Trò chơi Pokémon chiếm lĩnh thế giới và Nhật Bản thành công trong tiếp thị văn hóa như thế nào?

Trò chơi rất đơn giản, người chơi đi khắp nơi qua thế giới hư cấu, rồi bắt giữ, huấn luyện và chiến đấu với những sinh vật sinh sống ở đó - một nhiệm vụ được gói gọn trong slogan nổi tiếng của trò chơi là "Gotta Catch 'Em All". Dù chỉ là trò chơi nhưng chỉ trong vòng vài năm, Pokémon, một từ ghép của tên tiếng Nhật "Poketto Monsuta", đã trở thành một hiện tượng toàn cầu.

Đến năm 1999, trò chơi này đã ra mắt tại nhiều thị trường phương Tây, sau này trở thành một trong những thương hiệu thành công nhất mọi thời đại. Vũ trụ Pokémon này là niềm cảm hứng cho một loạt phim hoạt hình, được dịch sang hơn 30 ngôn ngữ và giao dịch thẻ càn quét khắp các sân chơi trên thế giới trong thời kỳ "Pokémania" vào cuối những năm 1990.

151 nhân vật hư cấu trong vũ trụ Pokémon cũng in sâu vào ký ức của hàng triệu người trên thế giới, trong đó có nhiều người Việt Nam thế hệ 7X, 8X.

Một phần tư thế kỷ trôi qua, nhiều Pokémon thế hệ đầu tiên dễ nhận biết đối với thế hệ millennials (một khái niệm dùng để chỉ những người sinh ra từ khoảng năm 1980 đến những năm đầu thập niên 2000) cũng như đối với con cái của họ. Điều này cũng một phần là nhờ vào sự hồi sinh sau năm 2016 từ trò chơi di động "Pokémon Go" và bộ phim Thám tử Pikachu.

Nhưng thành công của Pokémon từ nhượng quyền thương mại không chỉ là cách tiếp thị khéo léo - đó là kết quả của những nhân vật độc đáo đủ phổ quát để giao thoa giữa các nền văn hóa và đủ đa dạng để biến chúng trở thành một thử thách chứ không phải trò chơi vặt vãnh, bắt nguồn từ văn hóa Nhật Bản.

Bắt đầu từ Tajiri Satoshi, cha đẻ đã tạo ra Pokémon. Tajiri Satoshi có sở thích thu thập những lỗi lầm của tuổi thơ để làm cảm hứng cho một trò chơi có tiền đề tương tự. Tuy nhiên, hầu hết các thiết kế riêng lẻ đều là tác phẩm của họa sĩ minh họa Ken Sugimori.

Cả Tajiri Satosh và Tajiri Satoshi sau đó đã làm việc cùng nhau trên Game Freak. Với tư cách là giám đốc nghệ thuật, Ken Sugimori
đã đưa tầm nhìn của người cộng sự vào cuộc sống thông qua một phân loại nhân vật phức tạp và giàu trí tưởng tượng, hoàn chỉnh với các dòng tiến hóa riêng lẻ và các giống hư cấu, như Pokémon hệ cỏ hoặc rồng.

Việc tạo cho các nhân vật những tính cách riêng biệt luôn luôn có những khó khăn.

Các thiết kế của Sugimori rất đa dạng và dựa trên nền tảng khoa học chứ không chỉ là sản phẩm của trí tưởng tượng, của sinh học và động vật học, mà còn bao gồm cả yếu tố như địa chất "(nhân vật Geodude), hóa học (Koffing và Weezing), sinh vật học cổ (nhân vật Omanyte giống như hóa thạch và Omastar) và vật lý (Magneton). Danh mục kết quả của các sinh vật, được gọi là Pokédex, về cơ bản là một bảng tuần hoàn dành cho những người mê game - và đối với nhiều người, nó dễ nhớ hơn nhiều.

Mang tính toàn cầu

Theo Joseph Tobin, Giáo sư Giáo dục Mầm non tại Đại học Georgia, đồng thời là biên tập viên của cuốn sách "Cuộc phiêu lưu toàn cầu của Pikachu: Sự trỗi dậy và sụp đổ của Pokémon" năm 2004 nói trong một cuộc phỏng vấn: "Bạn quan tâm đến chúng và nuôi chúng lớn lên, trở nên mạnh mẽ hơn. Nhưng sau đó, bạn cũng chăm sóc chúng bằng cách (đảm bảo chúng) không chết. Thật bất thường khi xuất hiện điều này trong một trò chơi chiến đấu… Nó lấy một số đặc điểm của chiến tranh và sau đó kết hợp chúng với sự nuôi dưỡng".

Sự trùng khớp này được phản ánh trong các thiết kế nhân vật hư cấu, vừa dễ thương vừa dữ dội - hoặc, qua quá trình tiến hóa, biến đổi từ dễ thương thành hung dữ, từ Squirtle mắt to, bé bỏng đến Blastoise ghê gớm (theo cách nói của Wartortle). Tuy nhiên, không có gì thể hiện sự biến đổi này một cách khéo léo hơn Pikachu, nhân vật thành công nhất và xuất hiện nhan nhản trên thị trường.

Pikachu không chỉ có má hồng hào, có giọng nói the thé mà chú chuột điện còn là một chiến binh dũng mãnh.

Theo Giáo sư Tobin, thiết kế của nhân vật cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xuất khẩu văn hóa đại chúng của Nhật Bản vào những năm 1990.

Ông nói: “Ý tưởng là - hay chiến lược của công ty với tư cách là một quốc gia - muốn con chuột của Nhật Bản cạnh tranh với chuột Mickey. Vì vậy, tôi nghĩ việc Pikachu là một sinh vật giống chuột không phải là ngẫu nhiên, nhưng được tạo ra để trở nên siêu dễ thương - dễ thương hơn Mickey hoặc Minnie."

Tuy nhiên, có những lo ngại rằng gu thẩm mỹ "kawaii" của Nhật Bản sẽ không gây được tiếng vang hay thu hút trẻ em ở những nơi khác. Các siêu anh hùng ở các thị trường phương Tây vào thời điểm đó thường sắc sảo và cơ bắp hơn so với các siêu anh hùng ở Nhật Bản. Trước khi trò chơi được phát hành tại Mỹ, người chủ quá cố của Nintendo, ông Hiroshi Yamauchi, đã được cho là đã cho xem một phiên bản thay thế mới hơn của Pikachu, mặc dù công ty con ở Mỹ của công ty vẫn giữ nguyên thiết kế ban đầu cho lần ra mắt vào năm 1998.

Trong khi những nhân vật như Pikachu và Bulbasaur đã gây sự chú ý và trở thành sản phẩm quan trọng thì một số nhân vật của Pokémon lại dữ dằn và không dễ thương chút nào.

Như Diglett, một con chuột chũi có hình xúc xích được vẽ thô sơ, hay Metapod, một con chrysalis mắt cụp và bất động, có khả năng duy nhất là làm cứng lớp vỏ bên ngoài. Tất cả đều tương đối vô dụng trong trận chiến (trong game); không có thẻ chơi nào được tìm kiếm nhiều nhất ở sân trường. Nhưng chúng là một phần của một vũ trụ hoàn chỉnh - một vũ trụ có thứ gì đó cho mọi người.

Tobin nói trong thế giới tiêu chuẩn về giới của việc tiếp thị đồ chơi vào những năm 1990, điều đó rất quan trọng.

“Tại cửa hàng đồ chơi (vào thời điểm đó), bạn có một lối đi màu xanh và một lối đi màu hồng,” ông nói. "Nhưng Pokémon đã được tạo ra để tiếp cận trên các lối đi."

Nghệ thuật bản địa hóa

Mặc dù thiết kế của các nhân vật vẫn được giữ nguyên ở nước ngoài về cơ bản, nhưng Pokémon vẫn có chút thay đổi cho phù hợp với các thị trường khác nhau, đặc biệt là ngôn ngữ cho từng thị trường.

Trong nhiều bản dịch, các tài liệu tham khảo về văn hóa chắc chắn sẽ bị mất đi, trong đó có nhiều nhân vật bắt nguồn từ văn hóa dân gian Nhật Bản như tinh linh cáo Kitsune trong các Pokémon, như Vulpix hoặc quái thú sấm sét thần thoại Rajiu trong Pikachu.

Nhưng tên mới của Pokémon thường vẫn đúng với tinh thần của bản gốc. Lấy Sawamura và Ebiwara, nhân vật được đặt theo tên của một võ sĩ quyền anh và võ sĩ người Nhật, nhưng được gọi là Hitmonlee và Hitmonchan trong tiếng Anh, ám chỉ những võ sĩ mà trẻ em ở phương Tây sẽ nhận ra: Lý Tiểu Long và Thành Long. Hoặc Ivysaur, có tên tiếng Nhật Fushigisou kết hợp "fushigi" (kỳ lạ) và "sou" (cỏ), dẫn đến một nguyên tắc tương tự được sử dụng cho phiên bản tiếng Pháp: Herbizarre.

Một số tên, như Pikachu, đã được phiên âm ít nhiều trực tiếp từ tiếng Nhật. Nhưng ở những nơi khác, có những loài linh tinh như Psyduck (con vịt có siêu năng lực), hoặc những cái tên chỉ gây được tiếng vang với những người nói ngôn ngữ được đề cập, như Slowpoke lười biếng. Ngoài ra, còn có những cách chơi chữ từ Tentacool giống sứa, đến Exeggcute, một bộ sưu tập những quả trứng hung dữ.

Hay chữ Ekans ngoằn ngoèo và Arbok được tạo ra đơn giản bằng cách đảo ngược các từ "rắn" và "kobra". Nhưng cũng có những nhân vật rất tinh tế về ngôn ngữ như 3 "Chú chim huyền thoại" của trò chơi được đặt tên là Articuno, Zapdos và Moltres, với các hậu tố tiếng Tây Ban Nha -uno, -dos và -tres phản ánh thứ tự liên tiếp của chúng trong Pokédex. Một đốm màu vô định hình, có thể giả dạng bất cứ thứ gì nó nhìn thấy, được đặt tên là Ditto.

Bộ Anime của Nhật cũng được chuyển thể một cách tinh tế cho thị trường nước ngoài. Ví dụ, các nhân vật con người là trung tâm hơn trong câu chuyện của phiên bản Mỹ, Joseph Tobin nói. Tuy nhiên, ông nói thêm rằng Pokémon luôn giữ lại những gì tinh túy của Nhật Bản.

"Tôi nghĩ điều đáng kinh ngạc là nội dung của nó không bị thay đổi nhiều. Không chỉ là trách nhiệm pháp lý mà nó được gắn với một 'Nhật Bản tuyệt vời'. Trẻ em dù không thích nó vì nó là của Nhật Bản, nhưng chúng chắc chắn nghĩ rằng nó kỳ lạ và ông ví rằng nó như một thứ “quyền lực mềm cho quốc gia’", Giáo sư Tobin nhận định.

Liên kết nhiều thế hệ

Các thiết kế nhân vật mới liên tục ra đời. Các thế hệ Pokémon sau này bao gồm Chandelure hay Milcery … Tuy nhiên, tình cảm dành cho những thế hệ đầu tiên vẫn còn giá trị.

151 nhân vật hư cấu ban đầu có thể chỉ đại diện cho một phần nhỏ của Pokédex, nhưng chúng chiếm hơn một nửa số Pokémon có trong bộ phim Thám tử Pikachu năm 2019. Vào tháng 12, một thẻ Charizard ba chiều phiên bản đầu tiên được bán với giá kỷ lục 369.000USD.

Tobin thừa nhận: “Tôi đã sai khi nghĩ rằng Pokémon, giống như hầu hết các phương tiện truyền thông hoặc văn hóa phẩm dành cho trẻ em, sẽ thăng trầm và bị thay thế bởi một thứ lớn hơn tiếp theo. Nhưng tôi nghĩ, điều tôi và các tác giả khác trong cuốn sách đã hiểu đúng về lý do khiến Pokémon trở nên hấp dẫn vào thời điểm đó. Và những điều khiến nó trở nên hấp dẫn không chỉ giới hạn ở văn hóa của những năm 1990".

"Tôi nghĩ rằng nó trở thành một trong những sản phẩm hiếm có và sẽ không bao giờ kết thúc, bởi vì nó quá nhiều trong trí tưởng tượng của mọi người", ông nói thêm. "Nó có giá trị hoài cổ liên thế hệ, theo cách mà các bậc cha mẹ đã lớn lên cùng búp bê Barbie bây giờ, và có thể bạn muốn cho thế hệ con mình hoặc những người lớn lên với thẻ bóng chày cũng muốn làm điều đó với con cháu họ", Tobin chia sẻ trên CNN.