Khi creator trở thành người kể chuyện văn hóa mới
Từ món ăn, vùng đất đến lịch sử và những câu chuyện đời thường, văn hóa Việt đang được kể lại bằng video ngắn, vlog và livestream. Khi creator trở thành cầu nối giữa di sản với công chúng trẻ, câu hỏi đặt ra là nội dung, hay những giá trị nào được giữ lại sau các câu chuyện trên nền tảng số.
Văn hóa bước lên nền tảng số
Một món ăn địa phương, một ngôi làng, phiên chợ, bộ trang phục truyền thống hay câu chuyện về một nghề thủ công trước đây thường được biết đến qua sách báo, truyền hình, các tour du lịch hoặc lời kể của người địa phương. Nay, chỉ cần một chiếc điện thoại, những câu chuyện ấy có thể xuất hiện trước hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người xem.
Sự thay đổi này đang tạo ra một nhóm người kể chuyện mới, đó là các nhà sáng tạo nội dung (Creator). Điểm chung là họ sử dụng ngôn ngữ của nền tảng số để đưa những câu chuyện vốn nằm ngoài đời sống trực tuyến vào màn hình của người xem.
TikTok gần đây giới thiệu nhà sáng tạo Thủy Tiên với kênh “Vẽ kể chuyện” trong chương trình Creator Spotlight. Kênh kết hợp tranh vẽ với nghệ thuật kể chuyện để truyền tải kiến thức về lịch sử, văn hóa và truyện dân gian Việt Nam, qua đó tạo một cách tiếp cận trực quan hơn với người trẻ. Cách làm này cho thấy sự thay đổi đáng kể trong phương thức truyền tải văn hóa.
Từ review món ăn đến kể chuyện về con người
Trong lĩnh vực ẩm thực, ranh giới giữa “review” và kể chuyện văn hóa ngày càng trở nên gần nhau.
Nhà sáng tạo Hồ Khắc Vĩnh, chủ kênh Vĩnh Thích Ăn Ngon, là một ví dụ. Theo VnExpress, thay vì tập trung vào những nhà hàng nổi tiếng, anh thường tìm đến các quán nhỏ, ít người biết và kể câu chuyện về những người đang mưu sinh phía sau món ăn. Cách làm này giúp nội dung ẩm thực đưa người xem đến với câu chuyện của người bán và đời sống địa phương.
Đây cũng là lý do một video vài phút có thể chứa đựng nhiều thông tin như món ăn đến từ đâu, được làm như thế nào, người bán đã gắn bó với nghề bao lâu, vì sao một quán nhỏ tồn tại giữa sự thay đổi của đô thị.
Khi đó, creator chính là người lựa chọn chi tiết đáng giá để đưa lên màn hình. Sự lựa chọn này có ý nghĩa với văn hóa đại chúng. Bởi với một bộ phận khán giả trẻ, đặc biệt những người ít có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với nhiều vùng miền, video của creator có thể trở thành điểm tiếp cận đầu tiên với một món ăn, một địa danh hay một tập quán.
Ở khía cạnh văn hóa ẩm thực, Food blogger, nhà báo ẩm thực Giang Vũ chia sẻ với Một Thế Giới rằng một món ăn không chỉ là một bức ảnh đẹp, mà đằng sau nó có thể là địa lý, khí hậu, nguyên liệu bản địa, tập quán ăn uống, lịch sử di dân, kỹ thuật chế biến và ký ức của nhiều thế hệ.
Chị cho biết thêm: "Ngày trước, chúng ta sản xuất một nội dung rồi đưa nó đến công chúng. Bây giờ, phản ứng của công chúng gần như tức thời. Chỉ sau vài phút hoặc vài giờ, chúng ta đã biết người xem dừng lại ở đâu, thích chi tiết nào, bình luận điều gì, xem bao lâu, chia sẻ hay bỏ qua. Do vậy, video bây giờ không còn là “quay cho đẹp”. Người làm nội dung phải hiểu cách kể chuyện trên môi trường số. Những giây đầu tiên rất quan trọng, nhịp dựng quan trọng, âm thanh quan trọng và cách đưa thông tin cũng phải cô đọng hơn".
Chen Ru Lu (sở hữu kênh @Lueating) nói về cách sáng tạo nội dung của mình: "Tôi không chỉ quay đồ ăn, mà quay cả cách người ta làm ra nó. Tôi hỏi người nấu xem tại sao lại nêm gia vị này, sao phải nấu theo cách đó, rồi lồng câu chuyện đời sống vào. Khi người xem biết được món ăn này ra đời từ đâu, gắn liền với ký ức hay thói quen gì của người dân địa phương, tự nhiên họ thấy món ăn đó sâu sắc hơn nhiều chứ không chỉ là ngon miệng".
Những điều nêu trên khiến creator trở thành một kênh phân phối văn hóa có khả năng vượt qua giới hạn địa lý.
Khi di sản được kể bằng ngôn ngữ của Gen Z
Một trong những thay đổi rõ nhất nằm ở cách kể. Người trẻ không nhất thiết tìm kiếm văn hóa bằng những từ khóa mang tính học thuật. Họ có thể bắt gặp lịch sử trong một video ngắn, biết một món ăn qua một vlog, tìm hiểu một địa danh từ livestream hoặc phát hiện một nghề truyền thống qua nội dung của một creator.
Mới đây, tại sự kiện YouTube Festival Vietnam 2026 lần đầu tiên được tổ chức, đại diện của Google cho biết hơn 50% tổng thời lượng xem nội dung do các nhà sáng tạo Việt Nam sản xuất đến từ khán giả quốc tế; các kênh như Quy Nhơn Tourist và Ninh Tito được giới thiệu như những ví dụ về việc đưa cảnh sắc và ẩm thực Việt Nam tới người xem ngoài nước.
Năm 2026, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, YouTube cùng một số đơn vị đã triển khai chương trình đào tạo và cuộc thi sáng tạo video “Chạm Việt Nam”, hướng đến việc quảng bá các giá trị văn hóa và bản sắc Việt Nam trên nền tảng số.
TikTok cũng triển khai các dự án kết hợp với các tổ chức văn hóa. Chương trình “Nét đẹp Việt” mùa 4, theo thông tin của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đã thực hiện 8 phiên livestream với tổng thời lượng 32 giờ, đạt hơn 51 triệu lượt hiển thị và gần 2 triệu lượt tương tác. Nội dung đưa người xem khám phá những câu chuyện về di sản và bản sắc tại nhiều địa phương. Những con số này cho thấy văn hóa đang được đưa vào một môi trường vốn được thiết kế cho tốc độ, tương tác và khả năng lan truyền.
Nhưng chính đặc điểm đó cũng đặt ra một vấn đề rằng liệu văn hóa có bị thay đổi khi phải thích nghi với logic của nền tảng?
Khi văn hóa phải vừa đúng vừa đủ hấp dẫn
Một video ngắn thường cần mở đầu nhanh, hình ảnh bắt mắt và thông tin cô đọng. Trong khi đó, nhiều giá trị văn hóa lại cần bối cảnh, lịch sử và những thông tin nhiều lớp nghĩa không thể giải thích nhanh được trong thời gian ngắn, vài chục giây.
Đây là điểm khác biệt giữa kể chuyện văn hóa và làm nội dung về văn hóa. Một video có thể rất nhiều lượt xem nhưng chưa chắc đã giúp người xem hiểu sâu về đối tượng được giới thiệu. Ngược lại, một nội dung có cách kể chậm hơn, ít yếu tố gây tò mò hơn nhưng cung cấp thông tin chính xác và bối cảnh đầy đủ lại có thể có giá trị lâu dài.
Do vậy, khi creator ngày càng nhiều người tham gia vào việc kể chuyện văn hóa trên nền tảng số thì chất lượng nội dung vô cùng quan trọng.
Vietnam iContent 2026, với chủ đề “Sống rực rỡ”, dành một phần đáng kể cho những câu chuyện về con người, vùng đất, văn hóa và các giá trị tích cực trong đời sống. Trong chương trình “Sao Chọn”, hơn 30 nghệ sĩ, KOL và đầu bếp cũng được đưa vào hành trình trải nghiệm ẩm thực và văn hóa Việt Nam, với cách tiếp cận câu chuyện phía sau mỗi món ăn, vùng đất và hương vị.
Điều này cho thấy creator không chỉ là người tạo ra nội dung mà còn tham gia vào quá trình quảng bá, diễn giải văn hóa cho công chúng. Chương trình “Chạm Việt Nam 2026” là một ví dụ về việc kết hợp đào tạo với sáng tạo nội dung để quảng bá giá trị văn hóa Việt Nam trên nền tảng toàn cầu.
Người kể chuyện mới cần trách nhiệm mới
Khi một creator giới thiệu một địa danh cho vài trăm nghìn người xem, sai sót trong thông tin không còn chỉ là lỗi của một video cá nhân. Nó có thể được sao chép, cắt ghép, đăng lại và tiếp tục lan truyền. Đặc biệt với lịch sử, phong tục, tín ngưỡng và di sản, việc đơn giản hóa quá mức hoặc kể sai bối cảnh có thể khiến một thông tin thiếu chính xác trở thành “kiến thức phổ biến” trên mạng.
Bởi vậy, creator không nhất thiết phải trở thành chuyên gia văn hóa mới có thể kể chuyện văn hóa. Nhưng họ cần biết đâu là trải nghiệm cá nhân, đâu là thông tin cần kiểm chứng và đâu là nhận định của riêng mình.
"Các video giới thiệu của các creator tạo cảm giác chân thực, bởi đánh giá của họ dựa trên trải nghiệm thực tế. Ví dụ như họ sẵn sàng khen một món ăn nhưng cũng nhanh chóng chỉ ra những điểm chưa tốt. Chính sự cân bằng này khiến khán giả thường tin tưởng vào nhận xét đa chiều và chân thật hơn là một nội dung quảng bá được trau chuốt"
Thạc sĩ Hà Quách (Vincent), giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn, Đại học RMIT Việt Nam, nhận định.
Đây cũng là lý do các chương trình phát triển hệ sinh thái sáng tạo nội dung ngày càng có sự tham gia của cơ quan quản lý, tổ chức văn hóa và nền tảng. Mục tiêu không chỉ là tạo thêm nội dung về Việt Nam, mà còn tìm cách nâng chất lượng cách Việt Nam được kể trên môi trường số.
