Hàng xa xỉ có ý nghĩa gì trong thời điểm này?

Từ bao bì làm bằng dầu cọ cho đến nhựa, nhận thức của người tiêu dùng về những vấn đề mang tính bền vững đang thay đổi nhanh chóng khi đề cập đến cách thức và thứ mà họ mua sắm. Thế nhưng cho đến tận bây giờ, ngành công nghiệp hàng xa xỉ vẫn còn cách biệt trên quy mô lớn.

Theo truyền thống, ngành công nghiệp hàng xa xỉ sử dụng tính mờ ảo như một cách xây dựng sự bí ẩn và khao khát, nhưng với thế hệ khách hàng trẻ hiện giờ thì họ đòi hỏi hàng xa xỉ phải có tính minh bạch. Những người millennial (còn gọi là thế hệ Y, những người sinh đầu những năm 1980 cho đến đầu những năm 2000) rất quan trọng đối với ngành công nghiệp hàng xa xỉ: họ là thế hệ chiếm số đông và "bạo chi" hơn bất cứ thế hệ nào, theo dự đoán của Cơ quan thống kê quốc tế World Data Lab.

Họ sẵn sàng tiêu xài nhiều hơn cho hàng xa xỉ bền vững, theo báo cáo năm 2018 của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen. Một báo cáo gần đây về những người trẻ mua sắm hàng xa xỉ của Công ty tư vấn tài chính Deloitte nhận thấy gần 1/3 xem xét "chứng nhận đạo đức" của một thương hiệu trước khi mua. Để thu hút khách hàng trẻ hàng xa xỉ, ngành công nghiệp phải thay đổi.

Các thiết kế của Gabriela Hearst thân thiện với môi trường

“Người tiêu dùng, đặc biệt là các millennial, những người là động cơ tăng trưởng của hàng xa xỉ, đang nhận thức hơn và quan tâm hơn đến những vấn đề mang tính bền vững. Vì vậy, những chọn lựa mang tính bền vững ảnh hưởng nhiều hơn đến những hành vi mua sắm của họ”, chuyên gia tư vấn hàng xa xỉ Mario Ortelli nhận xét.

Sự thay đổi không chỉ do khách hàng mà còn do các nhà đầu tư lèo lái, ông nói thêm. “Họ phải chú ý đến sự rủi ro khi đầu tư, tập trung vào tính bền vững… bởi vì một câu chuyện tiêu cực có thể gây thiệt hại nghiêm trọng cho thương hiệu mà họ đầu tư”.

Một số công ty đang biến rác thải hàng xa xỉ thành cơ hội kinh doanh. Giá trị của quần áo mới trong kho được ước tính khoảng 30 tỉ bảng Anh, theo Tổ chức WRAP (chương trình hành động vì rác thải và tài nguyên) của Anh. Lượng quần áo được cho vào bãi rác hàng năm ước tính có trị giá lên đến 140 triệu bảng Anh .

Chiến dịch quảng cáo mùa thu đông 2017 - 2018 của Stella McCartney được chụp ở một bãi rác Scotland nhằm nâng cao ý thức về rác thải và tiêu dùng quá độ

Sự tăng trưởng của việc bán lại hàng xa xỉ là một trong những sự thay đổi lớn nhất trong ngành công nghiệp hàng xa xỉ trong những năm gần đây. Công ty bán hàng ký gửi The RealReal đặt trụ sở tại Mỹ và website hàng xa xỉ Vestiaire Collective nằm trong số những câu chuyện thành công.

Julie Wainwright, người sáng lập The RealReal năm 2011, tin rằng người tiêu dùng ngày càng xem xét đến việc mua thời trang xa xỉ như một chọn lựa bền vững: “Nhiều người gửi hàng ‘chuyển dần’ từ mua thời trang nhanh, có hại cho môi trường và không có giá trị khi bán lại sang mua thời trang của nhà thiết kế, bền vững hơn và kiếm được tiền khi bán lại”.

Tính thẩm mỹ đáp ứng đạo đức trong các thương hiệu như Osklen. Osklen tại Tuần lễ thời trang Sao Paulo, Brazil

Sử dụng hàng chưa bán và cắt giảm chi phí sản xuất là một sự tập trung khác đối với các nhà thiết kế tìm kiếm các giải pháp bền vững sáng tạo. Nhân vật được ưa chuộng của Tuần lễ thời trang New York là Lou Dallas đã dùng 90% hàng tồn kho và thuốc nhuộm rau củ để sáng tạo các bộ sưu tập thân thiện với thế hệ Z (những người sinh ra giữa những năm 1990 đến đầu năm 2000). Rác thải trong ngành thời trang là một vấn đề được đưa ra bởi những nhà thiết kế của thương hiệu Vetements trong Tuần lễ thời trang Paris.

Trong Tuần lễ thời trang London hồi tháng 2 vừa qua, Vetements biến khu vực trưng bày linh thiêng của Trung tâm thương mại Harrods thành bãi rác thời trang tái chế. Nhân viên của Harrods được khuyến khích đem những bộ quần áo không mặc nữa đến khu vực trưng bày. Với các màn hình chiếu những bãi rác quần áo, việc lắp đặt màn hình nhằm khuyến khích khách hàng giàu có của trung tâm thương mại cân nhắc chuyện mua sắm ít đi và nghĩ về tương lai nhiều hơn. Kể từ đó, việc lắp đặt màn hình được nhân rộng ở các trung tâm thương mại cao cấp trên toàn thế giới.

Ở nhiều trung tâm thương mại trên thế giới, người ta lắp các màn hình trình chiếu các bãi rác quần áo nhằm kêu gọi người tiêu dùng cân nhắc trước khi mua sắm

Thương hiệu nước hoa Etat Libre d’Orange đang thách thức khái niệm và giá trị hàng xa xỉ. Tháng 5.2018, họ trình làng Les Fleurs du Déchet (những bông hoa làm từ rác thải), nước hoa được sáng tạo từ rác thải ngành công nghiệp nước hoa như: bột táo, mạt cưa cây tuyết tùng và rác thải các cánh hồng.

Các chất liệu thô đầy mê hoặc - lông, tơ lụa, da, đá quý - theo truyền thống là cốt lõi của hàng xa xỉ, nhưng điều này đang thay đổi. Ngân hàng Thế giới ước tính 1/5 tổng ô nhiễm nước công nghiệp trên toàn cầu là do nhuộm và xử lý vải, và những tay chơi hàng xa xỉ lớn đang bắt đầu thử nghiệm sợi bền vững công nghệ cao. Thương hiệu hàng xa xỉ Anh Burberry và Tập đoàn hàng xa xỉ Kering nằm trong số những công ty hàng xa xỉ đang chứng minh công việc kinh doanh của mình trong tương lai bằng cách đầu tư các chất liệu và công nghệ mới như: da trong ống nghiệm, sản phẩm bò nuôi trong phòng thí nghiệm, và in 3D.

Les Fleurs du Déchet, nước hoa làm từ rác thải

Cách tự nhiên

Trong thập niên vừa qua, rất nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo đối mặt với thách thức khi tạo ra chất liệu xa xỉ thân thiện với môi trường tại phòng thí nghiệm. Công ty công nghệ sinh học Bolt Threads đặt trụ sở tại San Francisco sáng tạo tơ nhện nhân tạo bằng cách tách các protein và tái sáng tạo chúng khi sử dụng men và đường, trong khi Công ty Pili, Pháp nuôi cấy vi khuẩn để sản xuất thuốc nhuộm tái sinh tự nhiên. Da sinh học Zoe do Công ty chế tạo sinh học Modern Meadow của Mỹ sáng tạo, dùng collagen được sản xuất từ men chỉnh sửa gen, trong khi rác thải từ thơm, vỏ táo và nấm chỉ là một số trong các chất liệu sáng tạo được thử nghiệm trong cuộc đua để tạo nên “da” thuần chay xa xỉ. Năm 2017, nhà thiết kế Stella McCartney hợp tác với Tổ chức bảo vệ môi trường biển Parley for the Oceans sử dụng rác thải nhựa tái sinh từ biển để làm giày thể thao.

Nhà thiết kế người Anh Stella McCartney dùng rác thải nhựa ra đại dương để sáng tạo giày thể thao xa xỉ

Người ta ngày càng có cảm giác hàng xa xỉ không còn hoạt động trong bong bóng cách nhiệt nữa. Được ưa chuộng bởi các nữ diễn viên như Gillian Anderson, Lena Dunham hay công nương Meghan Markle, thương hiệu thời trang cùng tên với nhà thiết kế Gabriela Hearst áp dụng phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường, và nhà thiết kế cũng kết hợp công khai thương hiệu của bà với sự nghiệp chính trị. Hearst sáng tạo áo len mà bà mặc đến cuộc biểu tình Women’s March ở Washington vào năm 2017. “Tôi có nhu cầu bày tỏ quan điểm… chúng ta có phạm vi đạo đức và bạn cần phải đấu tranh cho những gì mà bạn tin tưởng và bạn cần khao khát một tương lai tốt đẹp hơn”, bà nhấn mạnh. “Tôi thích doanh nghiệp phát triển hữu cơ nhưng với sự liêm chính”.

Nhưng sáng tạo một thương hiệu thời trang vừa bền vững vừa xa xỉ có thể là thách thức. Hơn phân nửa người tiêu dùng (58%) nghĩ các sản phẩm bền vững có vẻ ít xa xỉ và “hippy” (thân thiện với môi trường) hơn, theo báo cáo 2018 của Tập đoàn quảng cáo JWT.

Osklen nằm trong số các thương hiệu cao cấp được nhà bán lẻ hàng xa xỉ đề cao tính đạo đức Maison-de-Mode lấy hàng

Để chiếm được khách hàng xa xỉ, các giá trị bền vững và sứ mệnh đạo đức không thể thay thế một sản phẩm được mong ước, Hassan Pierre, nhà đồng sáng lập nhà bán lẻ hàng xa xỉ đặt nặng vấn đề đạo đức Maison-de-Mode, bán các thương hiệu cao cấp như Osklen, Tome và Eleven Six, giải thích. “Đối với chúng tôi, tính mỹ thuật của sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu vì sản phẩm không đẹp, người ta sẽ không mua… nhưng các thương hiệu của chúng tôi phải tôn trọng các tiêu chuẩn đạo đức thời trang của mình”.

Pierre cho biết thêm thật là dễ cho các thương hiệu hàng xa xỉ mới khi đi theo mô hình kinh doanh tập trung vào tính bền vững. “Tôi nghĩ, rất khó cho các công ty hoạt động được 10, 20 hoặc 50 năm khi tái cơ cấu các mô hình hoạt động bền vững”, ông nhận xét. “Họ phải cân nhắc tính bền vững trong chuỗi cung ứng, các chất liệu, các cộng đồng nơi họ làm ăn”.

Sự đổi mới và sáng tạo đóng vai trò chính trong việc đưa hàng xa xỉ bền vững tiến về tương lai

Tập đoàn hàng xa xỉ Kering với các thương hiệu của nó như Balenciaga, Gucci và Yves Saint Laurent, đã cam kết thay đổi cách làm ăn, và mở rộng ngành công nghiệp hàng xa xỉ ở mọi cấp độ. Được ra mắt năm 2018, chiến lược đạo đức năm 2025 của Kering tuyên bố: “Chúng tôi thấy tính bền vững là sự cần thiết, vì tính bền vững và hàng xa xỉ là một và giống nhau”. Các sáng kiến gồm việc trình làng chương trình WeChat mang tên “My EP&L” (Lợi nhuận và tổn thất môi trường), một công cụ đo tác động môi trường thông báo cho người tiêu dùng về chi phí môi trường của món hàng mà họ mua.

Vào tháng 11.2018, lần đầu tiên, Tập đoàn hàng xa xỉ Thụy Sĩ Richemont ra mắt thương hiệu mới. Baume, thương hiệu chị em với thương hiệu đồng hồ cao cấp Baume & Mercier, hướng tới những khách hàng coi trọng các yếu tố đạo đức. Những chiếc đồng hồ Baume tránh dùng đá quý và da động vật đắt tiền mà chuộng dây đồng hồ thuần chay, bao bì có thể tái chế và máy thạch anh được sáng tạo với càng ít bộ phận càng tốt, vì thế, chúng có thể tháo rời dễ dàng và tái chế. Giá bán lẻ khoảng 500 USD, mức giá “dễ mua” trong dòng đồng hồ xa xỉ, nhưng là bước tiến tích cực đối với tập đoàn.

Nhà thiết kế Gabriela Hearst nói tính bền vững đề cập đến khả năng sáng tạo

Hearst, người trình làng thương hiệu của bà vào năm 2015, tin rằng tính bền vững nói về khả năng sáng tạo. Bà ước tính 99% chất liệu trong bộ sưu tập của bà là thân thiện với môi trường, bao gồm viscose phân hủy sinh học, và gần đây, bà phát triển bao bì tự phân hủy sinh học với doanh nghiệp khởi nghiệp nhựa sinh học TIPA, Israel. Công việc kinh doanh bán sỉ của Hearst tăng gấp 3 lần/năm. “Tính bền vững là một sự rèn luyện - nó rất khó khăn trong thời gian đầu, nhưng một khi đạt được mục tiêu, khi đó, bạn có thể dựa vào thành quả ban đầu để thành công hơn”, bà trần tình.

Mê Linh - Ảnh: Internet