Cú hích có ích và khả năng cải thiện cuộc sống con người

Con người kinh tế hay Con người tinh khôn

Nếu đọc qua các giáo trình kinh tế học, bạn sẽ thấy con người kinh tế (Homo economicus) có khả năng tư duy giống như Einstein, ghi nhớ nhiều thông tin như cách Google lưu trữ dữ liệu trên đám mây, và có sức mạnh ý chí như Mahatma Gandhi. Thế nhưng con người mà chúng ta biết không phải như vậy.

Con người trong đời thực thường bối rối trước một phép chia có nhiều chữ số nếu không có sự hỗ trợ của máy tính cầm tay, đôi khi họ còn quên cả ngày sinh của vợ/chồng mình và thường say túy lúy vào ngày đầu năm mới. Họ không phải là Homo economicus - con người kinh tế, mà là Homo sapiens, tức là con người tinh khôn. Để giảm thiểu việc sử dụng các từ Latinh, từ đây chúng ta sẽ gọi con người kinh tế là Econ và con người tinh khôn trong đời thực là Con người.

Bây giờ hãy xem xét vấn đề béo phì. Tỷ lệ béo phì ở người Mỹ trưởng thành là hơn 40%, và hơn 70% người lớn ở Mỹ được xem là béo phì hoặc thừa cân. Trên toàn thế giới, có khoảng một tỉ người trưởng thành có cân nặng vượt mức, trong đó có 300 triệu người béo phì. Có rất nhiều bằng chứng cho thấy béo phì làm tăng rủi ro mắc bệnh tim mạch và tiểu đường, thường gây ra tình trạng chết trẻ.

Dĩ nhiên, con người kinh tế quan tâm đến cả hương vị của món ăn chứ không chỉ nhìn vào yếu tố sức khỏe, và việc ăn uống cũng là một nguồn lạc thú của con người. Chúng ta không nói rằng tất cả người thừa cân đều không thể hành động một cách lý trí, nhưng quả thật chúng ta không đồng tình với ý kiến cho rằng hầu hết mọi người đều đang lựa chọn chế độ ăn uống tối ưu. Điều gì đúng với chế độ ăn uống cũng đúng với hành vi liên quan tới rủi ro, bao gồm hút thuốc lá và uống rượu - những hành vi đã gây ra hàng trăm ngàn ca chết trẻ mỗi năm chỉ riêng ở Mỹ.

Những kết luận này phù hợp với các phát hiện của ngành khoa học về sự lựa chọn, một ngành mới ra đời và có khá nhiều nghiên cứu trong hơn nửa thế kỷ qua. Những nghiên cứu này đã khiến người ta phải nghiêm túc đánh giá lại tính hợp lý và khôn ngoan của nhiều nhận định cũng như quyết định của con người.

Để đạt chuẩn của Econ, con người không cần phải đưa ra những dự đoán hoàn hảo, nhưng họ được đòi hỏi phải đưa ra các dự đoán không mang định kiến. Điều đó có nghĩa là các dự đoán của họ có thể sai, nhưng chúng không thể sai liên tục theo một hướng có thể đoán trước được. Không giống các Econ, Con người phạm những sai lầm có thể dự báo được. Chúng ta có thể lấy ảo tưởng trong việc lập kế hoạch làm ví dụ. Ảo tưởng này là khuynh hướng lạc quan một cách phi thực tế về thời gian cần có để hoàn thành dự án, một tình trạng không hề xa lạ đối với những người từng thuê nhà thầu phụ và nhận ra rằng mọi thứ đều tốn nhiều thời gian hơn bạn nghĩ, ngay cả khi bạn đã biết về ảo tưởng lập kế hoạch.

Quyền lực mềm của các cú hích

Hàng ngàn công trình nghiên cứu đã xác nhận rằng các dự báo của con người là không hoàn hảo và đầy định kiến. Các quyết định mà con người đưa ra cũng không khá hơn là bao. Hãy xem ví dụ về cái gọi là định kiến nguyên trạng, một tên gọi hoa mỹ cho tính ỳ tâm lý của chúng ta. Vì nhiều lý do con người có khuynh hướng duy trì trạng thái hiện có và chấp nhận phương án mặc định.

Chẳng hạn khi mua một chiếc điện thoại mới, bạn phải đưa ra một loạt các lựa chọn, từ hình nền cho đến nhạc chuông, rồi cả số lần đổ chuông trước khi chuyển qua chế độ thư thoại... Trong từng lựa chọn đó, nhà sản xuất điện thoại luôn chọn sẵn một phương án mặc định. Nghiên cứu cho thấy nhiều người vẫn giữ nguyên các lựa chọn mặc định đó, không chỉ cho nhạc chuông mà còn cho cả những lựa chọn quan trọng và mang tính bảo mật hơn.

Có rất nhiều ví dụ về cách dùng các phương án mặc định và bạn sẽ thấy chúng thường có sức mạnh khá lớn. Nếu các công ty tư nhân hay cơ quan nhà nước ủng hộ một tập hợp các kết quả nào đó, họ có thể tác động đến mọi người bằng cách lấy các kết quả đó làm phương án lựa chọn mặc định.

Thông thường, bạn có thể tăng tỷ lệ tham gia một dự án nào đó đến 25%, và đôi khi còn cao hơn nữa, chỉ đơn giản bằng cách sử dụng một kiến trúc lựa chọn mà trong đó “tham gia” là phương án mặc định. Việc đặt ra các phương án mặc định, cũng như áp dụng những phương pháp có vẻ rất bình thường khác để thay đổi hạng mục lựa chọn, thật sự có thể tạo ra ảnh hưởng đáng kể lên kết quả của nhiều dự án khác nhau - từ tăng tiền tiết kiệm, ứng phó với tình trạng biến đổi khí hậu, cho tới cải thiện hệ thống y tế và xóa đói giảm nghèo.

Cũng có những tình huống quan trọng mà trong đó con người phát huy quyền tự do của mình và từ chối sử dụng phương án mặc định. Chẳng hạn như khi đặc biệt khao khát một điều gì đó, con người có thể vượt qua tính ỳ tâm lý và sức mạnh của các phương án mặc định. Thay đổi phương án mặc định có thể là một cú hích hữu hiệu, nhưng chắc chắn không phải là giải pháp cho mọi vấn đề.

Những phương án mặc định được lựa chọn kỹ thường mang lại nhiều hiệu quả tích cực, và đó chỉ là một ví dụ minh họa cho quyền lực mềm của các cú hích. Theo định nghĩa, cú hích bao gồm các can thiệp làm thay đổi đáng kể hành vi của Con người, dù cho chúng có thể bị phớt lờ bởi các Econ. Econ thường chỉ phản ứng với các động lực kinh tế.

Nếu chính phủ đánh thuế lên kẹo, Econ sẽ mua ít kẹo lại, nhưng họ không bị chi phối bởi những yếu tố “không liên quan” như cách sắp xếp các phương án lựa chọn chẳng hạn. Con người cũng bị tác động bởi động lực kinh tế, nhưng họ đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của các cú hích. Cần phải nói thêm rằng có thể những độc giả nhạy bén sẽ nhận ra động lực kinh tế cũng có nhiều dạng. Nếu những hành động để thu hút sự chú ý của con người được thực hiện - chẳng hạn như đặt trái cây ở nơi bắt mắt và kẹo ở nơi khuất hơn - có người sẽ nói là “chi phí” chọn kẹo tăng lên. Nói theo một cách nào đó, một vài cú hích quả thật có làm tăng phí tổn về nhận thức hoặc cảm xúc (chứ không phải chi phí vật chất) và từ đó làm thay đổi các động lực kinh tế. Những cú hích như vậy được xem là cú hích, chỉ khi các phí tổn nói trên ở mức thấp (thấp đến mức nào thì bạn tự nhận định).

Như vậy, bằng cách vận dụng thuần thục cả những động lực kinh tế và cú hích, chúng ta có thể nâng cao khả năng cải thiện cuộc sống con người và góp phần giải quyết nhiều vấn đề lớn của xã hội. Không những vậy, chúng ta có thể làm điều đó trong khi vẫn bảo đảm được quyền tự do lựa chọn của mọi người.