video và các sản phẩm sáng tạo, tạo nên dấu ấn riêng của một người làm nghệ thuật trên không gian mạng.
Sinh năm 2001, Dương Lê Dung từng làm marketing cho một công ty công nghệ, trước khi cô quyết định trở về quê nhà Quảng Ngãi vào tháng 3/2026 để bắt đầu hành trình sáng tạo nội dung. Sau 6 tháng, Dung xây dựng 2 kênh Facebook và TikTok mang tên Dương Lê Dung, lần lượt có 12.500 và 10.100 người theo dõi.
Dung tập trung khai thác những câu chuyện đời thường ở quê. Đặc biệt là nghề nông, những nhọc nhằn của người nông dân, cùng các nội dung quảng bá ẩm thực, du lịch và sản phẩm OCOP địa phương. Video có lượt xem cao nhất của cô cũng nói về nghề nông và câu chuyện giá lúa thấp.
"Kênh lớn hay kênh nhỏ, tôi chỉ làm nội dung về nông thôn, nông dân, nông sản"
Chị Dương Lê Dung
Ngay từ đầu, Dung xác định không chạy theo những xu hướng hay cách làm nội dung câu view bằng mọi giá, mà chọn hướng phát triển lâu dài, dựa trên những câu chuyện gần gũi và chân thật. Cô cho rằng giữa môi trường mạng nhiều thông tin, niềm tin của người xem là yếu tố cần được gìn giữ.
Vì vậy, dù nhận được nhiều lời mời quảng cáo, Dung cho biết cô chủ động chọn lọc thương hiệu và ưu tiên những sản phẩm có uy tín. Gần đây, cô còn đồng hành cùng Công an tỉnh Quảng Ngãi thực hiện các video tuyên truyền về tin giả, nội dung do AI tạo ra và những thủ đoạn lừa đảo sử dụng công nghệ AI, hướng đến nông dân và người lớn tuổi ở khu vực nông thôn.
“Do sinh ra và lớn lên ở miền quê, nên trong tôi, lúc nào cũng thấu cảm với bà con nông dân, vui theo họ khi được mùa, buồn với bà con lúc mùa màng thất bát, thiên tai"– Dương Lê Dung chia sẻ.
Không gian số của dân Việt –“mỏ vàng” khủng của KOL
Theo báo cáo năm 2026 của Data Reportal, tính đến cuối năm 2025, Việt Nam có gần 80 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 77,6% dân số. Riêng mạng Zalo có 78,3 triệu người dùng, Facebook 79 triệu, YouTube 62,1 triệu và TikTok 76,1 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên.
Những con số ấy cho thấy mạng xã hội đã trở thành một không gian rất lớn trong đời sống số của người Việt Nam. Ở đó, một câu chuyện được bắt đầu từ một căn bếp, một con đường làng hay một cuộc trò chuyện giữa những người thân quen, cũng có cơ hội bước ra khỏi không gian ban đầu để tìm đến những người xem ở rất xa.
Mạng xã hội hiện được sử dụng cho nhiều mục đích, từ giao tiếp, giải trí, chia sẻ nội dung đến mua sắm và tiếp nhận thông tin. Người dùng có thể chuyển liên tục giữa các loại nội dung khác nhau trong cùng một nền tảng. Từ một video đời thường sang một nội dung giải trí, rồi tiếp tục đến một thông tin khác chỉ trong vài thao tác.
Trong dòng chảy ấy, người sản xuất nội dung có thể tự mình đưa câu chuyện đến công chúng. Một cá nhân có thể bắt đầu bằng một chiếc điện thoại, một ý tưởng hoặc đơn giản là một sở thích, sau đó từng bước hình thành nhóm người theo dõi riêng trên các nền tảng số. Các thuật toán phân phối nội dung dựa trên thời gian xem, lượt tương tác, sở thích và những tài khoản mà người dùng thường theo dõi. Một video có thể được đề xuất đến những người chưa từng biết đến người tạo ra nó nếu nội dung đáp ứng được các tiêu chí phân phối của nền tảng.
Điều đó tạo ra một môi trường mà mỗi người đều có cơ hội được nhìn thấy, nhưng đồng thời cũng phải cạnh tranh với một lượng nội dung khổng lồ. Đằng sau mỗi lượt xem là một khoảng thời gian rất ngắn mà người dùng dành cho màn hình, và sự chú ý ấy ngày càng trở thành một nguồn lực có giá trị.
Đây cũng là môi trường tạo ra cái gọi là “nền kinh tế chú ý”, khi thời gian và sự tập trung của người dùng trở thành nguồn lực có giá trị. KOL, YouTuber, TikToker; hay những người có số lượng người theo dõi lớn, có thể trực tiếp đưa nội dung đến cộng đồng của mình.
Bên cạnh mạng xã hội, AI tạo sinh đang mở thêm một phương thức tiếp cận và xử lí thông tin. Theo số liệu Decision Lab được dẫn, 78% người dùng Internet Việt Nam được khảo sát từng tương tác với các nền tảng AI, trong đó có khoảng 1/3 sử dụng AI mỗi ngày. AI có thể hỗ trợ tổng hợp, tóm tắt, tìm kiếm và trả lời câu hỏi theo yêu cầu. Gemini có tỷ lệ sử dụng khoảng 50–51% trong nhóm được khảo sát, đứng sau ChatGPT và trên Meta AI.
Sự phát triển của môi trường số đang tạo ra ngày càng nhiều lựa chọn cho người dùng; trong khi quỹ thời gian và sự tập trung của mỗi người là hữu hạn. Vì vậy, việc thu hút và giữ được sự chú ý, trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng đối với người sản xuất nội dung. Với không gian số của người dân Việt Nam hiện nay, thực sự là "mỏ vàng" cho người sản xuất nội dung, người có sức ảnh hưởng lớn… tận dụng, khai thác.
ThS. Hoàng Thị Thanh Hằng - Phó viện trưởng Viện Phát triển Khoa học - Công nghệ và Giáo dục, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành TRIHD ASIA
Từ những bộ phim của Trần Phương Nam đến những video đời thường của Lê Tuấn Khang; hay các clip giới thiệu sản phẩm nông sản OCOP của Dương Lê Dung. Mỗi người có một điểm xuất phát, nhưng đều tìm thấy một không gian sáng tạo trên nền tảng số. Mạng xã hội và AI tạo sinh ngày càng mở rộng công cụ để mỗi cá nhân kể câu chuyện của mình. Và, mở rộng hơn, không gian số của hơn 80 triệu dân Việt đang trở thành tiềm năng "khủng", kho báu khổng lồ để góp phần đưa quốc gia phát triển, phồn thịnh trong kỷ nguyên mới.
Các TikToker Lê Tuấn Khang, Trần Phương Nam, Dương Lê Dung… từ những video ban đầu được làm tự phát, do sở thích. Họ đã thực hiện những video, clip có hàng triệu view - lượt xem. Hành trình của Lê Tuấn Khang, Dương Lê Dung và Trần Phương Nam cho thấy: Các mạng xã hội đang mở rộng không gian để mỗi cá nhân tự sản xuất và đưa nội dung đến công chúng. Hàng ngày, gần 80 triệu người Việt Nam sử dụng mạng xã hội, cùng sự phát triển nhanh của AI tạo sinh đã tạo ra những cạnh tranh, thu hút sự chú ý và tạo dựng một cộng đồng dân cư trên không gian mạng, thế giới số ngày càng rõ nét.
(Còn tiếp)
