Quyền lực mới - Bài 5: Airbnb phát triển thương hiệu ra sao?

Quyền lực mới - Bài 1: Điều gì xảy ra sau ‘Thách thức dội nước đá lên đầu’?Quyền lực mới - Bài 2: Điều gì khác biệt giữa tivi và trào lưu mạng tạo thông điệp lan truyền?

Quyền lực mới - Bài 3: Phía sau thông điệp của BuzzFeed

Quyền lực mới - Bài 4: GetUp đã thành công như thế nào?

Ngay lúc công ty phát triển, nó đã làm một điều không giống như hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, khi mỗi căn phòng đều trông giống nhau. Trong thực tế nó giống như một phong trào hơn, khi những người dùng đầu tiên chia sẻ niềm đam mê cho một loại hình lưu trú mới – ngay tức thì giới thiệu cho bạn một cộng đồng ở nơi ở mới.

Vào năm 2014, tức là tám năm sau, Airbnb đã phát triển theo cấp số nhân, và nó có nhiều cách để vượt xa chính mình trước đó, tạo nên cảm giác “cây nhà lá vườn” hơn, thân mật hơn. Nhưng những người sáng lập muốn đảm bảo rằng thương hiệu vẫn duy trì kết nối với trải nghiệm ban đầu. Họ cần phải duy trì điểm khác biệt quan trọng đó so với việc làm thủ tục nhận và trả phòng ở một khách sạn thuộc tập đoàn Best Western; việc mất tinh thần chung và tinh thần cộng đồng trong những ngày đầu tiên là một mối đe dọa kinh doanh thực sự.

Và cũng có một mối đe dọa khác: những thách thức về luật lệ đối với Airbnb đã nảy sinh ở các thành phố trên khắp thế giới. Airbnb đã bắt đầu tập hợp các chủ nhà của mình theo cách chống lại chính quyền các thành phố, điều này khiến cho sự gắn bó của người dùng đối với nền tảng trở nên nghiêm trọng hơn.

Vì vậy, Airbnb đã cho ra mắt lại thương hiệu của mình, với một câu chuyện thương hiệu được tạo ra cho thời đại quyền lực mới. Douglas Atkin, giám đốc điều hành của Airbnb với chức danh doanh nghiệp bất thường “Giám đốc cộng đồng toàn cầu”, tóm tắt lại câu chuyện như thế này: “Tạo ra một thế giới nơi mà bất cứ ai cũng có thể thuộc về bất cứ nơi nào”.

Logo mới của Airbnb không được thiết kế để người khác nhìn vào trầm trồ ngưỡng mộ, mà nó được dùng để phối lại và điều chỉnh bởi nhiều nhóm người có điểm chung khác nhau trong cộng đồng Airbnb. Trái tim mềm mại, dễ uốn, dễ lật ngược (hoặc vặn xoắn, tùy thuộc vào quan điểm của bạn) đã thu hút mức độ tham gia trực tuyến của nhiều người.

Airbnb thậm chí còn giới thiệu một công cụ, được gọi là Create (Sáng tạo), giúp cho việc phối lại logo trở nên dễ dàng hơn và làm cho nó có ý nghĩa hơn theo mục đích của chủ nhà. “Hầu hết các thương hiệu sẽ gửi cho bạn một lá thư yêu cầu chấm dứt và bỏ qua nếu bạn cố gắng tái tạo thương hiệu của họ”, CEO Brian Chesky của Airbnb cho biết khi nét khác biệt này được đưa ra. “Chúng tôi muốn làm điều ngược lại”.

Công cụ Create hơi phô trương, không nghi ngờ gì, nhưng nó báo hiệu cách mà Airbnb nhìn nhận cộng đồng của nó – như một nơi mà bạn vừa có thể thuộc về và vừa là chính mình. Điều đó phù hợp với khái niệm khoa học hành vi của Marilynn Brewer về “tính khác biệt tối ưu”, cho thấy công thức thích hợp để xây dựng một nhóm hiệu quả là làm cho mọi người cảm thấy như họ là một phần của nó và họ có thể nổi bật trong đó.

Cùng với logo mới, Airbnb đã tái lập lại ngôn ngữ của công ty với một tuyên ngôn giống như một cộng đồng sống có chọn lựa:

‘Vào thời điểm các công nghệ mới dễ khiến mọi người xa cách, thì bạn sẽ sử dụng chúng để đưa mọi người lại gần nhau… Cảm giác thuộc về đâu đó là ý tưởng định hình nên Airbnb, nhưng cách chúng ta mô tả Airbnb với thế giới cho đến bây giờ vẫn chưa hoàn toàn nắm bắt được ý tưởng này’.

Tiếng nói thương hiệu của Airbnb được xây dựng để nuôi dưỡng ý thức cộng đồng và sự tham gia, và các nhà điều hành đang cá cược rằng đây sẽ là một lợi thế cạnh tranh chính – vì nó khiến cho chủ nhà hay khách hàng của Airbnb ít có khả năng đổi qua nền tảng khác khi có một nền tảng mới tương tự xuất hiện. Airbnb bây giờ chi hàng triệu đô-la để tổ chức buổi gặp mặt hàng năm cho hàng ngàn chủ nhà năng động nhất, xây dựng tình đoàn kết và tinh thần đồng đội theo cách nhà thờ hay Câu lạc bộ Rotary từng làm. Đi xa hơn nữa, nó đã đầu tư vào việc hỗ trợ các nhóm chủ nhà địa phương như là một phần của “câu lạc bộ chia sẻ nhà” phi tập trung, được hỗ trợ bởi Airbnb nhưng dẫn đầu bởi các thành viên tham gia nhiều nhất.