Sản phẩm dùng AI quảng cáo có tạo thêm giá trị hay chỉ gắn nhãn công nghệ để tăng giá bán?
AI giúp người bán tạo hình ảnh quảng cáo bắt mắt với chi phí thấp hơn, nhưng cũng khiến ranh giới giữa sáng tạo và đánh lừa khách hàng trở nên mong manh.
AI thay thế một phần công việc sáng tạo, giảm chi phí quảng cáo
Từ những bức ảnh món ăn bắt mắt, video giới thiệu thời trang đến hình ảnh nội thất được dàn dựng như trong các căn hộ cao cấp, trí tuệ nhân tạo (AI) đang thay đổi cách người bán hàng quảng bá sản phẩm trên môi trường số.
Trước đây, để có hình ảnh sản phẩm chuyên nghiệp, cửa hàng thường phải thuê nhiếp ảnh gia, chuẩn bị bối cảnh, bố trí ánh sáng và hậu kỳ. Nay, với một số công cụ AI, người bán có thể chỉnh sửa hình ảnh, thay phông nền, điều chỉnh ánh sáng hoặc bổ sung chi tiết trang trí chỉ bằng vài thao tác.
Sự thay đổi này giúp các hộ kinh doanh nhỏ và doanh nghiệp vừa tiếp cận công cụ quảng cáo vốn đòi hỏi nhiều thời gian, chi phí. Tuy nhiên, khi hình ảnh ngày càng đẹp và chân thực, người tiêu dùng cũng khó xác định mức độ can thiệp của công nghệ và liệu sản phẩm ngoài đời có giống như quảng cáo.
Chị Phan Thu Vân, chủ một tiệm đồ uống và đồ ăn vặt kinh doanh online tại TP.HCM, cho biết cửa hàng thường sử dụng AI để hỗ trợ chỉnh sửa hình ảnh trước khi đăng lên mạng xã hội.
“Tôi bày biện sản phẩm thật nhưng AI giúp điều chỉnh ánh sáng, thay đổi phông nền hoặc bổ sung một số chi tiết trang trí để hình ảnh đẹp mắt hơn. Trước đây, muốn có những bức ảnh như vậy phải đầu tư khá nhiều thời gian và chi phí”, chị Vân chia sẻ.
Theo chị Vân, việc ứng dụng AI giúp cửa hàng tiết kiệm công sức trong khâu chuẩn bị hình ảnh, đồng thời tạo ra nhiều cách thể hiện sản phẩm phù hợp với từng chiến dịch quảng bá.
Sự thay đổi này cũng tác động đến những người làm nghề sáng tạo hình ảnh. Anh Chu Lân, từng là phóng viên ảnh của một tạp chí thời trang nổi tiếng trong thập kỷ trước, cho biết nhu cầu chụp ảnh sản phẩm theo cách truyền thống đã thay đổi đáng kể.
“Nhiều năm nay tôi không còn được mời chụp những sản phẩm đó nữa, đã có trí tuệ nhân tạo hỗ trợ”, anh Lân chia sẻ.
Câu chuyện của anh Lân cho thấy AI không chỉ giúp người bán giảm chi phí mà còn làm thay đổi nhu cầu đối với một số công việc sáng tạo. Những khâu như xử lý ánh sáng, thay phông nền hay tạo bối cảnh đơn giản có thể được tự động hóa ở mức độ nhất định.
Tuy nhiên, hình ảnh đẹp hơn không đồng nghĩa với sản phẩm có chất lượng cao hơn. AI có thể làm món ăn trông hấp dẫn, khiến chiếc váy có vẻ đứng dáng hoặc giúp món đồ nội thất xuất hiện trong một không gian sang trọng. Nhưng bản thân công nghệ không làm thay đổi chất liệu, thành phần hay công năng của hàng hóa.
Vì vậy, khi đánh giá giá trị của AI trong quảng cáo, cần phân biệt giữa hiệu quả sản xuất nội dung và giá trị thực của sản phẩm. AI có thể giúp người bán truyền tải thông tin tốt hơn, nhưng không phải căn cứ để mặc nhiên nâng giá bán hoặc khẳng định hàng hóa có chất lượng vượt trội.
Hình ảnh càng chân thực, trách nhiệm quảng cáo càng lớn
Rủi ro xuất hiện khi AI không còn đơn thuần hỗ trợ trình bày mà được sử dụng để tạo ra những đặc điểm không có trên sản phẩm thật. Một chiếc váy có chất liệu mỏng có thể được thể hiện như vải dày dặn; màu sắc, họa tiết và phom dáng có thể khác xa hàng nhận được. Với mỹ phẩm, hình ảnh làn da được xử lý quá mức cũng có thể khiến người mua hình thành kỳ vọng thiếu thực tế về hiệu quả sản phẩm.
Chị Phương Vy, ở phường Vũng Tàu, cho biết từng đặt mua một chiếc váy sau khi xem video quảng cáo trên TikTok.
“Ảnh quảng cáo cho thấy chiếc váy có chất liệu khá dày và form dáng đẹp. Nhưng khi nhận hàng, chất vải mỏng hơn nhiều, màu sắc và họa tiết cũng khác. Tôi chỉ biết hình ảnh đó được tạo bằng AI sau khi đọc bình luận của những người mua khác”, chị Vy cho biết.
Trường hợp này cho thấy điều người tiêu dùng quan tâm không chỉ là hình ảnh có được tạo bằng AI hay không, mà còn là mức độ trung thực của thông tin quảng cáo. Nếu công nghệ chỉ hỗ trợ ánh sáng, bố cục hoặc phông nền mà không làm sai lệch đặc điểm hàng hóa, hình ảnh vẫn có thể phục vụ tốt mục đích giới thiệu sản phẩm.
Ngược lại, nếu hình ảnh khiến người mua hiểu nhầm về chất liệu, màu sắc, công dụng hoặc chất lượng, rủi ro không còn nằm ở công nghệ mà ở cách sử dụng công nghệ.
Theo luật sư Đàm Văn Hùng, Đoàn Luật sư TP.HCM, ranh giới giữa mục đích cá nhân và thương mại trong môi trường số có thể đan xen, gây khó khăn khi xác định trách nhiệm pháp lý của các chủ thể sử dụng AI.
Theo ông Hùng, việc không có hợp đồng thương mại trực tiếp chưa đủ để loại trừ khả năng một cá nhân bị xác định là bên triển khai AI. Cần xem xét bản chất và mục đích sử dụng công nghệ.
Chẳng hạn, cá nhân tạo nội dung bằng AI để xây dựng thương hiệu, tăng tương tác, tạo doanh thu quảng cáo hoặc hỗ trợ bán hàng có thể được xem xét khác với trường hợp chỉ sử dụng AI cho mục đích cá nhân, giải trí, không gắn với hoạt động nghề nghiệp hay thương mại.
Đối với hoạt động quảng cáo, Luật Quảng cáo quy định người quảng cáo phải cung cấp thông tin trung thực, chính xác về hàng hóa, dịch vụ và chịu trách nhiệm về nội dung quảng cáo theo quy định. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng nghiêm cấm hành vi lừa dối hoặc gây nhầm lẫn bằng thông tin sai lệch, không đầy đủ, không chính xác về sản phẩm và giao dịch.
Như vậy, việc ứng dụng AI không tự động khiến một quảng cáo trở thành vi phạm. Vấn đề cần xem xét là nội dung thể hiện có gây hiểu nhầm về hàng hóa hay không, người quảng cáo có thực hiện đầy đủ nghĩa vụ cung cấp thông tin và chịu trách nhiệm theo pháp luật hay không.
Nghị định 342/2025/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo cũng cần được xem xét trong tổng thể các quy định về quản lý quảng cáo trên môi trường mạng. Khi áp dụng những quy định cụ thể về trách nhiệm gỡ bỏ nội dung vi phạm, cần xác định đúng điều khoản và đối tượng có nghĩa vụ thực hiện, thay vì mặc nhiên cho rằng mọi hình ảnh có AI đều thuộc diện phải gỡ bỏ hoặc gắn nhãn.
Trong bối cảnh AI ngày càng phổ biến, minh bạch về cách sử dụng công nghệ là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng đánh giá thông tin. Tuy nhiên, gắn nhãn AI không thể thay thế yêu cầu về tính chính xác của quảng cáo. Một hình ảnh được công khai là có sử dụng AI vẫn có thể gây hiểu nhầm nếu thể hiện sai đặc điểm sản phẩm.
Về phía người bán, sử dụng AI để giảm chi phí và cải thiện chất lượng hình ảnh là lựa chọn hợp lý. Nhưng lợi ích đó chỉ bền vững khi hình ảnh quảng cáo không tạo ra khoảng cách quá lớn giữa kỳ vọng của khách hàng và hàng hóa thực nhận.
Về phía người mua, việc kiểm tra mô tả sản phẩm, chất liệu, kích thước, chính sách đổi trả và phản hồi từ người mua trước vẫn cần thiết, nhất là với hàng hóa đặt qua video hoặc hình ảnh trên mạng xã hội.
AI có thể giúp quảng cáo hấp dẫn hơn, nhưng không thể thay thế chất lượng hàng hóa. Giá trị thực sự của công nghệ nằm ở khả năng giúp người bán làm việc hiệu quả hơn và giúp người mua tiếp cận thông tin rõ ràng hơn, chứ không phải biến một sản phẩm bình thường thành món hàng cao cấp chỉ bằng hình ảnh.