Xuất khẩu online: Làm sao bảo vệ thương hiệu Việt?

Trong bối cảnh toàn cầu hóa mạnh mẽ, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tìm đến các nền tảng thương mại điện tử quốc tế như Amazon, eBay, Alibaba... để mở rộng thị trường. Tuy nhiên, việc bảo vệ nhãn hiệu trong không gian mạng, đặc biệt khi xuất khẩu trực tuyến, vẫn là một thách thức lớn.

Vì vậy, bảo vệ thương hiệu không chỉ là vấn đề pháp lý mà còn là một yếu tố then chốt để duy trì sự cạnh tranh và đảm bảo sự tin cậy đối với người tiêu dùng toàn cầu. Mọi sơ suất trong việc bảo vệ thương hiệu có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng, từ mất khách hàng cho đến ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh doanh nghiệp.

Nếu như năm 2018 doanh thu thương mại điện tử B2C (doanh nghiệp với khách hàng) Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 8 tỉ USD thì đến năm 2019 đã vượt mốc 10 tỉ USD. Doanh thu tiếp tục tăng lên 11,8 tỉ USD vào năm 2020 và 16,4 tỉ USD năm 2022. Với doanh thu đạt tới 20,5 tỉ USD trong năm 2023, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C chiếm khoảng 7,8 - 8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Theo đánh giá của Amazon Global Selling, hàng Việt có cơ hội tăng xuất khẩu online khi thực tế tiêu dùng toàn cầu tiếp tục dịch chuyển từ offline sang online. Theo Amazon, dự kiến quy mô của thị trường bán lẻ online trong năm 2024 là hơn 31,3 tỉ USD, chiếm khoảng gần 13% bán lẻ toàn cầu. Trong 5 năm tới, con số này sẽ tăng lên tới hơn 40,5 tỉ USD, tương đương với mức 15% tiêu dùng toàn cầu.

Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ Công Thương) ngày 16.5 đã đưa ra giải pháp bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp khi xuất khẩu trực tuyến qua sàn thương mại điện tử quốc tế.

Cơ quan này cho biết, do chưa chú trọng đến bảo hộ sở hữu trí tuệ nên nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị các doanh nghiệp nước ngoài lợi dụng, hoặc khi tiến ra thị trường nước ngoài thì đã bị các đối thủ cạnh tranh đăng ký mất. Thực tế đã có không ít các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam như thuốc lá Vinataba, cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương... đã bị đăng ký trước ở Mỹ.

Khi đó doanh nghiệp sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian thuê luật sư khởi kiện đòi lại thương hiệu. Thậm chí, có trường hợp phải mua lại nhãn hiệu của chính mình với giá cao hoặc chấp nhận sử dụng một thương hiệu khác trên đất Mỹ.

Theo Amazon Global Selling Việt Nam, sự nhận thức của các đối tác bán hàng Việt Nam về tầm quan trọng của việc xây dựng, bảo hộ thương hiệu và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ hiện đang từng bước được cải thiện. Trong 3 năm qua, số lượng thương hiệu Việt Nam đăng ký thương hiệu trên Amazon (Brand Registry) đã tăng gấp 7 lần và thời gian để đối tác bán hàng Việt Nam chuyển từ giai đoạn đăng ký tài khoản bán hàng đến đăng ký thương hiệu đã rút ngắn trung bình 85%.

Một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay khi kinh doanh trên Amazon đã chú ý đến việc đăng ký thương hiệu luôn tại Mỹ. Ví dụ như, kể từ tháng 6.2020, Longevity Sea Grapes, thương hiệu rong nho của Việt Nam, đã đăng ký nhãn hiệu thành công tại Mỹ nhằm bảo vệ và củng cố uy tín của mình.

Mới đây, thương hiệu trái cây sấy Nam Huy tại tỉnh Đồng Tháp đã đăng ký thành công tại Mỹ, thông qua Chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu qua thương mại điện tử - Go Export do Trung tâm Tin học và công nghệ số (Cục Thương mại điện tử và kinh tế số) triển khai cùng với các đối tác, chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu trực tuyến.

Khi doanh nghiệp Việt Nam mở rộng hoạt động kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử quốc tế và muốn bảo vệ thương hiệu, việc hiểu rõ các quy định và thủ tục đăng ký bảo vệ thương hiệu tại từng quốc gia và trên từng sàn giao dịch là hết sức quan trọng. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam muốn triển khai xuất khẩu trực tuyến qua nền tảng Amazon, Cục Thương mại điện tử và kinh tế số cho rằng doanh nghiệp nên sớm có kế hoạch đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.

Tại Mỹ, thương hiệu được bảo hộ thông qua Văn phòng Sáng chế và nhãn hiệu Mỹ (USPTO). Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thường sẽ kéo dài 1 năm hoặc hơn tùy trường hợp, bao gồm việc nộp đơn, nộp phí, trải qua quá trình xem xét, trong đó USPTO sẽ kiểm tra thương hiệu có trùng lặp hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu đã đăng ký trước đó hay không. Thường sẽ có nhiều thủ tục pháp lý liên quan, do vậy doanh nghiệp nên tìm một công ty luật uy tín tại Việt Nam để được tư vấn và hỗ trợ đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ.

Nhằm giúp chủ doanh nghiệp bảo vệ sản phẩm và thương hiệu, từ 2017, Amazon đã xây dựng chương trình Amazon Brand Registry. Để tham gia Amazon Brand Registry, doanh nghiệp cần phải sở hữu một nhãn hiệu đã được đăng ký và đang hoạt động tại quốc gia mà doanh nghiệp muốn đăng ký. Amazon cũng chấp nhận những doanh nghiệp có đơn đăng ký nhãn hiệu đang chờ xử lý tại một số cơ quan nhãn hiệu, ví dụ UPSTO... Hiện tại, Amazon chỉ chấp nhận nhãn hiệu được cấp bởi các cơ quan nhãn hiệu tại một số quốc gia như Mỹ, Brazil, Canada, Mexico, Úc, Ấn Độ, Nhật Bản, Pháp, Đức... Do đó, thông thường, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ đăng ký luôn nhãn hiệu tại Mỹ.

Cục Thương mại điện tử và kinh tế số khuyến cáo doanh nghiệp có ý định kinh doanh một cách bài bản và chuyên nghiệp trên Amazon thì nên tìm hiểu và đăng ký tham gia chương trình Amazon Brand Registry, do những lợi thế mà chương trình đem lại như: Amazon cung cấp các công cụ giúp bảo vệ thương hiệu khỏi hàng giả và vi phạm bản quyền; được mở gian hàng trực tuyến bài bản trên Amazon; được cung cấp các công cụ tiếp thị nâng cao và hiệu quả hơn; được truy cập vào các dữ liệu phân tích và báo cáo chi tiết, giúp hiểu rõ hơn về hiệu suất sản phẩm và hành vi khách hàng...

"Việc bảo vệ thương hiệu khi xuất khẩu trực tuyến qua các nền tảng thương mại điện tử không chỉ là một bước đi chiến lược để bảo vệ quyền lợi và hình ảnh của doanh nghiệp Việt Nam mà còn là cách thức hiệu quả để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu. Doanh nghiệp Việt Nam cần nắm bắt cơ hội này để không chỉ bảo vệ sản phẩm của mình mà còn nâng cao sức cạnh tranh và tạo dựng uy tín tại các thị trường lớn", đại diện Cục Thương mại điện tử và kinh tế số nhấn mạnh.