Thể thao vẫn đẩy mạnh ứng dụng AI bất chấp người hâm mộ phản đối
Từ những hình ảnh cầu thủ bị chỉnh sửa sai lệch đến các bài tường thuật trận đấu do ứng dụng AI tạo ra, việc đưa công nghệ vào nội dung thể thao đang vấp phải phản ứng trái chiều.
Tuy nhiên, khảo sát của Front Office Sports và Teamworks cho thấy các tổ chức thể thao vẫn tiếp tục mở rộng ứng dụng AI, xem đây không chỉ là công cụ sản xuất nội dung mà còn là phương tiện thấu hiểu khán giả, tăng tương tác và cải thiện hoạt động kinh doanh.
Từ bàn tay của ngôi sao bóng rổ Caitlin Clark đến những tranh cãi ứng dụng AI trên mạng xã hội
Tháng 5, Caitlin Clark, ngôi sao bóng rổ của đội Indiana Fever thuộc Giải bóng rổ nữ nhà nghề Mỹ (WNBA), công khai chỉ trích chính đội bóng của mình sau khi tài khoản Instagram của đội đăng tải một hình ảnh có bàn tay cô bị chỉnh sửa sai lệch. Theo một nguồn tin am hiểu sự việc chia sẻ với Front Office Sports, lỗi này xảy ra trong quá trình sử dụng công cụ AI để kết hợp hình ảnh Clark với một bức ảnh khác của đồng đội Aliyah Boston.
Phản ứng xuất hiện nhanh chóng, không chỉ từ chính Clark mà còn từ người hâm mộ. Sự việc trở thành ví dụ điển hình cho một vấn đề ngày càng rõ trong thể thao chuyên nghiệp: công chúng có thể chấp nhận AI được sử dụng ở nhiều khâu hậu trường, nhưng không nhất thiết hài lòng khi công nghệ can thiệp vào những hình ảnh đại diện cho đội bóng và vận động viên mà họ yêu thích.
Tranh cãi không chỉ xoay quanh những sản phẩm AI có chất lượng thấp. Một số hình ảnh được tạo ra nhằm phục vụ các nhu cầu truyền thông thường ngày như đồ họa đội hình, thực đơn tại sân vận động hay bài đăng trên mạng xã hội cũng có thể gây phản ứng tiêu cực nếu người xem nhận ra dấu hiệu can thiệp của công nghệ.
Tại sân vận động Dodger, nơi đội bóng chày Los Angeles Dodgers thi đấu, hình ảnh thực đơn phục vụ khán giả từng trở thành một ví dụ gây tranh luận. Tại Citi Field, sân nhà của New York Mets, các bảng đội hình trong khu vực CLB cũng nằm trong số những nội dung bị chú ý vì việc sử dụng AI. Những trường hợp này cho thấy ngay cả các sản phẩm không trực tiếp liên quan đến chuyên môn thi đấu cũng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của người hâm mộ về cách một tổ chức thể thao giao tiếp với cộng đồng.
Một số đội bóng đã công khai lựa chọn đứng ngoài xu hướng tạo nội dung bằng AI. Tháng 5, New Orleans Saints, đội bóng bầu dục thuộc Giải bóng bầu dục quốc gia Mỹ (NFL), tuyên bố trên X rằng họ sẽ không sử dụng AI để tạo đồ họa hoặc tranh minh họa. Đội khẳng định đây là cam kết của ban quản lý. Trước đó, vào tháng 4, St. Louis Blues của Giải khúc côn cầu trên băng nhà nghề Bắc Mỹ (NHL) cũng đăng một bộ sưu tập đồ họa với thông điệp: “Được tạo ra bởi người thật. Không phải AI”.
Những tuyên bố này phản ánh nỗ lực tạo khác biệt bằng yếu tố con người trong lúc công nghệ ngày càng phổ biến. Với nhiều người hâm mộ, hình ảnh đội bóng không chỉ là tài liệu truyền thông thuần túy mà còn gắn với bản sắc, lịch sử và cảm xúc. Vì vậy, một sản phẩm AI thiếu tinh tế có thể tạo ra tác động lớn hơn nhiều so với giá trị thực tế của hình ảnh đó.
Sáu trong 10 tổ chức đã hoặc sắp dùng AI làm nội dung
Bất chấp phản ứng từ khán giả, các tổ chức thể thao vẫn đang tăng cường thử nghiệm AI. Khảo sát do Front Office Sports phối hợp với Teamworks thực hiện, thu thập ý kiến của hơn 200 lãnh đạo trong ngành thể thao, bao gồm những người điều hành đội bóng, quản lý vận động viên và tổ chức các giải đấu, cho thấy xu hướng này chưa có dấu hiệu chững lại.
Theo khảo sát, 40% người tham gia cho biết tổ chức của họ đã sử dụng AI trong sản xuất nội dung hoặc truyền thông. Thêm 24% dự định bắt đầu ứng dụng công nghệ này trong vòng 12 tháng tiếp theo. Như vậy, gần hai phần ba số tổ chức được khảo sát đã triển khai hoặc có kế hoạch sớm sử dụng AI cho các hoạt động liên quan đến nội dung.
Tỉ lệ ứng dụng hiện tại cao hơn ở nhóm thể thao chuyên nghiệp, đạt 45%. Trong khi đó, 29% người trả lời thuộc lĩnh vực thể thao đại học cho biết tổ chức của họ đã sử dụng AI để sản xuất nội dung.
Một vụ việc tại Đại học Bang Washington (WSU) cho thấy tranh luận về AI không chỉ xuất hiện ở các giải đấu chuyên nghiệp. Đầu tháng, bộ phận thể thao của trường công bố thỏa thuận hợp tác nhiều năm với FanWord, công ty sử dụng AI để sản xuất nội dung dành riêng cho các khoa, bộ phận thể thao, chẳng hạn như bài tổng kết trận đấu, tiểu sử vận động viên và bài viết chuyên đề.
Thông tin này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người hâm mộ. Nhiều ý kiến cho rằng các dịch vụ của FanWord có phần chồng lấn với công việc của trợ lý sinh viên và những vị trí đầu vào trong ngành truyền thông thể thao. Trước làn sóng thảo luận, Trường Truyền thông Edward R. Murrow của WSU phải đưa ra tuyên bố dẫn lời hiệu trưởng Bruce Pinkleton để giải thích về quan hệ hợp tác.
Vấn đề đặt ra không chỉ là AI có thể viết một bản tổng kết trận đấu nhanh đến đâu, mà còn là việc tự động hóa sẽ tác động thế nào đến cơ hội học nghề và phát triển kĩ năng của những người mới bước vào ngành. Các vị trí trợ lý thường giúp sinh viên tích lũy kinh nghiệm thực tế, từ thu thập dữ liệu, phỏng vấn, viết bài đến biên tập nội dung. Nếu những công việc này được tự động hóa quá nhanh, các tổ chức cần cân nhắc cách duy trì cơ hội đào tạo nhân lực trẻ.
Tuy nhiên, số liệu khảo sát cho thấy các tổ chức không chỉ cân nhắc AI cho hoạt động truyền thông. Trong hai đến ba năm tới, 90% người trả lời thuộc lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp và 88% ở lĩnh vực thể thao đại học dự đoán tổ chức của họ sẽ tăng cường sử dụng AI trên nhiều chức năng kinh doanh.
Không chỉ tiết kiệm chi phí, AI hướng đến hiểu người hâm mộ hơn
Một đại diện thuộc nhóm sở hữu nhiều CLB thể thao tại Canada chia sẻ với Front Office Sports và Teamworks rằng AI có thể tạo ra khác biệt lớn nhất khi việc hiểu sâu về môn thể thao giúp cải thiện trực tiếp cách sản xuất nội dung, tương tác với người hâm mộ và đưa ra quyết định thương mại.
Quan điểm này cho thấy giá trị của AI có thể nằm ở phía sau sản phẩm truyền thông. Công nghệ có khả năng hỗ trợ tổ chức xử lý lượng lớn dữ liệu về trận đấu, lịch sử thi đấu, sở thích của khán giả và hiệu quả của từng chiến dịch. Từ đó, đội bóng có thể lựa chọn chủ đề phù hợp hơn, cá nhân hóa thông tin và xác định cách tiếp cận hiệu quả đối với từng nhóm người xem.
Chẳng hạn, thay vì dùng AI để tạo một hình ảnh cầu thủ dễ mắc lỗi về giải phẫu hoặc nhận diện, tổ chức có thể ưu tiên ứng dụng công nghệ vào phân tích dữ liệu thi đấu, phân loại tư liệu lưu trữ, hỗ trợ biên tập hoặc tìm kiếm những câu chuyện đáng chú ý từ lịch sử của đội bóng. Những ứng dụng như vậy vẫn có thể nâng cao hiệu suất mà không nhất thiết khiến AI trở thành gương mặt trực tiếp của sản phẩm truyền thông.
Dẫu vậy, việc mở rộng ứng dụng không đồng nghĩa với một cuộc chuyển đổi toàn diện sẽ diễn ra ngay lập tức. Nhiều tổ chức vẫn chờ đánh giá hiệu quả đầu tư thực tế, trong khi những đơn vị khác lo ngại chi phí triển khai và vận hành các hệ thống AI.
Một giám đốc bộ phận thể thao đại học thậm chí thẳng thắn cho biết ngân sách của đơn vị còn hạn chế đến mức họ không muốn chi tiền để sơn sửa một căn phòng, nên khó có thể hình dung việc sẵn sàng đầu tư cho một hệ thống AI.
Sự tương phản giữa tham vọng công nghệ và hạn chế ngân sách cho thấy quá trình ứng dụng AI trong thể thao sẽ không đồng đều. Những tổ chức có nguồn lực mạnh có thể đầu tư vào các hệ thống phân tích và sản xuất nội dung phức tạp, trong khi các đơn vị nhỏ hơn phải cân nhắc kĩ lợi ích so với chi phí. Cuối cùng, bài toán của ngành thể thao không chỉ là có nên sử dụng AI hay không, mà là sử dụng ở đâu và theo cách nào.