Phí sàn thương mại điện tử ‘ăn’ gần hết lãi, người bán làm sao sống nổi?
Thương mại điện tử hiện là môi trường kinh doanh của khoảng 3 triệu hộ kinh doanh và 2 triệu cá nhân kinh doanh nhưng họ đang gặp nhiều khó khăn do phí sàn liên tục tăng cao.
Thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ ấn tượng, nhưng phía sau những con số doanh thu hàng trăm nghìn tỉ đồng là một nghịch lý: người bán ngày càng phải gánh nhiều chi phí, hàng trăm nghìn gian hàng không còn phát sinh doanh thu, trong khi người tiêu dùng cũng cảm nhận giá hàng hóa ngày càng đắt đỏ.
Khi phí sàn có thể chiếm hơn 1/3 giá trị đơn hàng, câu hỏi đặt ra là ai đang thực sự hưởng lợi từ sự phát triển của thị trường này?
Tăng trưởng hàng trăm nghìn tỉ đồng, người bán vẫn chật vật
Theo Bộ Công Thương, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỉ USD, tăng 25,5% so với năm trước, chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. Đây là một trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển nhanh của nền kinh tế số.
Tuy nhiên, tăng trưởng về quy mô không đồng nghĩa mọi chủ thể tham gia thị trường đều được hưởng lợi. Thực tế đang cho thấy một sự phân hóa ngày càng rõ giữa các nền tảng, nhóm nhà bán hàng lớn và những cửa hàng nhỏ lẻ.
Theo báo cáo thị trường thương mại điện tử quý III/2026 của Metric, doanh số trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 150.380 tỉ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ năm trước. Lũy kế 9 tháng, doanh số đạt 441.970 tỉ đồng, tăng 44,47%.
Trong khi đó, số lượng gian hàng có phát sinh lượt bán trong quý III chỉ còn khoảng 470.300, giảm 56.209 gian hàng so với quý II, tương đương 10,68%.
Một bức tranh tương tự được ghi nhận trong nửa đầu năm. Báo cáo của YouNet ECI cho thấy, tổng giá trị giao dịch trên 4 sàn đạt 264.800 tỉ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025, nhưng có khoảng 162.700 gian hàng không còn ghi nhận doanh thu so với cùng kỳ.
Sự sụt giảm này cho thấy sức ép cạnh tranh và khả năng duy trì hoạt động của người bán đang trở thành vấn đề đáng quan tâm.
Đáng chú ý, doanh thu bình quân trên mỗi gian hàng vẫn tăng. Theo YouNet ECI, trong nửa đầu năm 2026, GMV bình quân mỗi gian hàng trên Shopee đạt 831,7 triệu đồng, tăng 44%; trên TikTok Shop đạt 532,7 triệu đồng, tăng 65%.
Nhưng doanh thu bình quân tăng không có nghĩa phần lớn người bán đều kinh doanh thuận lợi. Số liệu của Metric cho thấy, nhóm gian hàng Mall chỉ chiếm 2,79% tổng số gian hàng trên Shopee, TikTok Shop và Lazada nhưng tạo ra 34,2% doanh thu.
Điều này phần nào phản ánh xu hướng doanh thu tập trung vào nhóm nhà bán hàng có thương hiệu, quy mô và năng lực vận hành tốt hơn.
Nói cách khác, thương mại điện tử vẫn tăng trưởng mạnh, nhưng cơ hội kinh doanh không còn được phân bổ đồng đều. Những người bán có nguồn lực, khả năng đầu tư quảng cáo, xây dựng thương hiệu và quản trị vận hành có nhiều lợi thế hơn.
Ngược lại, các hộ kinh doanh nhỏ, người bán cá nhân và nhóm kinh doanh dựa vào chênh lệch giá nhập - bán đang ngày càng khó trụ lại.
Phí sàn cao, bán được hàng chưa chắc đã có lãi
Một trong những nguyên nhân trực tiếp gây áp lực lên người bán là chi phí kinh doanh trên các nền tảng.
Theo số liệu trong dự thảo Đề án phát triển hệ sinh thái thương mại điện tử Việt Nam đến năm 2035, tầm nhìn đến năm 2045 do Bộ Công Thương xây dựng, tổng mức phí bắt buộc và phí dịch vụ chương trình trên 4 sàn lớn hiện dao động từ 25,5% đến 34,3% giá trị đơn hàng.
Cụ thể, Shopee có tổng mức phí tham chiếu khoảng 33,3 - 34,3%; TikTok Shop khoảng 30,5 - 32%; Lazada khoảng 27 - 31% và Tiki khoảng 25,5 - 29%.
Các khoản này bao gồm phí cố định, phí hoa hồng theo ngành hàng, phí giao dịch, xử lý đơn hàng, phí dịch vụ chương trình, vận chuyển và quảng cáo. Đáng chú ý, mức phí tham chiếu nói trên chưa phản ánh đầy đủ mọi chi phí riêng của từng nhà bán hàng, bởi số tiền thực tế còn phụ thuộc ngành hàng, giá trị đơn hàng và các dịch vụ mà gian hàng lựa chọn.
Với những cửa hàng có biên lợi nhuận thấp, mức khấu trừ này thực sự là bài toán khó.
Một người bán hàng tên Hương ở TP.HCM tính toán, với những đơn hàng có giá trị dưới 25.000 đồng, tỷ lệ các khoản phí mà sàn thu có thể lên tới 65%. Chị lấy ví dụ một bánh xà bông cám gạo có giá nhập 8.000 đồng, bán ra 23.000 đồng. Sau khi sàn khấu trừ các khoản phí, số tiền chị thực nhận chỉ còn 8.000 đồng.
“Chưa hết, người bán vẫn phải trả thêm tiền hộp carton, băng dính, thư cảm ơn, mã vận đơn và công đóng gói, chưa kể rủi ro hàng thất lạc, hoàn trả hoặc hư hỏng. Như vậy, dù giá bán gần gấp ba lần giá nhập, người bán vẫn có thể không thu được lợi nhuận, thậm chí chịu lỗ”, chị Hương thở dài.
Vấn đề đáng nói là khi chi phí bán hàng tăng nhanh hơn khả năng cải thiện năng suất và biên lợi nhuận, người bán nhỏ gần như không còn nhiều dư địa để xoay xở.
Câu chuyện này cho thấy một nghịch lý: người bán muốn tăng giá để bù chi phí thì có nguy cơ mất khách; giữ giá thấp để duy trì đơn hàng lại có thể càng bán càng lỗ. Nếu tham gia quảng cáo để tăng khả năng tiếp cận người mua, chi phí tiếp tục đội lên.
Một chuyên gia kinh tế đề nghị không nêu tên nhận định, áp lực chi phí không chỉ đến từ việc các sàn điều chỉnh tăng phí nền tảng mà còn từ chi phí tuân thủ những yêu cầu pháp lý mới. Các doanh nghiệp và nền tảng phải đầu tư thêm nguồn lực để đáp ứng quy định, trong khi hộ kinh doanh và cá nhân kinh doanh cũng cần được hướng dẫn, đào tạo để thực hiện đúng nghĩa vụ.
Theo chuyên gia này, thương mại điện tử hiện là môi trường kinh doanh của khoảng 3 triệu hộ kinh doanh và 2 triệu cá nhân kinh doanh. Vấn đề đáng nói là khi chi phí bán hàng tăng nhanh hơn khả năng cải thiện năng suất và biên lợi nhuận, người bán nhỏ gần như không còn nhiều dư địa để xoay xở. Họ không có lợi thế về quy mô để đàm phán mức phí, không đủ ngân sách duy trì quảng cáo dài hạn và cũng khó tự xây dựng hệ thống bán hàng, giao nhận riêng.
Người bán tăng giá, người tiêu dùng cũng chịu thiệt
Sức ép chi phí không chỉ dừng lại ở phía nhà bán hàng. Khi các khoản phí nền tảng tăng, một trong những cách ứng phó phổ biến là điều chỉnh giá bán. Điều này có thể khiến người tiêu dùng trở thành bên gánh chịu một phần chi phí phát sinh.
Thực tế, không ít người mua nhận thấy giá hàng hóa trên các sàn thương mại điện tử không còn hấp dẫn như trước, dù các nền tảng liên tục tổ chức chương trình khuyến mại, giảm giá và miễn phí vận chuyển.
Dĩ nhiên, không thể quy toàn bộ mức tăng giá của sản phẩm cho phí sàn. Giá hàng hóa còn chịu tác động của giá đầu vào, vận chuyển, tỷ giá, chi phí nhân công và chính sách kinh doanh của từng cửa hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy chi phí kinh doanh trực tuyến hoàn toàn có thể được chuyển một phần vào giá bán cuối cùng.
Một diễn biến đáng chú ý khác là doanh số thương mại điện tử đang tăng nhanh hơn sản lượng tiêu thụ. Trong 9 tháng đầu năm 2026, doanh số trên 4 sàn tăng 44,47%, trong khi sản lượng chỉ tăng 12,46%. Riêng quý III, giá trị bình quân mỗi sản phẩm đạt khoảng 138.100 đồng, tăng gần 32% so với cùng kỳ năm trước.
Giá trị bình quân tăng có thể đến từ việc giá bán tăng, nhưng cũng có thể do cơ cấu hàng hóa dịch chuyển sang những sản phẩm có giá trị cao hơn. Dù vậy, khi người mua phải chi nhiều tiền hơn cho mỗi sản phẩm, trong khi thu nhập và khả năng chi tiêu không tăng tương ứng, sức mua có thể chịu áp lực.
Đặc biệt, thương mại điện tử vốn được kỳ vọng giúp người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa với giá cạnh tranh nhờ giảm bớt khâu trung gian. Nếu lợi thế này dần bị thu hẹp bởi các khoản phí nền tảng, chi phí quảng cáo và vận hành, người mua sẽ khó tìm được mức giá thực sự tốt như kỳ vọng.
Một thị trường mà người bán phải liên tục tăng giá để bù chi phí, còn người mua ngày càng thận trọng trong chi tiêu sẽ khó duy trì đà tăng trưởng bền vững. Bởi cuối cùng, sức mua của người tiêu dùng vẫn là yếu tố quyết định khả năng tồn tại của cả hệ sinh thái.
Không ít người mua nhận thấy giá hàng hóa trên các sàn thương mại điện tử không còn hấp dẫn như trước.
Cần minh bạch phí, bảo đảm quyền lựa chọn của người bán
Trước những bất cập trên, Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho rằng việc yêu cầu các nền tảng công khai đầy đủ cấu trúc phí là cần thiết để khắc phục tình trạng bất đối xứng thông tin giữa sàn và người bán.
Theo đó, các nền tảng cần công khai loại phí, điều kiện áp dụng và phương thức tính phí; đồng thời cung cấp công cụ tự động tính toán tổng mức phí dự kiến bị khấu trừ trên từng đơn hàng trước khi người bán xác nhận tham gia chương trình dịch vụ.
VCCI cũng đề nghị các sàn thông báo trước từ 15 đến 30 ngày khi thay đổi biểu phí để nhà bán hàng có thời gian điều chỉnh kế hoạch kinh doanh.
Đây là những kiến nghị đáng chú ý bởi người bán cần biết chính xác số tiền thực nhận sau mỗi đơn hàng để tính toán giá bán, chi phí và hiệu quả kinh doanh.
Minh bạch phí không có nghĩa Nhà nước phải can thiệp hành chính vào việc định giá dịch vụ của doanh nghiệp, mà trước hết phải bảo đảm người sử dụng dịch vụ được cung cấp đầy đủ thông tin để đưa ra lựa chọn.
Một vấn đề khác là quyền lựa chọn của người bán trong bối cảnh thị trường ngày càng tập trung. Theo số liệu trong dự thảo Đề án được VCCI dẫn lại, năm 2025, Shopee và TikTok Shop chiếm 97,61% tổng doanh số của 4 sàn lớn, trong khi Tiki chỉ chiếm 0,04%. Giai đoạn 2025-2026, có 17 sàn thương mại điện tử trong nước phải chấm dứt hoặc thu hẹp hoạt động.
Khi người bán phụ thuộc vào một số nền tảng lớn để tiếp cận khách hàng, khả năng chuyển đổi sang sàn khác không dễ dàng. Lịch sử giao dịch, đánh giá, uy tín gian hàng và dữ liệu khách hàng được tích lũy trong thời gian dài có thể trở thành rào cản khi họ muốn thay đổi nơi kinh doanh.
Khi người bán phụ thuộc vào một số nền tảng lớn để tiếp cận khách hàng, khả năng chuyển đổi sang sàn khác không dễ dàng.
Vì vậy, VCCI kiến nghị hoàn thiện pháp luật cạnh tranh trên nền tảng số, kiểm soát những hành vi có dấu hiệu lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường như tự ưu tiên hàng hóa do nền tảng kinh doanh, ép người bán sử dụng độc quyền dịch vụ logistics hoặc thanh toán do sàn chỉ định, dựng rào cản khiến người bán không thể chuyển dữ liệu lịch sử kinh doanh và đánh giá gian hàng sang nền tảng khác.
Bên cạnh đó, cần giảm chi phí tuân thủ cho doanh nghiệp nhỏ, hợp tác xã và hộ kinh doanh. Việc xây dựng bộ công cụ tạo lập hồ sơ sản phẩm số hóa, truy xuất nguồn gốc dùng chung miễn phí và cổng kết nối dữ liệu một cửa quốc gia về thương mại điện tử cũng là những giải pháp có thể giúp giảm chi phí công nghệ, nhân sự và thủ tục cho người bán.
Các sàn có quyền đầu tư công nghệ, cung cấp dịch vụ và thu phí tương xứng với giá trị mang lại. Tuy nhiên, quyền tự chủ kinh doanh không nên trở thành lý do để người bán phải đối mặt với những khoản chi phí thiếu minh bạch, khó dự tính hoặc không có nhiều lựa chọn thay thế. Các nền tảng cũng cần nhìn nhận rằng sự tồn tại và phát triển của hàng triệu nhà bán hàng chính là một phần nền tảng tạo nên quy mô thị trường của mình.
VCCI kiến nghị hoàn thiện pháp luật cạnh tranh trên nền tảng số, kiểm soát những hành vi có dấu hiệu lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường
Một thị trường có thể đạt doanh thu hàng trăm nghìn tỉ đồng mỗi năm, nhưng nếu người bán liên tục rời cuộc chơi, người mua phải trả giá cao hơn và lợi ích ngày càng tập trung vào một số ít chủ thể thì đó chưa hẳn là sự tăng trưởng có chất lượng.
Thước đo của thương mại điện tử không chỉ là bán được bao nhiêu hàng, mà còn là người bán có kiếm được lợi nhuận, người mua có được giá trị tương xứng và các chủ thể có thể cùng tồn tại, phát triển hay không.
