Tiki: Giấc mơ ‘kỳ lân Việt’ tan vỡ thế nào?

Trong suốt buổi lễ, không có một câu nào nhắc đến khoản đầu tư hơn 510 tỉ đồng của VNG vào Tiki. Đó không phải sự quên lãng, đó là sự im lặng có chủ đích của một tập đoàn đã khép lại một chương, không muốn hồi ký nó thêm lần nào nữa.

Tiki và sự ngắn ngủi của một "giấc mơ kỳ lân Việt" Việt"

Có một thời, mở YouTube là thấy Tiki. Không phải quảng cáo 5 giây bấm bỏ qua. Mà là những MV triệu view thực sự: sản xuất công phu, ca sĩ hạng A, cảnh quay như phim điện ảnh... được phủ logo xanh lá của Tiki ngay từ giây đầu. Đức Phúc, Chi Pu, Min, rồi K-ICM cùng Jack vào giai đoạn "Hãy trao cho anh" làm mưa làm gió, tất cả đều có dấu ấn tài trợ của Tiki trong giai đoạn sàn thương mại điện tử này đang ở đỉnh cao nhận diện thương hiệu. Bài nhạc viral, sản phẩm âm nhạc của ca sĩ và tên Tiki gắn liền nhau, phủ sóng khắp mạng xã hội, đặc biệt lan tỏa trong giới trẻ.

Đó là khoảng năm 2018-2019. Tiki khi ấy không chỉ là nơi mua hàng, đó là một thương hiệu muốn trở thành một phần của văn hóa đại chúng Việt Nam.

Bảy năm sau, sáng ngày 6/5/2025, hàng triệu người dùng gõ Tiki.vn vào trình duyệt và thấy một trang cá cược trực tuyến hiện ra, yêu cầu nhập số điện thoại để nhận thưởng. Tiki giải thích đó là "lỗi tên miền", sự cố kỹ thuật do đối tác quản lý, đã xử lý trong buổi sáng. Nhưng với những ai theo dõi hành trình của sàn này trong nhiều năm, cái "lỗi" ấy không chỉ là lỗi kỹ thuật. Nó là biểu tượng của một sự tuột dốc đã diễn ra từ lâu, chỉ còn chờ một khoảnh khắc để hiện hình.

Câu chuyện về Tiki là câu chuyện về tham vọng, về thời điểm, và về cái giá phải trả khi một startup bản địa đối mặt với những đối thủ không bao giờ cạn tiền.

Năm phòng ngủ, 5.000 USD và một ý tưởng

Trần Ngọc Thái Sơn sinh năm 1980, học thạc sĩ thương mại điện tử tại Đại học New South Wales, Úc, từng làm thiết kế web ở Thái Lan trước khi về Việt Nam. Anh làm giám đốc marketing cho Vinabook, quản lý điều hành tại Vega những bước đi bài bản của một người đang chuẩn bị cho cú nhảy lớn.

Năm 2010, sau khi lập gia đình, với khoảng 5.000 USD tiết kiệm, Sơn thành lập Tiki, ban đầu là trang bán sách tiếng Anh, nhà kho đặt tại nhà để xe của gia đình, văn phòng nằm ngay trong phòng ngủ. Tên Tiki được ghép từ "Ti Ki" (viết tắt của "Tiết Kiệm") phản ánh triết lý xuất phát điểm: giúp người mua sách giá tốt, đúng hàng, đúng hẹn.

Ý tưởng thực ra không mới. Nhưng cách thực thi thì khác. Sơn kiên trì với một nguyên tắc từ đầu: không bán hàng giả, không bán hàng kém chất lượng. Trong bối cảnh thị trường trực tuyến Việt Nam năm 2010 gần như hoàn toàn là đất của hàng nhái và shop không có địa chỉ thực, Tiki là một dị biệt, và dị biệt đó thu hút đúng nhóm khách hàng đang khao khát sự tin cậy.

Đến năm 2012, Tiki nhận đầu tư từ CyberAgent Ventures. Năm 2015, VNG, công ty internet lớn nhất Việt Nam do ông Lê Hồng Minh dẫn dắt, rót vốn vào. Năm 2017, JD.com, nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất Trung Quốc, trở thành cổ đông chiến lược. Chuỗi đầu tư liên tiếp như một bảo chứng: Tiki đang đi đúng hướng.

Những năm hoàng kim và cú đặt cược vào hạ tầng

Giai đoạn 2016-2021 là thời kỳ thăng hoa nhất của Tiki, nhưng cũng là giai đoạn "đặt nền móng" cho bi kịch về sau.

Khi Shopee xuất hiện tại Việt Nam năm 2016 với chiến lược "đốt tiền" kinh điển: miễn phí vận chuyển, voucher liên tục, hàng triệu đô la đổ vào quảng cáo, thị trường bắt đầu phân hóa. Theo báo cáo năm 2018 của Q&Me, Shopee chiếm 35% thị phần, Lazada 20%, Tiki 17%. Khoảng cách còn trong tầm kiểm soát. Nhưng Tiki đã không chọn cuộc chiến về giá. Thay vào đó, ông Sơn và đội ngũ đặt cược vào thứ mà họ tin là lợi thế dài hạn: hạ tầng.

TikiNow - dịch vụ giao hàng trong 2 giờ ra đời như một lời tuyên ngôn khác biệt hóa. Tiki tự xây kho, tự tuyển tài xế, tự quản lý chuỗi logistics thay vì thuê ngoài. Đây là hướng đi đúng về mặt logic cạnh tranh dài hạn: mô hình Amazon đã chứng minh rằng ai kiểm soát được hạ tầng phân phối sẽ thắng cuộc chiến bán lẻ. Nhưng nó cũng ngốn tiền như một lò nung, đặc biệt trong bối cảnh Tiki vẫn cần đốt chi phí marketing để giữ thị phần trước làn sóng tấn công của Shopee.

Đỉnh điểm đến vào cuối năm 2021, giai đoạn Covid-19 khiến mua sắm trực tuyến bùng nổ toàn cầu. Tiki hoàn tất vòng gọi vốn Series E với 258 triệu USD, dẫn đầu bởi AIA — tập đoàn bảo hiểm toàn cầu. Cùng tham gia vòng này là UBS AG London Branch, Mirae Asset-Naver Asia Growth Fund, Taiwan Mobile và STIC Investments. Định giá của Tiki được xác lập ở mức kỷ lục: 832 triệu USD, ngấp nghé mức kỳ lân 1 tỉ USD.

Đây là khoảnh khắc người ta hay nói là "đỉnh của đỉnh". Và thường thì, khoảnh khắc đó cũng là điểm bắt đầu của chiều xuống.

Những nước cờ sai và sự dừng lại của đối tác chiến lược VNG

Năm 2022, thị trường bắt đầu đảo chiều. Giai đoạn tăng trưởng bùng nổ của Covid qua đi, áp lực lãi suất và thắt chặt vốn tư nhân toàn cầu ập đến. Đúng thời điểm này, Tiki phải gánh hai gánh nặng song song: chi phí vận hành hạ tầng logistics TikiNow và cuộc chiến giữ thị phần trước sức tấn công ngày càng mạnh của TikTok Shop, đối thủ mới xuất hiện nhưng mang trong tay thứ Tiki không bao giờ có: hàng trăm triệu người dùng đang sẵn sàng ngồi xem livestream và mua hàng tức thì.

Tiki cũng từng thử phân tán vốn sang những mảng khác, trong đó có dự án liên quan đến tiền kỹ thuật số mang tên Astra, một hướng đầu tư mà về sau được nhìn nhận là ngoài năng lực cốt lõi và không mang lại kết quả.

Ông Trần Ngọc Thái Sơn, sau hơn 12 năm trực tiếp điều hành, chuyển sang vị trí Chủ tịch HĐQT Tiki Global Pte. Ltd. - pháp nhân holding được lập tại Singapore tháng 5/2021, với tuyên bố hướng tới niêm yết quốc tế. Vị trí CEO được trao cho ông Richard Triều Phạm, Giám đốc Tài chính đã dẫn dắt Tiki qua vòng Series E thành công. Bà Vũ Thị Nhật Linh được bổ nhiệm Tổng giám đốc TikiNow Logistics. Cuộc chuyển giao diễn ra vào tháng 8/2023, sau nhiều tuần đồn đoán về việc ông Sơn từ chức, điều mà cả ông và Tiki đều không xác nhận rõ ràng cho đến khi thông tin chính thức được công bố.

Nhưng thứ đáng chú ý hơn lại đến từ phía VNG. Báo cáo tài chính bán niên năm 2019 của VNG đã ghi nhận lỗ lũy kế toàn bộ phần vốn đầu tư vào Tiki. Tỷ lệ sở hữu của VNG giảm dần qua các đợt pha loãng cổ phần, từ hơn 24% xuống còn 20,18% vào tháng 3/2021.

Đến cuối năm 2022, giá trị khoản đầu tư của VNG vào Tiki Global đã về 0 trong sổ sách kế toán. Và ngày 28/10/2024, VNG chính thức miễn nhiệm hai đại diện của tập đoàn tại Ban Giám đốc Tiki Global, đánh dấu việc chấm dứt hoàn toàn vai trò quản lý. Tổng thiệt hại VNG ghi nhận từ khoản đầu tư này: hơn 510 tỉ đồng, trích lập dự phòng toàn bộ.

VNG - người từng đặt cược vào Tiki sớm nhất trong hệ sinh thái startup Việt Nam - đã rút đi mà không ngoái lại.

Đúng ngày thành lập, 9/9/2026, VNG tổ chức lễ kỷ niệm sinh nhật lần thứ 22 tại VNG Campus với Văn Mai Hương, Juky San và ban nhạc Chillies. Chủ tịch Lê Hồng Minh gửi tâm thư nói về AI và ý nghĩa của việc tạo ra của cải, rồi "lì xì" mỗi nhân viên 2,2 triệu đồng qua Zalopay - con số tượng trưng cho 22 tuổi của tập đoàn. Trong suốt buổi lễ, không có một câu nào nhắc đến khoản đầu tư hơn 510 tỷ đồng vào Tiki. Đó không phải sự quên lãng - đó là sự im lặng có chủ đích của một tập đoàn đã khép lại một chương, không muốn hồi ký nó thêm lần nào nữa.

Từ 17% thị phần về gần 0%

Các con số từ đây trở đi không cần bình luận nhiều. Báo cáo tổng kết năm 2024 của YouNet ECI ghi nhận thị phần của Tiki chỉ còn 0,9%, đứng sau Shopee với 66,7%, TikTok Shop với 26,9% và Lazada 5,5%. Sang quý I/2025, doanh số của Tiki sụt giảm 66,6% so với cùng kỳ năm trước - mức giảm mạnh nhất trong số tất cả các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam. Dữ liệu từ YouNet ECI cũng ghi nhận tổng giá trị giao dịch GMV của Tiki trong quý I/2025 lao dốc tới 57% so với cùng kỳ năm trước. Ngay cả các ngành hàng từng được coi là thế mạnh truyền thống - mẹ và bé giảm 29,3%, công nghệ giảm 24,2%, điện gia dụng giảm 69,9%.

Thị phần của Tiki trong các báo cáo quý I/2025 của Metric gần như không còn được hiển thị dưới dạng phần trăm vì con số đã quá nhỏ để vẽ lên biểu đồ tròn. Điều đó tệ hơn số 0 theo nghĩa tâm lý: không phải biến mất, mà là tồn tại nhưng không còn đáng tính.

Và rồi đến buổi sáng ngày 6/5/2025, hàng triệu người Việt gõ tiki.vn vào ô tìm kiếm Google và thấy một trang cá cược trực tuyến. Tiki gọi đó là "lỗi tên miền". Internet Việt Nam gọi đó là nhiều thứ khác.

Định giá của Tiki, theo ước tính của các nhà phân tích dựa trên các giao dịch thứ cấp và điều kiện thị trường, được cho là đã rơi xuống dưới 10 triệu USD, từ mức ngấp nghé kỳ lân 832 triệu USD vào năm 2021. Tính từ đỉnh xuống, đó là sự bốc hơi của hơn 98% giá trị trong vòng chưa đầy bốn năm. Con số này chưa được kiểm toán chính thức, nhưng không ai trong ngành thực sự tranh luận về chiều hướng của nó.

Những bài học không dễ đọc

Có ít nhất ba điều mà câu chuyện Tiki để lại cho những ai muốn hiểu bức tranh TMĐT Việt Nam.

Thứ nhất, về thời điểm và vốn: Tiki chọn xây hạ tầng logistics khi nguồn lực chưa đủ để duy trì cuộc chiến về giá đồng thời. Đó là lựa chọn đúng về chiến lược dài hạn, nhưng sai về tính toán nguồn lực. Amazon mất 20 năm và hàng chục tỉ đô để biến logistics thành lợi thế cạnh tranh. Tiki không có 20 năm, và chắc chắn không có hàng chục tỉ đô.

Thứ hai, về đối thủ: TikTok Shop không cạnh tranh với Tiki bằng cách làm thương mại điện tử tốt hơn. Họ thay đổi định nghĩa của thương mại điện tử. Khi mua sắm trở thành giải trí, khi người dùng không lên mạng để tìm kiếm sản phẩm mà để xem livestream và mua hàng như một phản xạ, mô hình "tìm kiếm, so sánh, mua" của Tiki trở nên lỗi thời không phải vì nó làm kém, mà vì cuộc chơi đã được viết lại theo luật khác.

Thứ ba, về câu hỏi bản sắc: Tiki là sàn TMĐT "của người Việt", đó là lợi thế tiếp thị và cũng là gánh nặng. Khi những khoản đầu tư lớn đến từ AIA, UBS, Taiwan Mobile và JD.com, Tiki Global đã trở thành pháp nhân Singapore với cổ đông quốc tế. "Người Việt" còn là thứ gì trong câu chuyện đó? Câu hỏi này không có câu trả lời xấu hay tốt, nhưng nó nhắc rằng trong cuộc cạnh tranh vốn toàn cầu, bản sắc địa phương không phải lá chắn, chỉ là câu chuyện marketing cho đến khi không còn hiệu quả nữa.

***

Có một chi tiết không bao giờ xuất hiện chính thức trong bất kỳ thông cáo báo chí nào của Tiki, nhưng được nhiều người biết đến như một biểu tượng của giai đoạn cuối: tại một thời điểm nào đó trong năm 2024-2025, Tiki đã lập gian hàng chính thức trên Shopee để bán hàng — đặt mình vào vị trí của một nhà bán hàng đa kênh trên chính nền tảng từng là đối thủ trực tiếp.

Không có gì sai về mặt kinh doanh trong quyết định đó. Shopee có khách hàng, Tiki cần doanh thu. Đó là thực dụng, không phải đầu hàng theo nghĩa pháp lý.

Nhưng nếu bạn nhớ đến những MV triệu view năm 2018-2019, khi logo xanh lá của Tiki xuất hiện trên màn hình YouTube cùng với những ca sĩ đình đám nhất Việt Nam, cái cảm giác rằng Tiki đang muốn trở thành một phần của cuộc sống người Việt, không chỉ là nơi mua sắm mà là một biểu tượng văn hóa, thì khoảnh khắc Tiki mở store trên Shopee mang một ý nghĩa khác.

Nó nói rằng: giấc mơ kỳ lân đã kết thúc. Cuộc sống vẫn tiếp tục. Và thương mại điện tử Việt Nam - mảnh đất mà một người đàn ông với 5.000 USD từng thấy đủ chỗ để đứng - giờ đây chỉ còn là chiến địa của những kẻ không bao giờ cần lo về tiền.