Câu chuyện thương vụ Facebook thâu tóm Instagram - Cuộc phong tỏa theo phong cách Facebook

Và giờ đây khi Instagram đang có tốc độ tăng trưởng doanh thu và người dùng nhanh hơn Facebook, Zuckerberg quyết định đã đến lúc gỡ bỏ hoàn toàn “những bánh xe phụ”.

Không có chỗ cho hai giám đốc điều hành

Mùa hè năm đó, Zuckerberg đã chỉ đạo Javier Olivan - người đứng đầu bộ phận tăng trưởng của Facebook - lập danh sách tất cả các hình thức hỗ trợ mà Instagram đang nhận được từ ứng dụng Facebook. Tiếp đến, anh ra lệnh dừng tất cả các hoạt động này.

Một lần nữa, Systrom cảm thấy mình bị trừng phạt vì thành công của Instagram.

Instagram cũng không còn được quảng bá miễn phí trên News feed của Facebook - những thông điệp kêu gọi mọi người tải ứng dụng Instagram vì bạn bè Facebook của họ đã có mặt ở đó. Đây đã luôn là một nguồn cung cấp người dùng mới ổn định cho Instagram.

Một sự điều chỉnh khác trong nỗ lực ngăn chặn người dùng chuyển sang sử dụng Instagram đã khiến nhiều người ngộ nhận. Trước đây, mỗi khi người dùng Instagram đăng bài với tùy chọn chia sẻ đồng thời lên Facebook, bức ảnh sẽ xuất hiện trên Facebook với những ghi chú cho biết nó đến từ Instagram và một liên kết dẫn trở lại ứng dụng. Thông thường, mục ghi chú sẽ là một dấu hiệu gợi ý để người dùng bình luận về bức ảnh ở nơi nó được đăng đầu tiên. Nhưng với sự thay đổi này, phần ghi chú sẽ biến mất và bức ảnh sẽ có vẻ như nó được đăng tải trực tiếp trên Facebook. Thế là trên hàng chục tỉ bức ảnh Instagram được chia sẻ lên Facebook mỗi ngày, không còn bất kỳ liên kết nào dẫn về Instagram.

Không còn sự hỗ trợ của Facebook, tốc độ tăng trưởng của Instagram chậm lại. Thực tế này củng cố lập luận của Zuckerberg rằng Facebook đã giúp Instagram phát triển nhanh hơn.

Systrom chưa bao giờ chỉ trích Zuckerberg trước mặt các nhân viên. Nhưng lần này anh đã viết một thư nội bộ dài, nói rằng anh hoàn toàn không đồng ý với chiến lược mới. Tuy nhiên, anh cũng nói Instagram sẽ phải nghe theo chỉ đạo của Zuckerberg, ngay cả khi nó sai.

Sau khi đã dành rất nhiều thời gian để học về kỹ năng lãnh đạo suốt những năm qua, đọc rất nhiều sách để trở thành một CEO giỏi hơn và hoàn thành rất nhiều thử thách để cải thiện bản thân, lúc bấy giờ Systrom mới vỡ ra một sự thật mà anh chưa bao giờ ngờ tới: anh không phải là sếp. Anh tâm sự với những người thân cận rằng nếu Zuckerberg muốn điều hành Instagram như thể nó là một phòng ban của Facebook, có lẽ đã đến lúc để anh ta làm vậy. Có lẽ Facebook không có chỗ cho hai giám đốc điều hành.

Systrom cần một khoảng thời gian để suy ngẫm; tháng Bảy năm đó, anh quyết định dùng hết những ngày phép còn lại của kỳ nghỉ để làm cha. Nhóm tăng trưởng của Instagram ngay lập tức thực hiện một cuộc phong tỏa theo phong cách Facebook.

Chơi theo cách của Facebook

Việc phong tỏa thường được thực hiện bởi Facebook khi có vấn đề cấp bách phát sinh, chẳng hạn như phát triển sản phẩm để đánh bại đối thủ cạnh tranh hoặc nghiên cứu về vụ can thiệp bầu cử. Những lúc như vậy, giờ làm việc thường dài hơn, chuyến về của xe đưa đón nhân viên thường chạy muộn hơn, và mọi thứ khác trên bản đồ kế hoạch đều bị tạm dừng.

Lần phong tỏa này của nhóm Instagram thì khác. Họ đang cố tìm hiểu xem họ sẽ phát triển như thế nào khi không có sự hỗ trợ của Facebook. Họ xem xét khả năng Zuckerberg tiếp tục thực hiện những động thái thậm chí còn khắc nghiệt hơn trong tương lai, chẳng hạn như ngắt quyền truy cập của Instagram đối với thông tin ai là bạn bè của ai trên Facebook - loại dữ liệu đã giúp Instagram hiển thị cho người dùng thấy nội dung từ những người bạn thân nhất của họ.

Đến cuối tháng đó, nhóm tăng trưởng của Instagram đã thực hiện nhiều thay đổi trên ứng dụng của họ, đủ để đảo ngược tình trạng trì trệ và vượt qua các chỉ tiêu họ đã đặt ra. Theo một cách nào đó, việc phục hồi có vẻ dễ hơn họ dự đoán. Tất cả những gì họ phải làm là chơi theo lối chơi của Facebook và áp dụng một số chiến lược mà họ từng đầu tư nhiều tâm sức để tránh, chẳng hạn như gửi thông báo và đề xuất thường xuyên hơn cho người dùng về những tài khoản họ nên theo dõi.

Những động thái đó dù từng bị xem là vô vị trong quá khứ nhưng giờ lại có vẻ rất hợp lý, khi đà tăng trưởng của Instagram đang bị đe dọa. Trong một thời gian rất dài, Instagram đã có thể coi thường các chiến thuật tăng trưởng của Facebook, nhưng đó là vì Facebook đã giúp quá trình tăng trưởng của Instagram trở nên dễ dàng hơn. Mỉa mai thay, trong nỗ lực thách thức chính công ty mẹ của mình, Instagram đã làm theo những lời khuyến nghị được Facebook đưa ra từ rất lâu.

Giữa bối cảnh hỗn loạn, có một nhóm bị mất mát nhiều nhất: những kỹ sư lập trình đang cố gắng đẩy nhanh quá trình giải quyết các vấn đề lớn nhất của Instagram trước khi chúng trở thành những vụ bê bối lớn hơn như của Facebook.

Mọi kỹ sư đều muốn ưu tiên xây dựng một cái gì đó mới mẻ, trong một công ty luôn ưu tiên tăng trưởng. Nhưng những nhân viên từng góp phần ngăn chặn hoạt động mua bán opioid (một chất gây nghiện được chiết xuất từ cây thuốc phiện) hoặc xóa các bài đăng ủng hộ hành vi tự tử đã gặp rất nhiều khó khăn trong việc đo lường các chỉ số. Làm sao bạn có thể đo lường chính xác sự biến mất của một thứ gây hại trong khi không hề biết được số lần nó xuất hiện trong hàng tỷ bài đăng mỗi ngày?

Nhóm chất lượng nội dung do Ameet Ranadive đứng đầu đã dành nhiều thời gian thiết lập một thuật toán có thể tự cải thiện theo thời gian nhằm xác định các bình luận có dấu hiệu bắt nạt, để sau đó chúng có thể tự động bị gỡ bỏ. Nhưng Ranadive không muốn dừng lại ở chuyện bắt nạt mà đặt mục tiêu giải quyết toàn bộ mười ba vấn đề của Instagram, kể cả mua bán ma túy và can thiệp bầu cử. Tuy nhiên, Mosseri, một trong những giám đốc hàng đầu của Facebook nhấn mạnh: “Anh cần dừng mọi thứ mình đang làm và nghĩ cách hợp tác với Facebook”.

“Về mặt lý thuyết, chuyện hợp tác với Facebook cũng hợp lý, nhưng chúng tôi không thể dừng mọi thứ như thế”, Ranadive phản đối. Mosseri giải thích: “Anh không có nhiều nguồn lực như Facebook để giải quyết vấn đề này”.

Ranadive tìm đến Krieger, người sau đó đã cố gắng hòa giải bất đồng. Giống như Systrom, Krieger luôn ủng hộ việc quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống của người dùng, nhưng anh vẫn công nhận rằng Mosseri đã đúng. Nguồn lực lập trình rất quý giá, mà Instagram lại đang thiếu nhân lực. Nếu Instagram có thể ưu tiên thuyết phục các kỹ sư của Facebook giải quyết các vấn đề của ứng dụng, những người giỏi nhất của Instagram đã có thể tập trung nghiên cứu các sản phẩm mới và giúp ứng dụng phát triển.

Đối với Facebook, những vấn đề đó dường như không quan trọng. Và tại Instagram, nền tảng luôn nói rằng nó ưu tiên cộng đồng, nhưng trên tất cả, cộng đồng đã bị bỏ lơ.