Thương hiệu quốc gia và công nghiệp văn hóa: Chiếc logo chưa phải là làn sóng
Giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2026 đạt 462,279 tỉ USD, tăng 45,14% so với 2020, xếp 32/193 quốc gia; tỉ lệ doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất nước tăng từ 42% lên 50%.
Chiều 16/10/2026, Trung tâm Hội nghị Quốc gia (Hà Nội) tổ chức Lễ công bố sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam lần thứ 10, chủ đề "Dòng chảy thương hiệu Việt": khoảng 1.500 đại biểu, khách mời, truyền hình trực tiếp trên VTV và phát trên nền tảng VTVGo, theo thông tin của Bộ Công Thương.
Tấm phông của buổi lễ là Quyết định 2136/QĐ-BCT ký ngày 29/8/2026, công nhận 499 sản phẩm của 227 doanh nghiệp. Riêng hệ sinh thái Masan có tới 19 sản phẩm, dịch vụ, trải từ tương ớt, nước mắm CHIN-SU, thịt ủ mát MEATDeli, rau quả sạch WinEco, các chuỗi WinMart, WinMart+, WIN đến vật liệu vonfram công nghệ cao của Masan High-Tech Materials, cà phê Vinacafé Biên Hòa và nước khoáng Vĩnh Hảo.
Nhìn bề ngoài, đó là một mùa vinh danh doanh nghiệp. Nhưng đặt cạnh những gì diễn ra trong chín tháng đầu năm 2026 (Nghị quyết 80-NQ/TW về phát triển văn hóa (7/1), Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài (27/1), Luật Phát triển công nghiệp văn hóa đang soạn thảo) chiếc logo Thương hiệu quốc gia bỗng đứng trước một câu hỏi lớn hơn bản thân nó: nó là một con dấu chất lượng cho hàng hóa, hay có thể trở thành một mắt xích của "phễu" quyền lực mềm mà Hàn Quốc đã dựng suốt ba thập niên?
Hai mươi ba năm của một con dấu
Chương trình Thương hiệu quốc gia ra đời từ Quyết định 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003, giao Bộ Công Thương làm đầu mối. Sau 2019, nó có khung mới: Quyết định 1320/QĐ-TTg phê duyệt chương trình giai đoạn 2020-2030 và Quyết định 30/2019/QĐ-TTg về quy chế vận hành. Cứ hai năm, vào các năm chẵn, Bộ xét chọn một lần; kết quả có hiệu lực hai năm.
Đường đi của con số là một đường dốc đều. Năm 2008 chỉ có 30 doanh nghiệp. Năm 2020: 124 doanh nghiệp, 283 sản phẩm. Năm 2022, khi Thủ tướng Phạm Minh Chính trao biểu trưng tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia: 172 doanh nghiệp, 325 sản phẩm. Năm 2024: 190 doanh nghiệp, 359 sản phẩm. Năm nay: 227 doanh nghiệp, 499 sản phẩm, nửa đường tới mục tiêu "trên 1.000 sản phẩm" mà Quyết định 1320 đặt ra cho năm 2030.
Kỳ này, Thông tư 18/2026/TT-BCT ban hành ngày 3/4/2026 đổi cách chấm điểm. Trên thang 1.000 điểm, nhóm tiêu chí "đổi mới, sáng tạo" được nâng từ 180 lên 300 điểm, tức 30%. Cục Xúc tiến thương mại nhấn mạnh đây không phải một giải thưởng thương hiệu mà là việc Nhà nước chọn ra lực lượng doanh nghiệp tiêu biểu về chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.
Thứ trưởng Lương Hoàng Thái dẫn số liệu của Brand Finance: giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2026 đạt 462,279 tỉ USD, tăng 45,14% so với 2020, xếp 32/193 quốc gia; tỉ lệ doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất nước tăng từ 42% lên 50%.
Còn tiền? Trên website ngành công thương không công bố con số ngân sách riêng cho Chương trình. Quy chế chỉ nêu cơ chế: kinh phí lấy từ ngân sách hằng năm giao trong dự toán của Bộ Công Thương, đóng góp của doanh nghiệp tham gia, tài trợ và các nguồn hợp pháp khác. Để có thước đo quy mô, chương trình Xúc tiến thương mại quốc gia năm 2020 (một chương trình khác, rộng hơn) được bố trí 136 tỉ đồng. Một chương trình "đặc thù, dài hạn" của Chính phủ mà chưa có một dòng ngân sách minh bạch trước công chúng là điều đáng được hỏi, nhất là khi Ban Thư ký từng phải lên tiếng cảnh báo về những kẻ mạo danh, mời chào tư vấn hồ sơ rồi đòi "hỗ trợ kinh phí". Sức hút của một chiếc logo luôn kéo theo thị trường của những người bán nó.
Masan: 19 sản phẩm và những điều đáng lưu ý về người đứng sau logo
Con số 19 không phải ngẫu nhiên. Theo các thông tin được công bố, đó là 19 sản phẩm, dịch vụ thuộc 7 nhóm thương hiệu, 5 công ty thành viên của Masan; riêng Masan Consumer có 13 dòng sản phẩm. Trên tổng 499 sản phẩm, Masan chiếm khoảng 3,8% — một tỉ lệ rất lớn cho một tập đoàn. Trong top 10 thương hiệu giá trị nhất, theo số liệu của Bộ, chỉ năm doanh nghiệp đã chiếm khoảng 69,1% giá trị của nhóm. Chiếc logo, vì thế, đang vừa mở rộng về số lượng, vừa tập trung về sức nặng.
Câu chuyện Masan kể xoay quanh một "hệ điều hành tiêu dùng" (Consumer Operating System, cOS) nối thương hiệu - bán lẻ - người tiêu dùng, với hàng trăm nghìn điểm tiếp xúc và sản phẩm có mặt ở 26 thị trường quốc tế. Đó là một lập luận hợp lý, nhưng đọc kỹ sẽ thấy có điều đáng nói.
Đó là, về chính cái logo. Với CHIN-SU, Vinacafé hay WinMart, nhãn Thương hiệu quốc gia là một lớp bảo chứng đặt lên những thương hiệu vốn đã có chỗ đứng. Còn với vật liệu vonfram của Masan High-Tech Materials, người mua ở nước ngoài là khách hàng công nghiệp, họ mua theo thông số kỹ thuật và hợp đồng, không theo cảm xúc về "Việt Nam". Chính tại ranh giới này, chiếc logo bộc lộ giới hạn: nó chứng nhận năng lực của doanh nghiệp nhiều hơn là tạo ra sức hút của một quốc gia.
Masan cũng tự nhận nhiệm vụ "đưa ẩm thực Việt ra thế giới" qua sản phẩm của mình. Câu này thú vị vì nó gần với đúng thứ Hàn Quốc đã làm với K-Food. Nhưng ở Hàn Quốc, ai đã đi trước để người nước ngoài thèm gói mì hay hũ kim chi? Câu trả lời nằm ở màn ảnh, chứ không ở tem chứng nhận.
Ba ống nước chạy song song
Tháng 1/2026, Việt Nam có thêm hai văn bản định hình bức tranh này. Ngày 7/1, Nghị quyết 80-NQ/TW của Bộ Chính trị (do Tổng Bí thư Tô Lâm ký) đặt mục tiêu công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 7% GDP năm 2030 và 9% năm 2045. Ngày 27/1, Quyết định 173/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026-2030, tầm nhìn 2045, do Phó Thủ tướng Mai Văn Chính ký. Văn bản này lần đầu đặt yêu cầu xây dựng thông điệp và bộ nhận diện hình ảnh quốc gia thống nhất, đồng thời thừa nhận thực tế là việc quảng bá lâu nay phân tán, thiếu đồng bộ giữa các bộ, ngành, địa phương. Mục tiêu đến 2045: lọt Top 3 ASEAN và Top 30 thế giới về Chỉ số Sức mạnh mềm.
Trong Chiến lược ấy, Bộ Công Thương được giao làm đầu mối phối hợp với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Ngoại giao, thương vụ ở nước ngoài và các địa phương để quảng bá Việt Nam như một nền kinh tế năng động, điểm đến tin cậy cho đầu tư và thương mại. Nói cách khác, đúng cơ quan đang vận hành chiếc logo sản phẩm cũng được giao một phần của bài toán hình ảnh quốc gia. Thứ trưởng Thái cho biết chương trình sẽ tăng cường kết nối với ngoại giao kinh tế, ngoại giao văn hóa và hợp tác quốc tế; Bộ cũng đang định hướng chuyển Chương trình sang mô hình bốn tầng: thương hiệu quốc gia - thương hiệu ngành - thương hiệu doanh nghiệp - thương hiệu sản phẩm.
Tuy vậy, nhìn từ ngoài, vẫn thấy ba ống nước chạy song song. Ống thứ nhất là Công Thương với logo sản phẩm và xúc tiến thương mại. Ống thứ hai là Văn hóa, Thể thao và Du lịch với điện ảnh, biểu diễn, di sản, mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026. Ống thứ ba là ngoại giao và thông tin đối ngoại với bộ nhận diện quốc gia. Chưa thấy cái van nào nối chúng lại.
Kết quả của sự rời rạc ấy hiện ra trong số liệu. Theo Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam xếp 32/193, nhưng chỉ số sức mạnh mềm toàn cầu 2026 xếp 52/193 (9/châu Á), giữ nguyên thứ hạng. Trong báo cáo năm trước của chính tổ chức này, về tiêu chí "điểm đến đáng đến" Việt Nam đứng thứ 62, về "con người và giá trị" đứng thứ 75. Cùng bảng xếp hạng, Hàn Quốc đứng thứ 11 với 59,2 điểm; Thái Lan 38 với 45,0; Indonesia 45 với 42,0. Nói giản dị: ta có "tiền" nhiều hơn "duyên". Nền kinh tế đã được thế giới công nhận, nhưng sức hấp dẫn của con người và văn hóa thì chưa tương xứng. (Brand Finance là một công ty tư vấn thương mại; đây là số liệu tham chiếu hữu ích, không phải phán quyết khoa học.)
"Mưa đỏ", "Anh trai" và làn sóng chưa ra khỏi đê
Nếu có chỗ nào cho thấy một mầm "Hallyu Việt", thì đó là phòng vé và sân khấu năm 2025.
Ngày 22/8/2025, phim "Mưa đỏ" do nữ đạo diễn Đặng Thái Huyền thực hiện, Điện ảnh Quân đội nhân dân phối hợp HKFilm và Galaxy Studio sản xuất, ra rạp. Sau 17 ngày, phim đạt 552 tỉ đồng, vượt "Mai" (551,2 tỉ) để thành phim Việt có doanh thu cao nhất mọi thời đại; kết thúc ở mức khoảng 714 tỉ đồng và hơn 8 triệu lượt khán giả. Câu chuyện về 81 ngày đêm ở Thành cổ Quảng Trị còn đi tiếp qua hơn 800 suất chiếu lưu động và hơn 5 triệu lượt xem trên TV360. Theo Box Office Vietnam, phim Việt năm 2025 thu khoảng 3.650 tỉ đồng tại thị trường nội địa, gần gấp đôi năm 2024; một báo cáo khác ghi nhận tổng doanh thu phòng vé vượt 6.100 tỉ đồng với thị phần phim nội khoảng 62%.
Về âm nhạc, các đêm diễn "Anh trai vượt ngàn chông gai" và "Anh trai say hi" đưa hàng chục nghìn khán giả vào Sân vận động Quốc gia Mỹ Đình, giá vé từ 800.000 đến 10 triệu đồng; riêng bộ phim concert "Anh trai say hi" thu 15,4 tỉ đồng, kỷ lục của dòng phim concert Việt. Tại TP.HCM, tỉ trọng công nghiệp văn hóa trong GRDP tăng từ 3,54% (2020) lên khoảng 5,7% (2025), với mục tiêu hơn 7,2% vào 2030.
Đây là những dấu hiệu thật. Nhưng có ba điều cần nói thẳng. Một, "Mưa đỏ" là phim chiến tranh cách mạng do một hãng phim quân đội đồng sản xuất: thành công của nó cho thấy khán giả nội địa có thể bị chinh phục bởi một câu chuyện lịch sử đủ cảm xúc, nhưng đó là thành công của một mô hình phối hợp giữa nhiệm vụ chính trị và thương mại, chưa chứng minh được khả năng "xuất khẩu cảm xúc" ra thế giới. Hai, mọi con số kể trên đều là doanh thu trong nước. Cục Điện ảnh chưa công bố số liệu chính thức nào về doanh thu xuất khẩu nội dung văn hóa Việt (mà đó mới là điểm đầu của "phễu" kiểu Hàn Quốc). Ba, theo các chuyên gia, trong đó có PGS.TS Bùi Hoài Sơn, Phó Trưởng ban Tuyên giáo Trung ương, Việt Nam không nên đầu tư dàn trải mà cần chọn những ngành vừa có chất liệu văn hóa vừa có khả năng xuất khẩu tài sản trí tuệ như điện ảnh, hoạt hình, nội dung nghe nhìn.
Và đây là chỗ chiếc logo Thương hiệu quốc gia chưa có mặt. Hàng trăm nghìn người xem "Mưa đỏ" hay ngồi trên khán đài Mỹ Đình không thấy gói mì, chai nước mắm hay cốc cà phê nào mang dấu "Thương hiệu quốc gia" gắn vào cảm xúc của họ. Làn sóng đang chảy nhưng chưa có kênh dẫn sang hàng hóa.
Hàn Quốc: phễu bốn tầng: phim, nhạc, lối sống, hàng tiêu dùng và du lịch
Để hiểu bài toán Việt Nam cần giải, hãy soi lại làn sóng Hallyu của Hàn Quốc, được xem như một "Phễu Marketing Quốc gia" bốn tầng: phim và nhạc ở đầu phễu, lối sống ở giữa, hàng tiêu dùng và du lịch ở đáy, rồi người hâm mộ thương hiệu. Sơ đồ ấy hấp dẫn và được thiết kế, triển khai đúng hướng, tuy về vận hành số liệu mới nhất cho thấy nó phức tạp hơn lý thuyết.
Theo nghiên cứu về tác động kinh tế Hallyu 2025 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc cùng KOFICE, xuất khẩu do Hallyu dẫn dắt năm 2024 đạt khoảng 18,98 tỉ USD, tăng 15,9% so với năm trước. Trong đó, xuất khẩu nội dung văn hóa là 10,19 tỉ USD, còn hàng tiêu dùng và du lịch là 8,79 tỉ USD. Nghĩa là nội dung không chỉ là phần "mồi" đầu phễu mà tự nó đã là phần doanh thu lớn nhất; âm nhạc tăng 84% nhờ "KPop Demon Hunters". Hallyu tạo ra hiệu ứng lan tỏa sản xuất 48,28 nghìn tỉ won, giá trị gia tăng khoảng 20,79 nghìn tỉ won và hơn 242 nghìn việc làm; trong mười năm từ 2015, xuất khẩu liên quan Hallyu tăng 2,68 lần, gấp đôi mức tăng của xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ nói chung (1,36 lần).
Cũng báo cáo ấy cảnh báo những dấu hiệu chững lại ở một số thị trường Đông Nam Á, chính nơi Việt Nam đang đứng. Bài học thật của Hàn Quốc nằm ở một chỗ khác: sau khủng hoảng tài chính châu Á 1997, họ đặt cược vào nội dung văn hóa như một ngành xuất khẩu, rồi để thương hiệu hàng hóa đi theo cái nền cảm xúc ấy. Thứ tự là nội dung trước, thương hiệu sau, và có một cơ chế điều phối nhà nước - doanh nghiệp xuyên suốt.
Việt Nam hôm nay đang đi theo thứ tự ngược lại ở nhiều chỗ: chứng nhận thương hiệu sản phẩm đã có 23 năm, còn nội dung văn hóa xuất khẩu thì mới là khát vọng viết thành chỉ tiêu, manh nha của một ngành công nghiệp văn hoá.
Thể chế: từ Nghị quyết 80 đến Luật Phát triển công nghiệp văn hóa
Nghị quyết 80-NQ/TW là lần đầu công nghiệp văn hóa được đặt trong một khung thể chế có chỉ tiêu định lượng: 7% GDP năm 2030, 9% năm 2045; hình thành 5-10 thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa trong điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, du lịch văn hóa, thiết kế, thời trang; xây dựng 5 thương hiệu liên hoan nghệ thuật, lễ hội quốc tế; thành lập thêm 1-3 trung tâm văn hóa Việt Nam ở nước ngoài; thêm 5 di sản được UNESCO ghi danh; bố trí tối thiểu 2% tổng chi ngân sách hằng năm cho văn hóa, đồng thời mở rộng PPP và quỹ phát triển văn hóa. Trước đó, theo báo chí, Quyết định 2486/QĐ-TTg (14/11/2025) phê duyệt Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đến 2030, tầm nhìn 2045.
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đang hoàn thiện dự án Luật Phát triển công nghiệp văn hóa. Theo ông Lê Minh Tuấn, Phó Cục trưởng Cục Công nghiệp văn hóa và Bản quyền tác giả, tinh thần của dự thảo là coi doanh nghiệp là lực lượng nòng cốt, Nhà nước đóng vai trò hỗ trợ, và có cơ chế hình thành cụm, khu, tổ hợp sáng tạo để thu hút vốn. Quý IV/2026, Bộ cũng rà soát các dự án luật sửa đổi về điện ảnh, quảng cáo, di sản, báo chí.
Ở đây có một chi tiết đáng chú ý nhất của cả bài: chữ "thương hiệu quốc gia" đang tồn tại ở hai nơi, mang hai nghĩa. Với Bộ Công Thương, đó là một dấu chứng nhận cấp cho sản phẩm, xét hai năm một lần. Với Nghị quyết 80, đó là 5-10 "thương hiệu quốc gia" trong công nghiệp văn hóa: những tên tuổi như một dòng phim, một liên hoan, một nghệ sĩ, một điểm đến, có sức lan tỏa quốc tế. Hai khái niệm này do hai bộ phụ trách, theo hai quy trình khác nhau, chưa thấy dấu hiệu được thiết kế để gặp nhau.
Từ tem chứng nhận đến hệ sinh thái
Nếu mượn tinh thần của mô hình Hàn Quốc nhưng không sao chép, có thể nêu ra mấy hướng để bàn.
Trước hết là nối hai nghĩa của chữ "thương hiệu quốc gia". Một sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia có thể trở thành đối tác ưu tiên của các dự án điện ảnh, âm nhạc, du lịch văn hóa thông qua cơ chế tài trợ, đồng thương hiệu, cấp phép nhượng quyền sở hữu trí tuệ. Ngược lại, 5-10 thương hiệu văn hóa quốc gia theo Nghị quyết 80 nên được đưa vào kế hoạch xúc tiến thương mại và ngoại giao kinh tế chung, thay vì mỗi ngành tự quảng bá một mình.
Tiếp theo là đo lường. Hàn Quốc có KOFICE và các báo cáo hằng năm tính được xuất khẩu, việc làm, giá trị gia tăng do Hallyu. Việt Nam cần một bộ chỉ số tương tự: doanh thu xuất khẩu nội dung, lượng khách quốc tế đến vì phim và nhạc, tỉ lệ hàng Thương hiệu quốc gia xuất hiện trong chuỗi giá trị nội dung. Không có số liệu thì mục tiêu 7% GDP chỉ là một con số trên giấy.
Thứ ba là ranh giới đạo đức. Việc đưa sản phẩm vào nội dung văn hóa dễ trượt thành quảng cáo trá hình, nhất là khi Luật Quảng cáo đang được sửa đổi. Người ta chấp nhận một thỏi son trên môi nữ chính khi khán giả biết đó là hợp tác thương mại, và phản ứng khi nó được giấu đi. Chuyên gia cũng cảnh báo cần tránh thương mại hóa dễ dãi di sản; giá trị kinh tế phải song hành với bảo tồn, quyền lợi cộng đồng và tính xác thực của văn hóa.
Cuối cùng là một nhận xét về bản thân chương trình. Một dấu chứng nhận hai năm cấp một lần, dựa nhiều vào hồ sơ doanh nghiệp và có tập trung giá trị về một nhóm nhỏ doanh nghiệp lớn, khó tự nó tạo ra làn sóng. Làn sóng đến từ những câu chuyện khiến một người xa lạ muốn biết thêm về Việt Nam. Chiếc logo chỉ có ý nghĩa khi nó nằm ở cuối con đường đó, nơi người ta đã yêu và muốn mua.
Chiều nay, 1.500 người trong hội trường sẽ vỗ tay chúc mừng 499 sản phẩm. Câu hỏi để lại cho những mùa công bố sau không nằm ở số lượng logo, mà ở chỗ: bao nhiêu trong số đó đã bước ra khỏi hội trường, theo một bộ phim, một đêm nhạc, một chuyến đi, vào ký ức của người ngoài Việt Nam?
