Quyền lực biểu tượng (kỳ 1): Làm cách nào để xây dựng lợi thế biểu tượng?

Nhiều thương hiệu đang trải qua một cuộc khủng hoảng danh tính. Thay vì tự tìm hiểu về thương hiệu của mình, nhiều doanh nghiệp lại lựa chọn đi theo những lối mòn, thà bám lấy một sản phẩm cũ cho an toàn. Họ nhầm tưởng sự nhất quán là lặp đi lặp lại một hành động bất chấp bối cảnh hoặc môi trường luôn thay đổi xung quanh.

Ngôn ngữ thương hiệu đừng như một kẻ lụy tình

Trong một thế giới không ngừng thay đổi, sự cứng nhắc là con đường chắc chắn dẫn đến thất bại.

Tuy nhiên, một số thương hiệu khác thì lại có cách phản ứng hoàn toàn trái ngược. Nỗi sợ khiến họ không giữ được sự nhất quán vì cứ mãi cố gắng trở nên phù hợp với khách hàng của mình. Bạn sẽ thấy những thương hiệu này có những thay đổi triệt để với khao khát lấy lại ánh hào quang của thời hoàng kim đã qua. Họ giống những người đàn ông ngoài năm mươi tuổi đột nhiên muốn có một cái hình xăm, một chiếc mô-tô phân khối lớn hay ô-tô thể thao cực ngầu chỉ để chứng tỏ mình vẫn sung sức như thuở tráng niên. Hành động đó có vẻ nông cạn và không phù hợp với vị thế hiện tại của họ. Đó là dấu hiệu cho thấy họ thiếu tự tin cả về con người của mình trong quá khứ lẫn phiên bản mà họ đang trở thành. Và đó không phải là hành động được dẫn dắt bởi một mục tiêu cao cả.

Một ví dụ điển hình là sự điều chỉnh logo của Coca-Cola và Pepsi qua nhiều năm:

Khi so sánh mức độ thay đổi logo của hai thương hiệu nước giải khát này, bạn có thể thấy rõ những thay đổi lớn mà Pepsi đã thực hiện với logo của mình trong nhiều năm qua. Có thể Pepsi cảm thấy chiến lược này là phù hợp, nhưng đối với người tiêu dùng, nó khiến Pepsi trông như một kẻ lụy tình đang cố gắng thay đổi để níu kéo cuộc tình đã phai.

Các thương hiệu dường như không hiểu được hành vi điều chỉnh các yếu tố đặc trưng của sản phẩm, không chỉ thay đổi đặc điểm nhận dạng, mà còn làm thay đổi hình ảnh nhận diện của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

Tất nhiên, thay đổi là cần thiết, nhưng bạn nên bảo vệ những yếu tố đặc trưng của thương hiệu, đồng thời thường xuyên thổi vào đó làn gió có thể tạo ra sự phấn khích và vui vẻ cho khách hàng bằng cách cải tiến và đổi mới thiết kế. Mục tiêu của bạn là từng bước phát triển thương hiệu mà không xa rời bản chất cốt lõi của nó. Khi các thương hiệu có những thay đổi chấn động về bản sắc, khách hàng của họ thường cảm thấy bối rối.

Duy trì tính nhất quán là một việc rất quan trọng đối với các sản phẩm và thương hiệu. Nhưng bạn chỉ có được tính nhất quán khi biết mình là ai. Đó là lý do bạn cần xác định Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của mình.

Đừng trở nên nhạt nhẽo và hời hợt

Bạn không thể chứng tỏ thương hiệu của mình có bản sắc và sự tín nhiệm của khách hàng chỉ bằng cách tập trung vào dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm, mà bạn cần phải thể hiện bản sắc và sự tin tưởng đó trong mọi hoạt động của công ty. Nhưng điều đáng buồn là đa số các công ty chỉ thể hiện một điều duy nhất, đó là họ muốn kiếm được càng nhiều tiền càng tốt từ càng nhiều người càng tốt.

Bạn càng không xác định rõ đối tượng khách hàng của mình thì càng khó trở nên có ý nghĩa với họ. Trong quá trình cố gắng tiếp cận mọi đối tượng, bạn không định hình được phong cách cụ thể của mình, do đó bạn trở nên nhạt nhẽo và bị đánh giá là hời hợt. Cách làm này sẽ không bao giờ giúp bạn tạo dựng được sự gắn kết có ý nghĩa với khách hàng.

Khi xác định đúng đối tượng khách hàng - những người có cùng đam mê hay sở thích - bạn sẽ dễ kết nối với họ hơn. Sự kết nối này cực kỳ quan trọng nếu bạn muốn xây dựng Lợi thế biểu tượng®. Và để kết nối được với nhóm khách hàng này, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu của mình.

Nguy cơ biến các quyết định kinh doanh thành rủi ro

Ngay cả khi lãnh đạo công ty hiểu rõ thương hiệu và sản phẩm của mình thì cũng không có nghĩa là nhận thức đó sẽ tự động được truyền đạt đến các tầng lớp nhân viên trong công ty một cách rõ ràng. Mỗi nhân viên đều có một quan điểm khác nhau, động cơ khác nhau và các kỹ năng khác nhau. Nếu không được hướng dẫn, nhân viên sẽ tự diễn giải và thể hiện tinh thần của sản phẩm theo những cách khác nhau, và có khi những cách diễn giải này có thể mâu thuẫn với nhau.

Bạn có thể thấy tình trạng này trong nhiều công ty. Logo của họ bị điều chỉnh quá nhiều, sản phẩm thì có thiết kế không nhất quán và đi kèm với một câu chuyện cũng không nhất quán nốt. Họ cũng không có vẻ gì là sở hữu một niềm tin cốt lõi. Và ngay cả khi có tất cả những yếu tố nói trên thì họ cũng không thể hiện chúng một cách nhất quán. Hành vi này khiến khách hàng gần như không thể kết nối với họ. Bởi theo phản ứng tự nhiên, nếu một người hành động khó đoán thì bạn thường sẽ tránh tiếp xúc với người đó.

Rõ ràng các công ty này đang vô tình tự tay phá hủy thành công của mình. Họ đang ngăn cản khách hàng yêu mến và trở thành người hâm mộ trung thành đối với các sản phẩm của họ.

Và mọi thứ càng trở nên tồi tệ hơn khi hoạt động truyền thông, marketing và các kênh bán hàng tiếp tục sinh sôi nảy nở theo cấp số nhân mỗi ngày.

Hầu hết các công ty, đặc biệt là các công ty lớn, đều tập trung quá mức vào doanh thu trước mắt. Họ chạy doanh thu từ quý này sang quý khác, cố gắng tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với cùng kỳ năm ngoái, như một vận động viên liên tục cố phá kỷ lục của bản thân. Không có gì sai khi theo đuổi những tham vọng tài chính. Nhưng khi lợi nhuận hằng quý trở thành mục tiêu chính, bạn có nguy cơ bỏ lỡ những điều quan trọng có thể thật sự biến đổi doanh nghiệp của mình.

Hậu quả của cách tiếp cận này là nhiều doanh nghiệp thậm chí không nghĩ đến việc xác định các yếu tố mang tính biểu tượng. Một phần là do họ không thấy việc này trực tiếp đem lại doanh thu. Nếu đang gặt hái thành công, họ xem thành công đó là hiển nhiên mà không thật sự hiểu tại sao mọi người lại mua sản phẩm của mình. Tệ hơn, nhiều công ty cố gắng biến một thương hiệu thành công đơn lẻ thành một chuỗi nhượng quyền để tạo ra càng nhiều nguồn doanh thu mới càng tốt mà không hiểu lý do làm nên sự thành công của thương hiệu lúc ban đầu.

Điều này đặt các công ty vào tình thế nguy hiểm và biến các quyết định kinh doanh thành rủi ro. May mắn thay, việc khám phá và bảo vệ các yếu tố đặc trưng không phức tạp mà chỉ đòi hỏi một chút nỗ lực. Vậy nên, hãy bắt đầu với ADN thương hiệu của bạn, tức là tìm hiểu xem những yếu tố nào định hướng doanh nghiệp, nhân viên và khách hàng của bạn.