TS. Phạm Hương Trang: Niềm tin là nguyên liệu quý giá nhất của 'bếp trên mây'
Mô hình “bếp trên mây” (cloud kitchen) đang phát triển mạnh cùng sự bùng nổ của các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến. Khi khách hàng đặt món mà không hề nhìn thấy gian bếp hay người đầu bếp, niềm tin trở thành yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
Nghiên cứu mới của Đại học RMIT Việt Nam chỉ ra rằng, trong nền kinh tế số, niềm tin không tự nhiên hình thành mà phải được xây dựng bằng sự minh bạch, chất lượng ổn định và trải nghiệm dịch vụ nhất quán.
Người tiêu dùng đặt niềm tin vào bếp trên mây dù họ không thể nhìn thấy
Chỉ trong vài năm trở lại đây, thói quen ăn uống của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Thay vì đến nhà hàng, ngày càng nhiều người lựa chọn mở ứng dụng trên điện thoại để đặt món và chờ nhân viên giao hàng mang đến tận cửa.
Đằng sau nhiều món ăn được giao mỗi ngày là những "bếp trên mây", mô hình kinh doanh chỉ phục vụ giao hàng, không có khu vực phục vụ khách tại chỗ và thậm chí không có biển hiệu như các nhà hàng truyền thống.
Sự phát triển nhanh chóng của mô hình này đặt ra một câu hỏi quan trọng: Điều gì khiến khách hàng sẵn sàng tin tưởng một căn bếp mà họ chưa từng nhìn thấy? Đó cũng là vấn đề được nhóm nghiên cứu của Đại học RMIT Việt Nam tìm hiểu trong công trình vừa được công bố trên Journal of Consumer Behaviour, tạp chí khoa học quốc tế chuyên về hành vi người tiêu dùng.
Khảo sát 351 người tiêu dùng tại Việt Nam cho thấy, yếu tố đầu tiên thúc đẩy họ sử dụng dịch vụ bếp trên mây là sự phù hợp với nhịp sống hiện đại. Có tới gần 83% người tham gia cho biết họ lựa chọn mô hình này để tiết kiệm thời gian. Hơn 58% đánh giá cao sự tiện lợi của dịch vụ giao hàng, trong khi khoảng 52% yêu thích sự đa dạng về món ăn.
Theo Tiến sĩ Phạm Hương Trang, Phó chủ nhiệm bộ môn Quản trị du lịch và khách sạn, Đại học RMIT Việt Nam, đồng thời là trưởng nhóm nghiên cứu, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những giải pháp giúp giảm thời gian lên kế hoạch, di chuyển và dùng bữa bên ngoài.
Tuy nhiên, khác với nhà hàng truyền thống, nơi khách hàng có thể trực tiếp quan sát không gian, cách phục vụ hay quy trình chế biến, mô hình bếp trên mây gần như xóa bỏ toàn bộ những yếu tố hữu hình đó.
Khi mọi tương tác diễn ra trên màn hình điện thoại, khách hàng buộc phải hình thành niềm tin dựa trên những tín hiệu khác. Nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng nhất chính là sự bảo đảm về vệ sinh và an toàn thực phẩm.
Người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy yên tâm hơn khi doanh nghiệp công khai các chứng nhận an toàn thực phẩm, minh bạch quy trình chế biến và thể hiện rõ việc tuân thủ các tiêu chuẩn quản lí chất lượng.
Theo Tiến sĩ Trang, dù công nghệ hay dịch vụ có đổi mới đến đâu, nền tảng của niềm tin vẫn bắt đầu từ việc khách hàng tin rằng món ăn được chế biến an toàn và duy trì chất lượng ổn định.
Minh bạch và trải nghiệm số trở thành lợi thế cạnh tranh
Bên cạnh an toàn thực phẩm, nghiên cứu cũng xác định chất lượng dịch vụ công nghệ là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng. Điều này phản ánh đặc điểm của nền kinh tế số, nơi trải nghiệm không chỉ nằm ở món ăn mà còn bao gồm toàn bộ hành trình đặt hàng.
Một ứng dụng dễ sử dụng, thông tin thực đơn đầy đủ, hình ảnh chân thực, thời gian giao hàng đúng hẹn hay khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng đều góp phần tạo dựng sự tin cậy.
Ngoài ra, chất lượng món ăn ổn định và khả năng cá nhân hóa trải nghiệm cũng giúp gia tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng. Chẳng hạn, việc đáp ứng các nhu cầu ăn kiêng, ghi nhớ khẩu vị khách hàng hoặc gợi ý những món ăn phù hợp không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn khiến khách hàng cảm thấy được quan tâm.
Một phát hiện đáng chú ý khác của nghiên cứu là vai trò của yếu tố phát triển bền vững. Phần lớn người tham gia khảo sát bày tỏ sự ủng hộ đối với các sáng kiến như sử dụng bao bì tái chế, giảm đồ nhựa dùng một lần hay áp dụng các giải pháp thân thiện với môi trường.
Tuy nhiên, những yếu tố này chưa phải là động lực trực tiếp quyết định niềm tin khi khách hàng đặt món. Thay vào đó, người tiêu dùng vẫn ưu tiên những giá trị cốt lõi như vệ sinh, chất lượng thực phẩm và độ tin cậy của dịch vụ. Chỉ khi các yếu tố nền tảng này được đáp ứng, họ mới quan tâm nhiều hơn đến các cam kết về môi trường.
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả cho rằng các doanh nghiệp vận hành bếp trên mây cần tìm cách "hữu hình hóa" niềm tin trong môi trường số. Điều đó có thể bắt đầu từ việc công khai các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, minh bạch nguồn nguyên liệu, duy trì chất lượng món ăn đồng đều và đầu tư vào bao bì chuyên nghiệp.
Bởi phần lớn bếp trên mây hoạt động thông qua các nền tảng giao đồ ăn của bên thứ ba, trải nghiệm số cũng quan trọng không kém chất lượng món ăn. Một quy trình đặt hàng thuận tiện, giao hàng đúng thời gian và dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả sẽ góp phần tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho thương hiệu.
Theo Tiến sĩ Phạm Hương Trang, những doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực ẩm thực số là những đơn vị biết biến những cam kết vô hình thành các bằng chứng cụ thể để khách hàng có thể cảm nhận và kiểm chứng.
Ý nghĩa của nghiên cứu cũng vượt ra ngoài ngành thực phẩm. Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp chuyển hoạt động kinh doanh lên môi trường số, bài toán xây dựng niềm tin mà không có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ trở thành thách thức chung.
Trong tình hình đó, tính minh bạch, chất lượng ổn định, khả năng thực hiện đúng cam kết và trải nghiệm khách hàng nhất quán sẽ ngày càng trở thành "tài sản vô hình" có giá trị nhất. Người tiêu dùng có thể không bao giờ nhìn thấy doanh nghiệp đứng sau một dịch vụ trực tuyến, nhưng họ luôn cần những cơ sở rõ ràng để tin tưởng và tiếp tục quay trở lại.