Bán hàng đa nền tảng: Phải tận dụng công nghệ như thế nào?
Từ cửa hàng tạp hóa gần nhà đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi và sàn thương mại điện tử, mỗi kênh bán hàng đang đáp ứng một nhu cầu mua sắm khác nhau.
Khi người tiêu dùng ngày càng phân hóa, doanh nghiệp không thể chỉ đưa cùng một sản phẩm, áp dụng cùng chính sách giá và khuyến mãi trên mọi kênh rồi chờ đợi tăng trưởng.
Theo ông Phạm Hồng Sơn (Tổng giám đốc MCC, đồng thời từng là Tổng giám đốc One Mount Group, Giám đốc Bán hàng Unilever), bài toán của doanh nghiệp bán lẻ và hàng tiêu dùng hiện nay là phải hiểu đúng từng kênh, tổ chức hoạt động bán hàng phù hợp và tận dụng công nghệ để triển khai hiệu quả.
Mỗi kênh bán hàng là một cuộc chơi khác nhau
Trong thị trường bán lẻ, người tiêu dùng không chỉ lựa chọn sản phẩm mà còn lựa chọn nơi mua hàng dựa trên nhu cầu, sự thuận tiện và lợi ích mà mỗi kênh mang lại. Một người có thể ghé cửa hàng tạp hóa để mua nhanh vài món đồ thiết yếu, đến siêu thị để mua sắm cho cả gia đình vào cuối tuần, nhưng lại tìm kiếm thông tin và săn khuyến mãi trên các nền tảng trực tuyến trước khi quyết định mua.
Sự khác biệt ấy khiến việc mở rộng độ phủ phân phối không còn là điều kiện đủ để doanh nghiệp tăng trưởng. Có mặt ở nhiều kênh nhưng không hiểu cách người tiêu dùng mua sắm tại từng nơi có thể khiến doanh nghiệp lãng phí ngân sách, phân bổ hàng hóa thiếu hiệu quả và bỏ lỡ cơ hội bán hàng.
Ông Phạm Hồng Sơn nhìn nhận thị trường thông qua ba yếu tố, được ông gọi là ba chữ C: company (doanh nghiệp), channel (kênh bán hàng) và consumer (người tiêu dùng). Theo ông, dù người mua giữ vai trò quyết định, bản thân hệ thống kênh phân phối cũng góp phần tạo nên đặc trưng của thị trường.
“Trong ba cái C đó thì về lí thuyết cái C thứ ba quan trọng nhất, người mua hàng là quyết định tất cả”, ông Sơn nói, đồng thời nhấn mạnh kênh bán hàng vẫn có tác động nhất định đến việc hình thành thị trường.
Đây là điểm đáng chú ý đối với Việt Nam, nơi kênh bán lẻ truyền thống vẫn giữ vai trò lớn, trong khi siêu thị, cửa hàng tiện lợi và thương mại điện tử tiếp tục mở rộng.
Theo Báo cáo tổng quan thị trường trong nước năm 2025 của Bộ Công Thương, kênh phân phối truyền thống vẫn chiếm khoảng 70% doanh số bán lẻ hàng hóa, còn thương mại điện tử chiếm khoảng 12%. Những con số này cho thấy thị trường không đơn giản chuyển dịch từ cửa hàng vật lí sang môi trường trực tuyến, mà đang tồn tại nhiều kênh với vai trò khác nhau.
Khảo sát Voice of the Consumer 2025 của PwC tại Việt Nam cũng cho thấy xu hướng kết hợp mua sắm trực tiếp và trực tuyến đã hiện diện rõ trong ngành hàng thực phẩm.
Với nhóm siêu thị và nhà bán lẻ thực phẩm quy mô lớn, 54% người tiêu dùng được khảo sát kết hợp hai hình thức mua sắm, trong khi 43% chủ yếu mua trực tiếp tại cửa hàng và khoảng 2% mua trực tuyến. Đối với cửa hàng địa phương và cửa hàng tiện lợi, tỉ lệ mua trực tiếp lên đến 59%, còn 38% kết hợp cả trực tuyến lẫn trực tiếp.
Các số liệu này cho thấy không có một kênh nào đáp ứng hoàn toàn mọi nhu cầu. Doanh nghiệp cần xác định khách hàng tìm đến từng kênh để làm gì, thay vì chỉ so sánh doanh số rồi quyết định dồn nguồn lực vào nơi có quy mô lớn nhất.
Công nghệ giúp thiết kế chiến lược riêng cho từng kênh
Nếu mỗi kênh có một vai trò riêng, doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh cách tiếp cận tương ứng. Đây là vấn đề ông Sơn nhấn mạnh khi đề cập đến mô hình marketing 4P, gồm sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place) và khuyến mãi (promotion).
Theo ông, doanh nghiệp không nên mặc định một danh mục sản phẩm hay một chương trình khuyến mãi có thể sử dụng giống nhau trên tất cả các kênh. Ông phân tích: “Chúng ta không thể bán cùng một sản phẩm hoặc cùng một nhóm sản phẩm cho cùng cho các kênh khác nhau. Chúng ta cũng không nên có những chương trình khuyến mãi giống nhau”.
Chẳng hạn, tại cửa hàng tạp hóa, sự thuận tiện và khả năng đáp ứng nhu cầu mua bổ sung gần nhà có thể là yếu tố quan trọng. Trong khi đó, người mua tại đại siêu thị có thể quan tâm nhiều hơn đến các chương trình giảm giá, ưu đãi theo gói hoặc khuyến mãi khi mua số lượng lớn. Với kênh trực tuyến, doanh nghiệp cần tính đến cách khách hàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá, tiếp nhận thông tin và phản ứng với các chương trình ưu đãi.
Điều này đặt ra yêu cầu phải phân tích dữ liệu theo từng kênh, thay vì chỉ nhìn vào tổng doanh thu. Doanh nghiệp cần biết sản phẩm nào bán tốt ở đâu, chương trình khuyến mãi nào tạo ra doanh số tăng thêm thực sự và nhóm khách hàng nào có khả năng quay lại mua hàng.
Ông Sơn cho rằng công nghệ đang tạo điều kiện để doanh nghiệp triển khai các chương trình khác biệt mà trước đây có thể đòi hỏi nhiều nguồn lực. Theo ông, “bây giờ chúng ta đã có rất nhiều công nghệ để có thể hỗ trợ” việc thiết kế những chương trình phù hợp với các kênh bán hàng khác nhau.
Cơ hội này đặc biệt có ý nghĩa với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thay vì phải xây dựng một hệ thống phân tích đồ sộ, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc thống nhất dữ liệu bán hàng, theo dõi hiệu quả khuyến mãi và sử dụng những công cụ phân tích phù hợp với quy mô hoạt động. AI cũng có thể hỗ trợ xử lí dữ liệu, nhận diện xu hướng và gợi ý phương án tiếp cận khách hàng, nhưng quyết định cuối cùng vẫn phải dựa trên mục tiêu và khả năng thực thi của doanh nghiệp.
Dù vậy, công nghệ không tự động giải quyết được bài toán chiến lược. Nếu doanh nghiệp chưa hiểu rõ khách hàng, chưa xác định vai trò của từng kênh và chưa có dữ liệu đáng tin cậy, việc triển khai thêm công cụ chỉ khiến hoạt động quản lí phức tạp hơn.
Từ đưa hàng vào cửa hàng đến tạo ra nhu cầu mua hàng
Một trong những điểm nghẽn của hoạt động phân phối là doanh nghiệp có thể đưa được hàng lên kệ nhưng chưa chắc đã khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Độ phủ phân phối vì thế cần đi cùng khả năng tạo nhu cầu và chuyển nhu cầu thành giao dịch thực tế.
Ông Sơn chia quá trình này thành ba khâu: tạo dựng nhu cầu (demand generation), nắm bắt nhu cầu (demand capture) và đáp ứng nhu cầu (demand fulfillment). Theo ông, đây là những bài toán doanh nghiệp phải giải quyết xuyên suốt, từ hoạt động tiếp thị đến bán hàng và giao nhận.
Ông cũng lưu ý không nên xem việc tạo ra nhu cầu hoàn toàn là trách nhiệm của bộ phận marketing. Đội ngũ bán hàng có vai trò quan trọng tại điểm bán, từ bảo đảm sản phẩm được trưng bày phù hợp đến tổ chức hoạt động kích hoạt thương hiệu, dùng thử và thúc đẩy người mua trải nghiệm sản phẩm.
Cách tiếp cận này đòi hỏi sự phối hợp giữa marketing, bán hàng và hệ thống phân phối. Một chiến dịch quảng cáo có thể tạo ra sự quan tâm, nhưng nếu cửa hàng không có hàng, sản phẩm khó tìm hoặc chương trình khuyến mãi không được thực hiện đúng, nhu cầu của người tiêu dùng vẫn có thể bị bỏ lỡ.
Với thương mại điện tử, hành trình mua hàng còn phức tạp hơn khi người tiêu dùng có thể xem sản phẩm trên mạng xã hội, tìm hiểu đánh giá trên sàn và cuối cùng mua tại một cửa hàng vật lí. Ngược lại, trải nghiệm tại cửa hàng cũng có thể thúc đẩy họ tìm kiếm sản phẩm trên mạng để so sánh giá hoặc đặt mua vào lần sau. Vì vậy, doanh nghiệp cần nhìn hành trình khách hàng như một chuỗi tương tác giữa nhiều kênh, thay vì tách biệt hoàn toàn hoạt động trực tuyến và trực tiếp.
Bài toán cuối cùng không phải hiện diện ở mọi nơi bằng mọi giá, mà là xác định mỗi kênh đóng góp gì cho quá trình tiếp cận và phục vụ khách hàng. Khi đã hiểu rõ vai trò đó, doanh nghiệp mới có thể lựa chọn cách phân bổ ngân sách, danh mục sản phẩm và nguồn lực bán hàng hợp lí.
Trong một thị trường ngày càng phân hóa, lợi thế cạnh tranh không nhất thiết thuộc về doanh nghiệp có nhiều điểm bán nhất hay hiện diện trên nhiều nền tảng nhất. Lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp hiểu người mua, hiểu từng kênh và tổ chức được hoạt động tiếp thị, bán hàng, phân phối thành một hệ thống thống nhất nhưng đủ linh hoạt để đáp ứng những nhu cầu khác nhau.