Sự suy tàn của ngành công nghiệp thời trang bán lẻ ở Mỹ

Trong những năm vừa qua, kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu tăng trưởng trở lại. Tỷ lệ thất nghiệp giảm và người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu tiêu xài nhiều hơn. Dù đó có thể là tin vui cho bất kỳ nhà kinh doanh nào nhưng đối với ngành công nghiệp thời trang, sức chi tiêu quần áo lại ngày càng giảm dần. Hậu quả, hàng loạt cửa hàng bán lẻ nổi tiếng tại đất nước Hoa Kỳ buộc phải đóng cửa. Thậm chí một số thương hiệu thời trang dù là lớn hay nhỏ cũng đang phải đối mặt với nguy cơ phá sản ngay trước mắt. Trước tình cảnh vô cùng khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang, việc tìm hiểu nguyên nhân là vô cùng cần thiết.

Một số ý kiến cho rằng hiện tượng suy giảm doanh số tại các cửa hàng thời trang bắt nguồn từ trào lưu mua sắm trực tuyến. Nhiều nhà doanh nghiệp “đổ lỗi” cho Amazon, công ty thương mại điện tử đa quốc gia đã góp phần trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm tại gia mà không cần phải trực tiếp ghé đến cửa hàng. Thói quen đó đã dần dần thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng, ảnh hưởng không hề nhỏ đến ngành công nghiệp thời trang và khiến một số nhà bán lẻ tại Mỹ phải đóng cửa dần dần, đặc biệt là những thương hiệu lớn như American Apparel cho đến Wet Seal.

Hiện nay, nhu cầu mua sắm quần áo hiện đang bị thay thế dần bằng những sở thích khác của người tiêu dùng như ăn uống, du lịch và chi tiêu sinh hoạt. Chỉ riêng với công nghệ bao gồm phí dữ liệu và truyền thông cũng đã chiếm đến 3.4%, dẫn đầu trong bảng danh mục tiêu dùng tại Mỹ.

Thời trang công sở không còn gò bó như trước

Một bộ suit, quần tây, giày da hay áo sơ mi, váy dài, cao gót từng được cho là những bộ trang phục chuẩn mực của môi trường công sở. Cho đến giai đoạn đầu của những năm 90, nhận định đó dường như đã dần thay đổi và dễ nhận biết trong ngành công nghiệp thời trang. Vẫn còn nhiều ý kiến tranh cãi về nguyên nhân của sự thay đổi này, nhưng hầu hết chúng đều có liên quan đến những tập đoàn công nghệ lớn tại khu vực Silicon Valley như Apple, Facebook, Google, Adobe… đã thúc đẩy xu hướng thời trang kết hợp “casual – công sở” phát triển.

ân văn phòng giờ đây không cần phải đầu tư quá nhiều cho trang phục đi làm khi thời trang công sở không còn quá khác biệt so với thời trang casual, thậm chí có thể kết hợp chung với nhau. (Hình: Carsten Koall/Getty Images)

Chỉ trong vòng 5 năm (2014 – 2019), đã có 10% nhân viên văn phòng ăn bận thoải mái đến công ty giữa các ngày trong tuần. Theo thống kê của tập đoàn NPD – công ty nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng cho biết, một nửa dân số Mỹ cho biết rằng hiện nay, họ đã có thể mặc quần jeans để đi làm thậm chí ở những môi trường chuyên nghiệp. Tại Mỹ, cà vạt đang dần biến mất khỏi công sở kể cả trong những ngành công nghiệp liên quan đến tài chính. Giày sneaker hiện có thể áp dụng cho hầu hết các hoàn cảnh khác nhau, từ đám cưới, văn phòng cho đến những buổi tiệc tùng nhộn nhịp.

Chúng ta có thể dễ dàng nhận ra vì sao điều này lại là một tin xấu cho ngành công nghiệp thời trang. Nếu dòng trang phục công sở truyền thống không còn cần thiết trong tủ quần áo thì người tiêu dùng sẽ càng có ít lý do để mua sắm quần áo hơn. Thay vì phải sắm nhiều trang phục cho những dịp khác nhau, nhiều người sẽ có xu hướng sắm những sản phẩm có thể mặc đi chơi lẫn đi làm.

Sự cạnh tranh khốc liệt về giá trong ngành công nghiệp thời trang

Đã có sự giảm phát chung của nền công nghiệp thời trang trong những năm gần đây khi trang phục đang có xu hướng ngày càng rẻ hơn. Một số thương hiệu thời trang lớn cũng dần chịu sức ép về giá. Điển hình như thương hiệu Levi’s, quần jeans 501 từng được cho là mặt hàng chủ lực trong bất kỳ tủ quần áo nào của đàn ông Hoa Kỳ và nổi tiếng với nguyên tắc tăng giá mỗi năm. Trong 2009, chiếc quần trị giá $58 từng lên đến $64 qua 3 năm sau. Tuy nhiên, “truyền thống” tăng giá của Levi’s đã có sự thay đổi trong năm vừa qua khi chiếc quần rớt giá xuống con số $59.50.

Nguyên nhân gây ra sức ép về giá cho những thương hiệu thời trang tại Mỹ có thể bắt nguồn từ sự xuất hiện của mô hình fast fashion – thời trang nhanh. Một trong những khả năng đáng gờm của thời trang nhanh chính là việc các thương hiệu có thể cho ra đời những sản phẩm gần giống với các thiết kế cao cấp trên runway với mức giá rẻ bèo chỉ tầm $35, hay một chiếc quần jeans nam gần giống với chiếc quần 501 của thương hiệu Levi’s với những thiết kế thời thượng hơn, chỉ có giá $45.

Trong nhiều năm qua, thời trang nhanh giá rẻ dường như đã trở thành một công thức để thành công trong ngành công nghiệp thời trang. Chuỗi cửa hàng H&M đã mở rộng nhanh chóng tại Mỹ và thu về khoảng 3,2 tỷ đô la trong năm ngoái. Ngoài H&M còn có các đối thủ thời trang nhanh khác như Forever 21 và Zara cũng đang tăng tốc mở thêm nhiều cửa hàng mới.

Tuy nhiên, việc phát triển quá nhanh chóng của những thương hiệu thời trang nhanh đã phát sinh ra nhiều vết nứt của mô hình kinh doanh này. Dù cho con số của các cửa hàng H&M tại Mỹ vẫn đang tăng lên nhưng tốc độ mở cửa hàng mới đang có dấu hiệu giảm mạnh. Thương hiệu này đang phải giảm bớt các mặt hàng bán chậm, một phần vì hành vi tiêu dùng của khách hàng nay đã có sự thay đổi. Cụ thể trong thời đại công nghệ hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng đặt hàng trực tuyến hơn việc đi đến cửa hàng.

Khi các nhân vật nổi tiếng từ mạng xã hội trở thành những kẻ dẫn đầu xu hướng thời trang

Các nhà bán lẻ thời trang, tạp chí nổi tiếng và những nhà tạo mốt của làng thời trang cao cấp từng là những trend-setter (người mở đầu xu hướng mới) đầy quyền lực trong ngành công nghiệp thời trang, ảnh hưởng khá nhiều đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều này không còn chính xác khi những người nổi tiếng từ mạng xã hội đang cầm quyền quyết định hướng đi mới của xu hướng thời trang.

Họ thu hút lượng lớn người theo dõi nhờ vào những bài đăng và phong cách ăn mặc cá nhân, thói quen trang điểm cùng với “lối sống trong mơ” của nhiều người. Hơn thế nữa, họ thường ít chịu ảnh hưởng từ những xu hướng được đề ra của các thương hiệu lớn. Rất nhiều người nổi tiếng trên Instagram có thể mặc một vài món phụ kiện đắt tiền của Tory Burch và kết hợp chúng với một chiếc áo hay chiếc quần từ một thương hiệu bình dân như Target hay T.J. Maxx.

Sự kết hợp này như một làn sóng thay đổi sâu sắc quan niệm của người tiêu dùng về thời trang. Một số thích sử dụng những sản phẩm đạo nhái sản phẩm của các thương hiệu cao cấp để có thể tạo ra một bộ trang phục độc đáo, “đáng” để đăng và thu hút lượt thích trên mạng xã hội. Ngoài ra với những chiếc smartphone, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá, thậm chí sử dụng ứng dụng để tìm ra những sản phẩm giống y đúc nhưng rẻ hơn.

Nhận ra được sức ảnh hưởng khổng lồ từ những nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội đối với xu hướng thời trang, nhiều nhà bán lẻ hiện nay đã ra sức đầu tư marketing trên mạng xã hội như chạy quảng cáo, hợp tác với những influencer để quảng bá sản phẩm. Với những nỗ lực đó, các thương hiệu thời trang mong muốn những bài quảng cáo có thể trở nên gần gũi và thực tế hơn với khách hàng so với những mẫu quảng cáo trên tivi hay của người nổi tiếng.

Song, cũng vì hiện nay có đến hàng triệu trào lưu và sở thích ăn mặc khác nhau trên mạng xã hội, nhiều thương hiệu thời trang trở nên “rụt rè” hơn trong việc đề ra những xu hướng mới. Sự đa dạng về gu ăn mặc của người tiêu dùng cũng kèm theo những nguy cơ lớn như ngốn rất nhiều thời gian và tiền bạc nếu như những mẫu thiết kế mới không được người tiêu dùng đón nhận.

Để có thể tiết kiệm chi phí và thúc đẩy nhanh quá trình sản xuất, nhiều thương hiệu đã mua vải với số lượng lớn để có thể làm thành nhiều mẫu thiết kế khác nhau. Nhưng việc các thương hiệu chọn hướng đi “an toàn” hơn đã khiến những thiết kế mất đi tính đột phá, không còn đa dạng cho người tiêu dùng lựa chọn. Và khi thời trang thay đổi một cách chậm chạp, sẽ càng có ít lý do để khách hàng chi tiêu bổ sung vào tủ quần áo của họ và dẫn đến những ảnh hưởng xấu đến nền công nghiệp thời trang nói chung và những nhà bán lẻ khác.

Những công ty từng hứa hẹn sẽ là tương lai của ngành thời trang bán lẻ cũng đang vật vã

Khi ngành công nghiệp thời trang đang phải gánh chịu áp lực từ nhiều hướng, sẽ không khá bất ngờ nếu chúng ta đã phải chứng kiến một vài nhãn hàng đóng cửa trong nhiều năm trước. Tuy nhiên, điều này không chỉ đơn giản phản ánh sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng. Có rất nhiều công ty khởi nghiệp bằng hình thức thương mại điện tử được thành lập trong thời đại công nghệ này nhưng ngay cả họ cũng đang vấp ngã, chứng tỏ ngành may mặc đang có những vấn đề sâu xa hơn.

Điển hình như thương hiệu NastyGal, được cho là mô hình lý tưởng nhất trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến về thời trang, đã phải rơi vào tình trạng phá sản trong năm 2017. Một số buộc phải bán lại thương hiệu của mình cho những nhà bán lẻ khác như Bonobos, thương hiệu từng được ưa chuộng dành cho nam giới nay đã thuộc về Walmart trong năm vừa qua.

Tuy nhiên trong số những thương hiệu kinh doanh thời trang trực tuyến, công ty Stitch Fix là một ngoại lệ trong giai đoạn trì trệ của nền công nghiệp thời trang hiện nay. Nhà bán lẻ này đã kết hợp các thuật toán và dữ liệu để chọn trang phục tùy chỉnh cho những khách hàng đăng ký tham gia, mang đến cho người mua hàng cảm giác cá nhân hóa và trải nghiệm dễ dàng tại nhà. Công ty đã ra mắt trên thị trường chứng khoán Nasdaq vào tháng 11 với mức cổ phiếu tăng lên 34%.

Các chuyên gia cho rằng những nhà bán lẻ khác nên học hỏi khả năng vận dụng công nghệ tuỳ biến của Stitchfix dù cũng đang phải đối mặt với những thách thức của một công ty thương mại điện tử trong tương lai.

Ngay cả khi các nhà bán lẻ có thể áp dụng thành công mô hình kinh doanh điện tử, họ vẫn phải đối mặc với vấn đề suy giảm trong nhu cầu mua sắm của khách hàng, điều sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ngành công nghiệp thời trang trong vài năm tới. Điều này có nghĩa rằng nhiều cửa hàng đóng cửa hơn và nhiều vụ phá sản sẽ xảy ra dù có hay không có sự ảnh hưởng của Amazon.

“Sự thay đổi sẽ là yếu tố cần thiết cho ngành công nghiệp hiện nay và chúng dĩ nhiên sẽ không hề đẹp đẽ, luôn luôn là vậy” – Jan Kniffen, người sáng lập công ty tư vấn J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises tại New York cho biết.

Theo Elle Man