Nội dung bản địa lên ngôi trên các nền tảng phát trực tuyến Đông Nam Á
Khán giả tại Indonesia, Thái Lan và Philippines đang ngày càng ưa chuộng các bộ phim và chương trình truyền hình trong nước trên những nền tảng phát trực tuyến như Netflix hay Vidio.
Sự phát triển mạnh mẽ này đang thúc đẩy doanh thu của ngành công nghiệp điện ảnh khu vực, đồng thời mở ra hy vọng vươn tầm quốc tế cho các nhà sản xuất địa phương.
Thói quen xem phim trên các nền tảng phát trực tuyến và sự bứt phá về doanh thu
Jayanty Nada, một nhà báo 29 tuổi đang làm việc tại thủ đô Jakarta của Indonesia, thường xuyên dành trọn vẹn thời gian rảnh rỗi của mình để thưởng thức các bộ phim truyền hình trên những dịch vụ phát trực tuyến. Sở thích lớn của cô là các tác phẩm điện ảnh và phim bộ do chính quốc gia mình sản xuất, đặc biệt là những câu chuyện xoay quanh chủ đề ngoại tình. Sự kịch tính đến từ việc người bạn đời không chung thủy cuối cùng cũng bị phát hiện luôn mang lại cho cô cảm giác hào hứng để tiếp tục theo dõi diễn biến tiếp theo.
Thói quen của nhà báo này phản ánh một xu hướng tiêu thụ nội dung đang dần thay đổi mạnh mẽ tại khu vực Đông Nam Á. Hiện tại, cô đang đăng kí gói dịch vụ của Netflix và ứng dụng Vidio của Indonesia. Nền tảng Vidio hiện cung cấp hàng loạt bộ phim truyền hình siêu ngắn với mỗi tập phim chỉ kéo dài vài phút. Nhờ vậy, cô có thể dễ dàng xem hết một tập phim ngay trong lúc chờ xe buýt hoặc tàu điện ngầm trên đường đi làm hàng ngày. Đôi khi, cô cũng sẵn sàng trả tiền mua các gói thuê bao ngắn hạn hoặc xem những bộ phim phát sóng miễn phí kèm quảng cáo trên các nền tảng địa phương khác như IDN, RCTI+ và Vision+.
Những thói quen giải trí thường nhật như của Nada đang góp phần làm cho các bộ phim và chương trình của Indonesia, Thái Lan cũng như Philippines ngày càng trở nên phổ biến trên các dịch vụ phát trực tuyến trả phí. Sự dịch chuyển từ các tác phẩm quốc tế sang nội dung bản địa đã thúc đẩy lượng người xem trong khu vực tăng vọt, kéo theo sự tăng trưởng nhanh chóng về doanh thu cho toàn bộ ngành công nghiệp phim ảnh.
Số liệu từ công ty nghiên cứu và tư vấn Media Partners Asia cho thấy, nếu không tính Trung Quốc, Đông Nam Á đã vươn lên trở thành thị trường video theo yêu cầu cao cấp có tốc độ phát triển nhanh thứ hai châu Á trong quý từ tháng 4 đến tháng 6, chỉ đứng sau thị trường Ấn Độ. So với cùng kì năm 2025, số lượng người đăng kí thuê bao trong khu vực đã tăng 15%, đạt mức 75 triệu người.
Cùng với đó, tổng số giờ xem đã tăng vọt thêm khoảng một phần ba, chạm mức 42 tỉ giờ. Tốc độ tăng trưởng ấn tượng này hoàn toàn trái ngược với mức tăng trưởng chậm chạp ở mức một chữ số của Nhật Bản và Hàn Quốc, những khu vực mà mức độ thâm nhập của dịch vụ phát trực tuyến đã bước vào giai đoạn bão hòa.
Tiếp đà phát triển đó, Media Partners Asia đưa ra dự báo doanh thu từ dịch vụ phát trực tuyến của thị trường Đông Nam Á sẽ tăng 14% để đạt mốc 2,9 tỉ USD vào năm 2026. Trong đó, Indonesia và Thái Lan được giới chuyên môn đánh giá là những tên tuổi hạng nặng trong lĩnh vực phát trực tuyến của khu vực, trong khi thị trường Philippines cũng đang thể hiện tốc độ phát triển cực kì nhanh chóng.
Theo góc nhìn của các nhà phân tích, dù chi tiêu cho quảng cáo tại khu vực đã có dấu hiệu chững lại do tình hình kinh tế chung kém khả quan, nhu cầu phát trực tuyến tính trên phương diện chi tiêu của người tiêu dùng vẫn chưa phải chịu tác động tiêu cực nào. Chính các nội dung sản xuất tại địa phương, cùng với các chương trình thể thao và những bộ phim truyền hình siêu ngắn, đang đóng vai trò là yếu tố tạo ra sự khác biệt lớn nhất để thu hút và giữ chân khán giả.
Chiến lược địa phương hóa của các ông lớn và nền tảng nội địa
Trên đường đua khốc liệt tại thị trường Đông Nam Á, Netflix vẫn tiếp tục duy trì vị thế nền tảng dẫn đầu xét trên cả hai phương diện là số lượng người đăng kí thuê bao và tổng thời lượng xem phim, bám sát ngay sau đó là nền tảng Viu đến từ Hong Kong. Một số nền tảng khác như Disney+, HBO Max và iQIYI của Trung Quốc cũng đang ghi nhận mức tăng trưởng tốt.
Tại thị trường Indonesia, ứng dụng Vidio do tập đoàn công nghệ và truyền thông địa phương Emtek điều hành đang chiếm ưu thế tuyệt đối. Nền tảng này được đánh giá là tay chơi nội địa đáng gờm nhờ quy mô ngày càng mở rộng, khả năng kiếm tiền tốt và hiện đã bắt đầu tạo ra lợi nhuận bền vững. Dù vậy, các đối thủ nội địa ở những quốc gia lân cận như TrueID và TrueVisions của Thái Lan, hay Sooka và Astro Go của Malaysia vẫn còn rất nhiều vấn đề kĩ thuật cũng như chiến lược cần phải khắc phục để thu hút người dùng.
Đối với những ông lớn quốc tế như Netflix, sự thay đổi trong chiến lược tiếp cận thị trường đang mang lại những kết quả rõ rệt. Theo thống kê của nền tảng này, hơn 90% lượng người đăng kí tại Indonesia, Thái Lan và Philippines hiện nay dành thời gian để xem các nội dung do chính quốc gia họ sản xuất.
Tỉ lệ này cho thấy một sự thay đổi chóng mặt so với những năm đầu tiên khi gã khổng lồ nước Mỹ mới bước chân vào thị trường Đông Nam Á hồi năm 2016, thời điểm mà khán giả khu vực vẫn còn say mê các tác phẩm đến từ Hollywood hay Hàn Quốc. Khảo sát thực tế cũng cho thấy các bộ phim và chương trình của Đông Nam Á đang thu hút sự chú ý rất lớn từ khán giả quốc tế.
Bà Malobika Banerji, giám đốc cấp cao phụ trách nội dung Đông Nam Á tại Netflix, cho biết lượng người xem toàn cầu đối với các nội dung sản xuất trong khu vực đã tăng gần 50% trong năm 2024 so với năm trước đó. Hơn 40 bộ phim và chương trình của Đông Nam Á đã vinh dự góp mặt trong các danh sách 10 tác phẩm được xem nhiều trên toàn cầu của nền tảng này.
Để duy trì sức hút, Netflix đang lên kế hoạch mở rộng mạnh mẽ nội dung Đông Nam Á trong năm 2026 bằng cách cung cấp đa dạng các lựa chọn phim ảnh, bao gồm cả những tác phẩm gốc tự sản xuất và các tựa phim mua bản quyền từ đối tác trong khu vực. Điển hình như với nội dung phim Thái Lan, năm 2026 sẽ chứng kiến những kế hoạch sản xuất tham vọng với tám bộ phim gốc cùng hàng loạt tựa phim được cấp phép nhằm giới thiệu các câu chuyện văn hóa Thái Lan đến khán giả quê nhà và toàn thế giới.
Netflix đã từng rót khoản đầu tư lên đến 200 triệu USD vào hoạt động sản xuất phim tại quốc gia này từ năm 2021 đến 2024, tạo ra công ăn việc làm cho hơn 13 nghìn 500 diễn viên và nhân viên đoàn làm phim. Song song đó, nền tảng này cũng đã kí một thỏa thuận sơ bộ với hiệp hội các nhà làm phim Indonesia vào tháng 12 nhằm làm sâu sắc thêm các mối quan hệ hợp tác.
Về phía các nhà làm phim nội địa, việc cạnh tranh bằng chính văn hóa bản xứ được xem là chìa khóa thành công. Giám đốc điều hành Vidio, ông Sutanto Hartono, khẳng định rằng các nội dung phim trong nước luôn tạo ra sự quan tâm đặc biệt đối với khán giả nhà nhờ vào tính gần gũi và thực tế.
Trang chủ của Vidio hiện nay tràn ngập hàng chục tựa phim, gần như toàn bộ đều là các tác phẩm do Indonesia sản xuất, trải dài từ thể loại lãng mạn, hài hước cho đến những chủ đề khai thác mâu thuẫn gia đình. Đơn vị này cũng đang tiếp nhận làn sóng phim ngắn siêu nhỏ khởi nguồn từ thị trường Trung Quốc. Bằng cách mua giấy phép sản xuất từ các đối tác Trung Quốc, Vidio mong muốn học hỏi kinh nghiệm làm phim để tự mình sản xuất ra các tác phẩm gốc mang đậm màu sắc Indonesia.
Có thể thấy rằng khi phải đối đầu với các công ty toàn cầu như Netflix hay Disney+, vũ khí mạnh mẽ nhất để các nền tảng địa phương có thể cạnh tranh sòng phẳng chính là những câu chuyện chân thực được sinh ra từ nền văn hóa của chính mình.