Zalando dùng 93% AI cho các chiến dịch tiếp thị thời trang liệu có ổn?
Hãng thời trang Zalando đang biến trí tuệ nhân tạo (AI) thành công cụ trọng yếu trong tiếp thị thời trang như sản xuất nội dung, tư vấn kích cỡ và phát triển trải nghiệm mua sắm.
Nhưng khi AI ngày càng phổ biến trong ngành thời trang, hãng thương mại điện tử Đức phải chứng minh rằng những khoản đầu tư khổng lồ vào công nghệ này, đặc biệt là tiếp thị thời trang có thể tạo ra lợi thế bền vững, thay vì chỉ giúp giảm chi phí trong ngắn hạn.
Từ sáu tuần xuống còn bốn ngày để tạo một chiến dịch tiếp thị thời trang
Matthias Haase, Phó chủ tịch phụ trách giải pháp nội dung của Zalando, cho biết trước đây một chiến dịch quảng cáo của công ty thường mất từ sáu đến tám tuần để hoàn thành toàn bộ quy trình. Đây vốn đã là tốc độ đáng tự hào so với nhiều chiến dịch tiếp thị thời trang có thể kéo dài hàng tháng, nhưng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của một nền tảng thương mại điện tử quy mô lớn, nơi hàng loạt sản phẩm mới cần được giới thiệu đến những nhóm khách hàng khác nhau.
AI đã làm thay đổi đáng kể tiến độ này. Theo Haase, Zalando đã xây dựng lại gần như toàn bộ quy trình sản xuất nội dung. Đến năm 2025, thời gian hoàn thành một chiến dịch tiếp thị thời trang đã được rút xuống còn khoảng bốn ngày. Mục tiêu tiếp theo là đưa thời gian xử lí xuống chỉ còn 24 giờ.
Đến đây không còn là câu chuyện tạo ra hình ảnh nhanh hơn. Zalando muốn dùng tốc độ đó để phát triển các chiến dịch được bản địa hóa cho 29 thị trường châu Âu mà công ty đang hoạt động.
Trước kia, việc tạo riêng một chiến dịch cho từng sự kiện tại mỗi quốc gia thường không khả thi về mặt nguồn lực. Công ty có thể không đủ nhân sự, thời gian hoặc ngân sách để sản xuất một chiến dịch riêng cho lễ hội bia Oktoberfest tại Đức hay một sự kiện chạy bộ tại Thụy Điển.
Với AI, những chiến dịch có quy mô nhỏ hơn, gắn với từng địa phương hoặc thời điểm cụ thể, trở nên dễ triển khai hơn. Năm 2025, đội ngũ nội dung của Zalando đã tạo khoảng 6.500 sản phẩm nội dung tiếp thị trên website, gấp ba lần trước đó. Khi tốc độ sản xuất tiếp tục được cải thiện, công ty có thể đưa ra nhiều hình ảnh hơn, thử nghiệm nhiều ý tưởng hơn và phản ứng nhanh hơn trước các xu hướng tiêu dùng.
Tuy nhiên, AI vẫn chưa thể tạo ra nội dung hoàn hảo trong mọi trường hợp. Một hình ảnh có thể trông quá bóng bẩy, thiếu tự nhiên hoặc mang lớp vẻ ngoài khiến người xem nhận ra nó được tạo bằng máy. Nghiêm trọng hơn, hệ thống đôi khi có thể “ảo giác”, tức tự thêm những chi tiết không tồn tại trên sản phẩm thật.
Để xử lí vấn đề, Zalando phát triển thêm những tác tử AI chuyên kiểm tra chất lượng. Các hệ thống này có nhiệm vụ phát hiện lỗi, xác định những chi tiết bất thường và hỗ trợ sửa chữa hình ảnh. Công ty cũng sử dụng AI để lựa chọn người mẫu từ danh sách khoảng 150 nhân vật được tạo bằng AI, đồng thời phối trang phục theo các nguyên tắc hình ảnh của Zalando.
Từ hình ảnh quảng cáo đến bài toán chọn đúng kích cỡ
Sự bùng nổ của hình ảnh tạo bằng AI diễn ra trong bối cảnh châu Âu bắt đầu đặt ra những yêu cầu pháp lí mới đối với nội dung tổng hợp. Ngày 2/8, các quy định mới trong Đạo luật AI của Liên minh châu Âu bắt đầu áp dụng những yêu cầu liên quan đến việc gắn nhãn nội dung giả mạo sâu, hay “deepfake”. Đây là những hình ảnh, văn bản hoặc âm thanh về người, vật thể, địa điểm và các đối tượng khác có thể khiến người xem nhầm lẫn với nội dung chân thực.
Zalando cho rằng phần lớn nội dung quảng cáo của mình không thuộc phạm vi này. Công ty cũng lo ngại việc gắn nhãn AI lên mọi hình ảnh có thể khiến khách hàng hiểu nhầm rằng những sản phẩm xuất hiện trong ảnh không có thật.
Theo Haase, 93% chiến dịch tiếp thị trên website Zalando hiện được tạo bằng AI. Con số này chưa đạt 100% vì công ty vẫn dành nguồn lực tiết kiệm được để thực hiện những dự án “kể truyện” có nội dung chiều sâu, có tác động lớn hơn, chẳng hạn một bộ phim tài liệu về thể thao mùa đông phát hành năm trước.
Dù vậy, rất khó tìm thấy những trường hợp nội dung AI được gắn nhãn rõ ràng trên website Zalando. Điều này cho thấy cuộc tranh luận về tính minh bạch của hình ảnh tạo bằng AI sẽ còn tiếp diễn, đặc biệt trong ngành bán lẻ, nơi hình ảnh có liên hệ trực tiếp với quyết định mua hàng.
Bên cạnh sản xuất nội dung, một lĩnh vực khác đang đem lại lợi ích thiết thực cho Zalando là tư vấn kích cỡ và độ vừa vặn của trang phục. Mua quần áo trực tuyến luôn đi kèm rủi ro chọn sai kích thước. Khách hàng có thể phải đặt nhiều kích cỡ cùng lúc, sau đó trả lại những sản phẩm không vừa. Đối với nhà bán lẻ, hàng trả lại làm tăng chi phí vận chuyển, xử lí, kiểm tra và đưa sản phẩm trở lại hệ thống bán hàng.
Zalando đang dùng AI để giảm vấn đề này thông qua một loạt công cụ tư vấn kích cỡ, cùng những tính năng như thử đồ ảo. Công ty ước tính các công cụ này đã giúp ngăn chặn 8% số lượt trả hàng liên quan đến kích cỡ trong năm 2025.
Nền tảng của hệ thống là lượng dữ liệu phong phú mà Zalando thu thập từ khách hàng, thương hiệu và hoạt động kinh doanh của chính mình. Dữ liệu có thể bao gồm số đo do người dùng cung cấp thông qua ứng dụng quét cơ thể, thông tin kích thước từ các thương hiệu và những dữ liệu thực tế về sản phẩm.
Đội ngũ phụ trách kích cỡ và độ vừa vặn còn trực tiếp mặc quần jeans cho ma-nơ-canh rồi quét để ghi lại số đo của từng sản phẩm. Đây là một công việc quan trọng bởi quần jeans nằm trong nhóm sản phẩm thường bị trả lại nhất vì lí do không vừa.
Hiện nhóm này quét khoảng 40 chiếc quần jeans mỗi tháng. Zalando dự định tăng số lượng lên hơn 100 chiếc mỗi tháng khi bổ sung thêm máy quét. Sau đó, AI sẽ giúp mở rộng kết quả sang nhiều sản phẩm khác. Công ty đặt mục tiêu bao phủ tới 3.000 mã sản phẩm quần denim vào cuối năm nay và có thể mở rộng sang những nhóm trang phục khác.
AI có giúp Zalando giữ được lợi thế trước cuộc đua mới?
AI đang hiện diện ngày càng sâu trong các trung tâm phân phối của Zalando. Công ty sử dụng công nghệ này để sắp xếp sản phẩm sao cho dễ tìm và dễ lấy hơn. Robot trong kho ứng dụng thị giác máy tính, một nhánh của AI có khả năng phân tích hình ảnh, để nhận diện và xử lí những sản phẩm có hình dạng, kích thước khác nhau.
Bruno Ramos Caballer, quản lí cấp cao phụ trách logistics nội bộ của Zalando, cho rằng cơ hội còn lớn hơn khi tự động hóa và robot tiến đến giai đoạn được gọi là “AI vật lí”. Đối với Zalando, điều đó có thể giúp robot xác định vị trí sản phẩm, lấy hàng và chuyển hàng nhanh hơn trong các trung tâm hoàn tất đơn hàng. Công ty hiện quản lí khoảng 1,5 triệu mã sản phẩm tại những cơ sở này.
Zalando cũng cung cấp dịch vụ logistics cho các thương hiệu thông qua nền tảng doanh nghiệp ZEOS. Vì vậy, hiệu quả vận hành kho hàng không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ của công ty mà còn có thể tác động đến một mảng kinh doanh dịch vụ đang phát triển.
Tuy nhiên, những khoản đầu tư vào AI chưa thể tự động chuyển thành tăng trưởng doanh thu. Tháng 8, cổ phiếu Zalando trải qua phiên giảm mạnh nhất trong một ngày sau khi công ty thu hẹp triển vọng lợi nhuận cả năm. Những khó khăn kinh tế và thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng đã lấn át kì vọng về lợi ích tài chính từ các dự án AI.
Trong quý II/2026, doanh thu Zalando tăng 20,8%, lên 3,4 tỉ euro. Dù vậy, con số này thấp hơn kì vọng của công ty trong bối cảnh người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu, đặc biệt đối với giày thể thao. Zalando dự kiến doanh thu cả năm sẽ nằm ở nửa dưới của khoảng dự báo tăng trưởng 12–17%.
Adam Cochrane, nhà phân tích tại Deutsche Bank, cho rằng các nhà đầu tư vẫn cần thêm bằng chứng cho thấy AI có thể thúc đẩy nền doanh thu của Zalando. Trong ngắn hạn, những yếu tố như thời tiết, môi trường khuyến mãi và sức mua yếu thường dễ nhận diện hơn tác động tài chính của AI.
Bản thân AI cũng tạo ra những khoản chi phí mới. Zalando không công bố tổng mức đầu tư cho công nghệ này, nhưng Giám đốc công nghệ của Zalando là Graeme Smith thừa nhận một số khoản chi đã tăng lên.
Công ty phải chi nhiều hơn cho GPU, tức bộ xử lí đồ họa chuyên dụng phục vụ tính toán AI. Khi các mô hình ngày càng lớn và số lượng ứng dụng tăng lên, nhu cầu năng lực tính toán cũng mở rộng. Các nền tảng AI đồng thời nâng giá thuê bao hoặc áp dụng cơ chế tính phí dựa trên mức độ sử dụng.
Cochrane cũng đặt ra câu hỏi về cách Zalando duy trì lượng khách hàng truy cập trong một thế giới mà các tác tử AI ngày càng đảm nhiệm nhiều công đoạn mua sắm. Zalando cho rằng đây cũng có thể là cơ hội. Theo Morgan Stanley, thương mại điện tử hiện chỉ chiếm khoảng 32% doanh số thời trang tại Tây Âu, cho thấy thị trường vẫn còn dư địa phát triển.
Đồng sáng lập kiêm đồng CEO Robert Gentz cho biết công ty đang xây dựng các công cụ mua sắm sử dụng tác tử AI, đồng thời hợp tác với Google về những giao thức internet chung để các tác tử bên ngoài có thể dễ dàng điều hướng website Zalando.
Có thể thấy, Zalando tiếp tục đặt cược vào dữ liệu và AI để xây dựng trải nghiệm mua sắm thời trang trực tuyến được cá nhân hóa sâu hơn. Nhưng khi công nghệ này nhanh chóng trở thành tiêu chuẩn chung của ngành, câu hỏi quan trọng sẽ là liệu Zalando có thể biến năng lực AI thành lợi thế khác biệt lâu dài hay không.