Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo TP.HCM Nguyễn Thanh Đảo: Có triệu followers chưa đủ để làm doanh nhân
Khi KOL, KOC từ người quảng bá sản phẩm chuyển sang tự xây dựng thương hiệu và bán sản phẩm của mình, họ không còn chỉ chịu trách nhiệm về nội dung truyền thông mà đã trở thành một chủ thể kinh doanh.
.jpg)
Trao đổi với phóng viên Một Thế Giới, ông Nguyễn Thanh Đảo, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo TP.HCM cho rằng, sức ảnh hưởng có thể giúp một sản phẩm nhanh chóng tiếp cận thị trường, nhưng để đi đường dài, KOL, KOC phải xây dựng niềm tin bằng chất lượng sản phẩm, năng lực quản trị và trách nhiệm với người tiêu dùng.
Từ người quảng bá đến chủ thể kinh doanh
- Thưa ông Nguyễn Thanh Đảo, ông nhìn nhận thế nào về xu hướng KOL, KOC ban đầu quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp, sau đó tự sản xuất hoặc xây dựng thương hiệu riêng để bán hàng?
- Ông Nguyễn Thanh Đảo: Theo tôi, đây là một xu hướng rất tự nhiên của kinh tế số. KOL, KOC có lợi thế rất lớn khi họ đã xây dựng được cộng đồng người theo dõi và có khả năng tạo ra niềm tin. Từ đó, họ chuyển đổi sức ảnh hưởng cá nhân thành hoạt động kinh doanh.
.jpg)
Điều này cũng cho thấy ranh giới giữa truyền thông, thương mại và kinh doanh trên môi trường số ngày càng gần nhau. Một người có cộng đồng theo dõi lớn hoàn toàn có thể trở thành nhà sáng lập thương hiệu, xây dựng sản phẩm và trực tiếp tham gia thị trường.
Tuy nhiên, khi một KOL, KOC chuyển từ vị trí người quảng bá sản phẩm của người khác sang tự đứng ra sản xuất, kinh doanh sản phẩm, thì bản chất hoạt động đã thay đổi hoàn toàn. Họ không còn chỉ chịu trách nhiệm về nội dung truyền thông mà đã trở thành một chủ thể kinh doanh.
Khi đó, trách nhiệm đặt lên vai họ rộng hơn rất nhiều, từ chất lượng, nguồn gốc, an toàn của sản phẩm đến quyền lợi người tiêu dùng, thuế và các nghĩa vụ pháp lí khác.
Đây là điểm mà nhiều người có ảnh hưởng cần nhận thức rõ. Có thể một KOL, KOC rất giỏi xây dựng hình ảnh, tạo nội dung và thu hút hàng triệu người theo dõi, nhưng điều đó chưa đồng nghĩa với việc họ đã có năng lực vận hành một doanh nghiệp.
Nếu thiếu kiến thức và hệ thống quản trị, hệ lụy có thể rất lớn. Một sản phẩm không bảo đảm chất lượng trước hết ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, sau đó quay trở lại làm tổn hại uy tín của chính KOL, KOC. Khi niềm tin của cộng đồng bị suy giảm, tác động không chỉ dừng lại ở một thương hiệu mà còn có thể ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh trên nền tảng số.
Đặc biệt, trách nhiệm của người tham gia quảng cáo hiện nay cũng được pháp luật đặt ra rõ hơn. Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo năm 2025, có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, quy định người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải tuân thủ pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo đảm thông tin về tính năng, chất lượng sản phẩm và chịu trách nhiệm trước pháp luật đối với nội dung quảng cáo vi phạm.
Điều đó cho thấy sức ảnh hưởng trên mạng xã hội không thể được xem là một “vùng an toàn” đứng ngoài trách nhiệm pháp lí.
Vì vậy, vấn đề không phải là KOL, KOC có nên sản xuất và bán hàng hay không. Họ hoàn toàn có quyền trở thành doanh nhân. Điều quan trọng là khi đã bước vào kinh doanh, họ phải chuyển từ “kinh doanh bằng sức ảnh hưởng” sang “kinh doanh bằng sản phẩm, chất lượng và uy tín”.
Followers không thể thay thế năng lực doanh nghiệp
- Vậy theo ông, KOL, KOC cần chuẩn bị những gì nếu muốn chuyển từ người có ảnh hưởng thành một doanh nghiệp đúng nghĩa?
- Ông Nguyễn Thanh Đảo: Trước hết phải thay đổi tư duy: Followers không phải là khách hàng trung thành và sức ảnh hưởng không thể thay thế cho năng lực doanh nghiệp.
Nếu muốn đi đường dài, KOL, KOC cần chuẩn bị ít nhất 5 yếu tố.
Đầu tiên là kiến thức pháp luật. Người kinh doanh phải hiểu các quy định liên quan đến quảng cáo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, sở hữu trí tuệ, thuế, thương mại điện tử, công bố và lưu hành sản phẩm... tùy theo ngành hàng mà mình tham gia.
Cùng với đó là năng lực quản trị chất lượng. Không thể chỉ dựa vào lời cam kết của nhà sản xuất. Người đứng tên thương hiệu phải biết sản phẩm được sản xuất ở đâu, nguyên liệu từ đâu, tiêu chuẩn chất lượng như thế nào và cơ chế kiểm soát ra sao.
Khi một KOL/KOC dùng chính uy tín cá nhân để giới thiệu sản phẩm, người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng nhanh hơn. Chính vì vậy, yêu cầu về kiểm soát chất lượng càng phải được đặt lên hàng đầu.
Một vấn đề quan trọng là năng lực quản trị doanh nghiệp. Khi doanh thu tăng lên, hoạt động kinh doanh không thể chỉ dựa vào một cá nhân và một nhóm cộng sự nhỏ. Doanh nghiệp cần có kế toán, tài chính, nhân sự, pháp chế, quản trị chuỗi cung ứng và hệ thống kiểm soát nội bộ phù hợp.
Một cá nhân có hàng triệu người theo dõi nhưng không có hệ thống quản trị thì chưa thể gọi là một doanh nghiệp bền vững.
Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm với cộng đồng là điều kiện để tạo nên thành công. KOL/KOC đang bán hàng cho chính cộng đồng đã tin tưởng mình, vì vậy trách nhiệm càng lớn. Không nên vì doanh số trước mắt mà quảng cáo quá mức công dụng của sản phẩm hoặc bán một sản phẩm mà bản thân người bán chưa hiểu đầy đủ.
Trong môi trường số, một thông tin có thể được lan truyền rất nhanh, nhưng khi xảy ra sự cố thì hậu quả đối với người tiêu dùng và thương hiệu cũng có thể lan truyền với tốc độ tương tự.
Cuối cùng là xây dựng thương hiệu sản phẩm độc lập với thương hiệu cá nhân. Đây là yếu tố tôi cho rằng đặc biệt quan trọng.
Một doanh nghiệp tốt phải có khả năng tồn tại ngay cả khi KOL/KOC không còn xuất hiện thường xuyên trên mạng xã hội. Khi đó, giá trị của doanh nghiệp nằm ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu chứ không chỉ nằm ở người bán.
Đừng để sức ảnh hưởng trở thành “tài sản duy nhất”
- Vậy theo ông, đâu là ranh giới quan trọng nhất giữa một KOL/KOC bán hàng dựa trên sức ảnh hưởng và một doanh nhân thực sự?
- Ông Nguyễn Thanh Đảo: Tôi cho rằng ranh giới nằm ở trách nhiệm.
KOL và KOC không chỉ là một hiện tượng của truyền thông mà còn có thể trở thành một lực lượng doanh nhân mới của nền kinh tế số. Họ có những lợi thế mà doanh nghiệp truyền thống phải mất rất nhiều thời gian và chi phí mới có thể xây dựng được, đó là cộng đồng, khả năng tương tác trực tiếp và sức lan tỏa trên nền tảng số.
Nhưng lợi thế đó cũng đi kèm với trách nhiệm tương ứng. Nếu chỉ dùng sức ảnh hưởng để bán hàng thì mô hình có thể tăng trưởng rất nhanh, nhưng cũng dễ bị tổn thương khi niềm tin của người tiêu dùng suy giảm. Ngược lại, nếu KOL/KOC biết biến cộng đồng thành nền tảng để xây dựng một sản phẩm tốt, một hệ thống quản trị tốt và một thương hiệu có giá trị độc lập, họ có thể tạo ra những doanh nghiệp thực sự.
Tôi cho rằng đây là bước chuyển rất quan trọng: Từ xây dựng niềm tin bằng hình ảnh cá nhân sang xây dựng niềm tin bằng chất lượng và trách nhiệm của doanh nghiệp.
Sức ảnh hưởng có thể giúp một thương hiệu khởi đầu nhanh hơn, nhưng không thể bảo đảm cho thương hiệu tồn tại lâu dài. Cuối cùng, người tiêu dùng vẫn quay về với những câu hỏi căn bản: Sản phẩm có tốt không, có an toàn không, nguồn gốc có rõ ràng không, doanh nghiệp có chịu trách nhiệm khi có vấn đề hay không.
Vì vậy, KOL, KOC muốn trở thành doanh nhân thực sự cần nhìn xa hơn số lượng người theo dõi và doanh số bán hàng. Giá trị lớn nhất phải là khả năng biến niềm tin của cộng đồng thành một thương hiệu có trách nhiệm, có chất lượng và có khả năng phát triển bền vững.
