14 nguyên tắc tăng trưởng thần tốc như Amazon: Kỳ 1 - Ám ảnh về khách hàng là nguyên tắc quan trọng nhất

Giải quyết vấn đề trước khi chúng xảy ra

Biểu tượng “swoosh” của Amazon được cách điệu từ hình ảnh nụ cười và mũi tên với hàm nghĩa “phân phối nụ cười đến thềm nhà của từng khách hàng”. Khi Amazon ra mắt logo mới vào năm 2000, họ tuyên bố: “Kể từ nay, một nụ cười sẽ khởi đầu từ chữ A, và kết thúc với một lúm đồng tiền phía dưới chữ Z, ngụ ý rằng Amazon.com cung cấp tất tần tật, từ A đến Z, đáp ứng mọi nhu cầu mua hàng trực tuyến của khách hàng”.

Thực tế, khách hàng hạnh phúc chính là điều mà Amazon mong mỏi nhất, vì thế Bezos muốn mọi nhân viên phải luôn “ám ảnh về khách hàng”.

Đây là nguyên tắc quan trọng nhất của Amazon. Để trở thành một doanh nghiệp ám ảnh về khách hàng, bạn cần nắm bắt được suy nghĩ của khách hàng, cần đặt những câu hỏi về việc khách hàng của mình thật sự mong muốn gì.

Ngày nay, hầu hết các công ty đều tuyên bố rằng họ quan tâm đến khách hàng với câu nói quen thuộc “Khách hàng luôn luôn đúng”. Nhưng lời nói cửa miệng với những từ ngữ sáo rỗng này khác biệt rất nhiều so với ám ảnh về khách hàng trong tâm thế chủ động. “Khách hàng luôn luôn đúng” là tâm thế phản ứng thụ động lại khách hàng, ngụ ý rằng nhân viên phải chiều theo ý khách hàng, những người đến với doanh nghiệp vì họ quan tâm tới các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.

Việc chú trọng đến ám ảnh về khách hàng giúp các nhân viên của Amazon tập trung tìm kiếm giải pháp thay vì tập trung vào vấn đề. Bezos luôn muốn đi trước trong mọi tình huống... anh ấy muốn “giải quyết vấn đề trước khi chúng xảy ra”.

Tuy nhiên, mong muốn khách hàng hạnh phúc và thật sự làm được điều đó là một việc vô cùng phức tạp. Amazon đã tạo ra các Trụ cột Trải nghiệm Khách hàng nhằm tập trung một cách chính xác vào mong muốn của khách hàng và phân phối chúng đến cho khách hàng.

Năm 2001, Amazon đã xây dựng hai Trụ cột Trải nghiệm Khách hàng, đó là: sự lựa chọn và tính tiện lợi, nhanh chóng. Nhưng sau đó Bezos đã bổ sung một trụ cột nữa: Không ngừng hạ giá.

Thực ra khách hàng muốn gì?

Rất nhiều công ty mắc sai lầm với việc chỉ tập trung phát triển sản phẩm và dịch vụ của họ thay vì quan tâm tới khách hàng. Khi thiết kế hoặc cải tiến sản phẩm, họ cải thiện các tính năng hiện có. Sau đó, họ dành thời gian và nguồn vốn cho việc tiếp thị các tính năng mới này. Khi khách hàng không mua sản phẩm, những nhà điều hành của các công ty này sẽ nhận định rằng vấn đề nằm ở khâu truyền tải thông điệp. Đôi khi, họ cho rằng khách hàng không hiểu giá trị của sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp. Những công ty này không bị ám ảnh về khách hàng; mà bị ám ảnh về sản phẩm của họ.

Khi lần đầu liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàng, khách hàng của chúng ta mong muốn điều gì? Rất có thể một trong những mong muốn quan trọng nhất của họ là giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, đơn giản nhất có thể và bằng phương pháp tốt nhất đối với họ (chat, email, điện thoại, v.v…).

Chẳng hạn, Amazon biết rằng hầu hết mọi người đều không thích phải “chờ đợi khi gọi điện thoại”. Ngay cả khi đó chỉ là một khoảng thời gian chờ đợi ngắn, khách hàng cũng không muốn phải “ngồi giữ máy” chờ đợi ai đó nhận cuộc gọi của mình. Đối với Amazon, nếu khách hàng gọi điện thoại đến phòng dịch vụ khách hàng của công ty, khách hàng chỉ cần nhập số điện thoại của mình và Amazon sẽ gọi lại cho họ ngay lập tức.

Điều quan trọng nằm ở chỗ: Amazon coi việc khách hàng gọi đến công ty để giải quyết vấn đề là một sự thất bại của hệ thống công ty. Amazon mong muốn khách hàng có thể tự giải quyết vấn đề hoặc hệ thống của Amazon tự động phát hiện ra vấn đề, chủ động xử lý, và giải quyết vấn đề của khách hàng mà không cần phải truyền đạt nhiều lần.

Amazon biết rằng nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc liên hệ với công ty để giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, họ sẽ không hài lòng và sự bất mãn của họ có thể lan nhanh hơn cả tia chớp. Hơn thế nữa, Bezos biết rõ chìa khóa của sự phát triển và thành công không phải là có nhiều đại diện dịch vụ khách hàng hơn để giải quyết vấn đề, mà là loại bỏ những vấn đề đó trước khi chúng lan rộng.

Khi khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và tôn trọng, họ sẽ tiếp tục quay lại và mua nhiều hơn nữa. Một phần trong văn hóa của Amazon là các nhân viên được ủy quyền để chủ động giải quyết nhiều vấn đề mà không cần phải xin ý kiến của người giám sát hoặc chờ được chấp thuận.

Trong một số trường hợp, Amazon yêu cầu các nhà bán hàng bên thứ ba phải áp dụng các chính sách lấy khách hàng làm trung tâm, nếu không sẽ không được phép bán hàng trên nền tảng của Amazon. Ngoài ra, Amazon sẽ nhanh chóng đình chỉ hoặc loại bỏ những nhà bán hàng có những đánh giá tiêu cực từ khách hàng hoặc không giải quyết khiếu nại từ khách hàng.

Đối với các nhà bán hàng bên thứ ba của Marketplace, để có thể thành công, quan trọng là họ phải hiểu được tư duy ám ảnh về khách hàng của Amazon.