Đứng đầu Apple gần 13 năm, Tim Cook đang đối mặt với thách thức lớn nhất ở kỷ nguyên AI

Apple đối mặt với nhiều vấn đề trong nhiệm kỳ của Tim Cook, nhưng không có thách thức nào lớn hơn điều mà hãng đang phải đối mặt hiện nay: Cần phải bứt phá để giành chiến thắng ở lĩnh vực AI.

Với tư cách là Giám đốc điều hành Apple gần 13 năm, Tim Cook đã thành công trong việc lèo lái công ty thoát khỏi tình trạng trì trệ sau cái chết của huyền thoại Steve Jobs vào năm 2011. Ông giúp Apple tăng trưởng mạnh mẽ vào thời điểm diễn ra cuộc chiến thương mại căng thẳng giữa Mỹ với Trung Quốc, chứng minh rằng công ty vẫn có thể đi tiên phong trong các danh mục sản phẩm mới và đánh bại các đối thủ smartphone, chẳng hạn Samsung Electronics. Thế nhưng, sự bùng nổ AI là bài kiểm tra lớn nhất của Tim Cook cho đến nay.

Để hình dung những gì Tim Cook đang phải đối mặt, hãy so sánh điều này với một trận bóng rổ. Khi bước vào trận đấu, Apple thực sự đã tập luyện lâu hơn các đối thủ và có lợi thế sân nhà. Apple đã ra mắt trợ lý ảo Siri vào 2011, nhiều năm trước khi những công ty khác tham gia vào lĩnh vực này. Song ở trận đấu đang diễn ra, Apple bị dẫn trước 20 điểm.

Ngay cả khi mới là hiệp đầu tiên của trận đấu, việc lội ngược dòng sẽ rất khó khăn cho Apple. Các đối thủ cạnh tranh với Apple (OpenAI và Google) đã trở thành ngôi sao AI và họ ngày càng mạnh mẽ hơn khi cuộc đấu diễn ra. Ưu tiên hàng đầu của Apple hiện nay là không bị đánh bại hoàn toàn trên sân nhà.

Tất nhiên, Apple cũng có một số lợi thế riêng như tiền bạc, nhân tài và nền tảng mạnh mẽ, nên ít nhất có thể biến đây thành cuộc chơi cân tài cân sức hơn. Thế nhưng, điều này sẽ đòi hỏi sự thay đổi đáng kể với chiến lược của Apple, cũng như sự giúp đỡ từ các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực AI.

Dù Apple có thể không đồng ý, các tính năng liên quan đến AI của công ty như Siri đã bị cản trở bởi việc phụ thuộc quá nhiều vào việc xử lý thông tin trên chính iPhone và thiếu khả năng thu thập dữ liệu. Apple thực hiện cả hai điều này có chủ đích, một phần trong nỗ lực bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật. Thế nhưng, chúng không phải lúc nào cũng mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng.

Tin tốt là Apple có cơ hội để bắt đầu lại. Công ty sẽ tiết lộ các tính năng AI tạo sinh tại hội nghị các nhà phát triển toàn cầu (WWDC) vào ngày 10.6 tới và sẵn sàng thực hiện một số thay đổi táo bạo.

Dù vẫn sẽ dựa vào phương pháp xử lý dữ liệu và vận hành các tính năng AI trực tiếp trên thiết bị (như iPhone và máy Mac) với sự hỗ trợ của mô hình ngôn ngữ lớn riêng, Apple cũng có kế hoạch cung cấp dịch vụ qua đám mây. Theo hãng tin Bloomberg, Apple đang đưa chip riêng cao cấp vào trung tâm dữ liệu của mình để xử lý các tính năng AI trực tuyến.

Động thái này chỉ ra Apple đã nhận thấy sự cần thiết phải thay đổi để phát triển. Là một phần trong những thay đổi, công ty sẽ cải thiện khả năng giọng nói của Siri, mang lại cảm giác trò chuyện nhiều hơn và thêm các tính năng hỗ trợ người dùng ở cuộc sống hàng ngày. Đây là cách tiếp cận mà Apple gọi là “trí thông minh chủ động”. Điều đó bao gồm các dịch vụ như tự động tóm tắt thông báo từ iPhone, cung cấp bản tóm tắt nhanh các bài báo, chuyển đổi ghi chú bằng giọng nói thành văn bản, cải thiện các tính năng hiện có để tự động điền các sự kiện vào lịch trình của người dùng, đề xuất các ứng dụng phù hợp với nhu cầu của người dùng.

Ngoài ra, Apple cũng sẽ có một số cải tiến cho ảnh dưới dạng chỉnh sửa dựa trên AI, nhưng không có tính năng nào trong số đó sẽ gây ấn tượng với những ai từng dùng AI trong ứng dụng của Adobe vài tháng qua.

Thiếu sót lớn của Apple ở đây là chatbot. Công nghệ AI tạo sinh của Apple không đủ tiên tiến để công ty phát hành ứng dụng tương đương ChatGPT của OpenAI hoặc Google Gemini. Hơn nữa, một số giám đốc hàng đầu lâu năm không thích ý tưởng Apple đi theo hướng đó. Những rủi ro từ chatbot đã gây bất lợi cho Google, Microsoft và có thể làm tổn hại đến danh tiếng Apple.

Thế nhưng, Apple biết người tiêu dùng sẽ yêu cầu một tính năng như vậy nên đã hợp tác với OpenAI để bổ sung công nghệ của công ty khởi nghiệp này vào iOS 18, phiên bản hệ điều hành tiếp theo cho iPhone. Hai công ty chuẩn bị đưa ra thông báo quan trọng về quan hệ hợp tác của họ tại WWDC 2024, với OpenAI do Sam Altman lãnh đạo đang chạy đua để đảm bảo có khả năng hỗ trợ lượng người dùng cực lớn cuối năm nay.

Tuy nhiên, thỏa thuận đó sẽ chỉ đi xa đến một mức độ nào đó. Để thành công nhất có thể trong lĩnh vực AI, Apple cuối cùng sẽ phải từ bỏ cách tiếp cận hợp tác, xây dựng một chatbot riêng và tích hợp sâu vào các sản phẩm của công ty. Hiện tại, Apple tin rằng sự kết hợp giữa các tính năng AI nội bộ (cả trên thiết bị lẫn đám mây) và thỏa thuận với OpenAI sẽ đủ để hoàn thành công việc.

Dù Apple cũng tổ chức các cuộc đàm phán để Google cấp phép cho dùng mô hình AI Gemini trên iOS 18, hai bên vẫn chưa đạt được thỏa thuận và chỉ còn chưa đầy một tháng nữa là đến WWDC 2024.

Sau đó là câu hỏi về cách xử lý các tìm kiếm trực tuyến. Trong nhiều năm, Apple đã ấp ủ ý tưởng xây dựng một bộ máy tìm kiếm riêng, có thể là công cụ có các tính năng bảo mật giống DuckDuckGo hơn là Google hay Bing. Dựa trên mức độ liên kết chặt chẽ giữa tìm kiếm và AI, Apple có lẽ nên xem lại ý tưởng này và tiếp tục phát triển công nghệ tìm kiếm của riêng mình.

Việc đó sẽ rất tốn kém. Chẳng hạn, Google phải trả hàng tỉ USD mỗi năm để công cụ tìm kiếm của mình trở thành tùy chọn mặc định trên các thiết bị Apple. Về lâu dài, việc Apple có công cụ tìm kiếm dựa trên AI của riêng mình sẽ mang đến giá trị lớn hơn.

Tuần vừa qua, cả OpenAI và Google đều đã triển khai giai đoạn tiếp theo trong nỗ lực AI của họ, khiến Apple càng bị tụt lại phía sau. Mô hình AI GPT-4o của OpenAI có thể thực hiện cuộc trò chuyện sống động như thật, chuẩn bị cho người dùng một cuộc phỏng vấn xin việc, thể hiện sự mỉa mai và thậm chí đóng vai trò là nhân viên dịch vụ khách hàng. Tất cả đều vô cùng ấn tượng và đáng sợ ở một mức độ nào đó. Về phần mình, Google đang tích hợp sâu AI vào tìm kiếm.

Mark Gurman, nhà báo công nghệ nổi tiếng của hãng tin Bloomberg, nói không mong đợi các thông báo về AI nội bộ của Apple sẽ ấn tượng như những gì OpenAI và Google đã giới thiệu. Mark Gurman biết được các lãnh đạo Apple thừa nhận trong nội bộ rằng họ đang chơi trò đuổi bắt. Có sự lo ngại rằng người dùng sẽ thờ ơ với các tính năng mới của Apple và thậm chí không thèm sử dụng chúng. Tất nhiên, Apple sẽ định vị cách tiếp cận của mình với AI (ngoài chatbot) hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm đối thủ.

Một lý do khiến OpenAI và Google đi trước trong cuộc đua AI là tốc độ. Cả hai hãng có thể cải thiện công nghệ AI của mình nhanh chóng và khiến người dùng phải kinh ngạc. Trong khi đó, cải tiến với Siri và các tính năng khác của Apple diễn ra rất chậm chạp.

Việc Apple phát hành bản nâng cấp lớn cho iOS mỗi năm càng không có lợi. Để theo kịp cơn sốt AI, Apple sẽ cần bổ sung các tính năng mới quan trọng với tốc độ nhanh hơn nhiều. Thỏa thuận với OpenAI và các dịch vụ AI dựa trên đám mây sẽ giúp ích, nhưng Apple chưa có kế hoạch nào để đẩy nhanh chu kỳ phát hành iOS của mình, ít nhất là trong năm 2025.

Tuy nhiên, Apple đang tăng tốc nâng cấp phần cứng. Đầu tháng 5, Apple đã tung ra iPad Pro 2024 với chip M4 được quảng cáo sẽ tăng cường đáng kể khả năng xử lý AI. Chip M4 sẽ được trang bị cho mọi máy Mac trong đợt nâng cấp toàn diện dòng sản phẩm này vào năm 2025. Tháng 9 tới, iPhone 16 Pro sẽ có thêm bước tiến về chip AI.

Thế nhưng, những cải tiến về phần cứng chỉ có thể làm được bấy nhiêu đó. Theo như phép ẩn dụ về bóng rổ, việc sản xuất chip và thiết bị tốt hơn sẽ giúp Apple thực hiện tốt các cú ném gần và ném phạt. Nếu thực sự muốn bắt kịp, Apple sẽ phải bắt đầu thực hiện các cú ném 3 điểm. Điều đó chỉ có thể đến từ việc phát hành các tính năng AI tiên tiến và cải thiện chúng với tốc độ nhanh hơn so với thường lệ.

Việc này sẽ yêu cầu Apple phải điều chỉnh thái độ, nhưng rất là cần thiết. Hoạt động kinh doanh của hãng có thể phụ thuộc vào điều đó.