Thương vụ thâu tóm Instagram: Khi Zuckerberg lo Facebook bị xâm phạm thương hiệu

Đó cũng là con số mà Facebook đã đạt được trong tuần lễ Instagram gia nhập công ty vào năm 2012. Giờ đây, Facebook và Instagram đều là những công ty đang định hình thế giới ở một quy mô cực lớn bằng các sản phẩm của họ.

Đậm chất Instagram, nhưng ai mới là chủ sở hữu?

Instagram đạt mốc 1 tỉ người dùng đúng thời điểm họ sắp có màn ra mắt sản phẩm hào nhoáng nhất từ trước đến giờ. Đó là ứng dụng IGTV của Instagram, tính năng cung cấp video có thời lượng dài hơn và có định dạng dọc để người dùng không phải xoay ngang điện thoại khi xem. Sau khi đấu tranh quyết liệt để có thể giới thiệu IGTV như một ứng dụng riêng biệt và không có bất kỳ mối liên hệ trực tiếp nào với Facebook Watch, Instagram đã liệt kê tất cả những điểm đáng chú ý để làm nổi bật sự khác biệt giữa tầm nhìn của mình với của Facebook.

Nhóm tổ chức sự kiện đã trưng dụng nơi từng là phòng hòa nhạc Fillmore West ở San Francisco và đặt một cổng vòm bằng phao ngay lối vào để mang đến màu sắc tươi sáng cho con phố có những túp lều của người vô gia cư nằm rải rác. Mục đích của sự kiện ra mắt này là đề cao những khoảnh khắc có thể chụp ảnh và quay phim, cũng như các sản phẩm khác đã trở nên phổ biến trên ứng dụng. Instagram muốn tổ chức một buổi giới thiệu để kích thích sự hào hứng của người dùng dành cho sản phẩm mới và cố tình thiết kế cho sự kiện này được đăng tải nhiều trên Instagram.

Tất cả đã đủ, chỉ thiếu một thứ: bản thuyết trình hoàn chỉnh của Systrom. Không hiểu vì lý do gì mà không ai có thể tìm thấy đoạn video đã được trau chuốt với hiệu ứng pháo hoa và được định dạng cho phù hợp với màn hình của nơi tổ chức, dù nó đã được sử dụng trong nhiều buổi diễn tập suôn sẻ trước đó. Các nhân viên đã phải tìm cách trì hoãn để một chuyên viên thiết kế có thời gian làm lại một bản thuyết trình mới từ một trong những bản nháp, trong khi hàng trăm khách mời đã yên vị, hướng mắt về phía sân khấu ngập tràn ánh sáng đỏ và chờ đợi một điều gì đó xảy ra.

Và một điều gì đó đã xảy ra, nhưng không phải trên sân khấu. Mọi thông tin về sản phẩm mới đã được đề cập trong một bài viết trên trang blog của Instagram. Bài viết vốn được hẹn giờ để xuất hiện trên blog trong lúc Systrom đang trình bày, nhưng anh vẫn chưa nói gì và không ai nghĩ đến việc đặt lại đồng hồ hẹn giờ. Các phóng viên đã viết và đăng những câu chuyện đầu tiên về sản phẩm dựa trên bài viết đó, trong lúc đang ngồi đợi Systrom. Cuối cùng, anh xuất hiện trên sân khấu, che giấu nỗi thất vọng của mình bằng những câu nói hài hước. Anh trình bày một phiên bản rút gọn của bài thuyết trình đã được lên kế hoạch trước đó, rồi bắt đầu cuộc họp báo.

Buổi thuyết trình không đẹp mắt và cũng không mang phong cách Instagram, nhưng nó đã được hoàn thành. IGTV, sản phẩm tham vọng nhất mà Instagram cố gắng thực hiện kể từ khi ra mắt Stories, đã chính thức hoạt động.

Sau một buổi sáng đậm chất Instagram, tất cả khách mời và nhân viên đều được gợi nhớ ai mới là chủ sở hữu của ứng dụng này ngay khi họ bước vào trạm trung chuyển San Francisco bên cạnh địa điểm tổ chức sự kiện. Toàn bộ hành lang ở đó được treo đầy những tấm áp phích từ chiến dịch chuộc lỗi đắt giá trên phạm vi toàn cầu của Facebook, chẳng hạn: “Tin giả không phải là bạn bè của bạn”, “Tít tựa nhử nhấp không phải là bạn bè của bạn”, “Tài khoản giả mạo không phải là bạn bè của bạn”.

Một tiếng sau khi trình bày, tới lượt Systrom được gợi nhớ về Facebook. Tên của người quản lý mới nhấp nháy trên iPhone của Systrom, anh bước đến một khu vực yên tĩnh để nhận cuộc gọi. Tốt, anh nghĩ. Ngay cả khi Cox và Zuckerberg không tham dự sự kiện, ít nhất họ cũng công nhận những việc Systrom làm được. Anh vuốt màn hình để trả lời.

Cox nói: “Chúng ta có một vấn đề. Mark rất tức giận về biểu tượng cậu sử dụng”.

“Anh nói thật đấy hả? Chuyện gì vậy?”, Systrom ngạc nhiên.

“Trông nó quá giống biểu tượng của Facebook Messenger”.

Logo IGTV có hình tia sét nằm ngang bên trong một khung hình ti-vi. Logo Messenger có hình tia sét tương tự, nhưng là bên trong một bong bóng hội thoại. Sau sự cố của ngày hôm đó, không có lời khen ngợi nào từ cấp cao, chỉ có Zuckerberg lo lắng rằng Instagram sẽ xâm phạm thương hiệu của Facebook.

Mọi thứ sẽ trở nên tồi tệ hơn

Một tháng sau, Zuckerberg lên tiếng đề cao cả sản phẩm IGTV mới ra mắt lẫn thực tế là Instagram đã đạt 1 tỉ người dùng trong cuộc họp doanh thu của Facebook với các nhà đầu tư Phố Wall.

Miễn Instagram vẫn là một phần của Facebook, việc Facebook được hưởng tiếng thơm từ thành tựu quan trọng của Instagram vẫn là điều hợp lý. Và ngay lúc này đây, Zuckerberg đang cho công chúng biết anh thật sự nghĩ họ xứng đáng đến mức nào.

Anh nói: “Chúng tôi tin Instagram đã có thể sử dụng cơ sở hạ tầng của Facebook để phát triển nhanh hơn gấp đôi so với khả năng của chính họ”. Cột mốc 1 tỉ người dùng là “khoảnh khắc cho thấy thỏa thuận sáp nhập là một thành công tuyệt vời”, không chỉ đối với Instagram mà còn với “tất cả các đội ngũ đã từng đóng góp công sức của họ trong toàn công ty”.

Suốt những năm qua, Systrom luôn cố gắng nêu những thành tựu của Instagram trong các cuộc họp doanh thu của Facebook, nhưng hiếm khi thành công. Còn giờ đây, khi đã mang lại cho Facebook sự tín nhiệm lớn, Instagram là một điểm sáng trong kế hoạch kinh doanh của Facebook. Các thành viên Instagram đặc biệt chú ý đến chi tiết “nhanh hơn gấp đôi”. Không có cách tính khách quan nào có thể cho ra con số đó.

Ra mắt IGTV là cách của Systrom để khẳng định vị trí của Instagram trong mắt công chúng. Còn cuộc họp doanh thu là của Zuckerberg. Zuckerberg cần chứng tỏ cho Phố Wall và công chúng thấy Facebook vẫn là một công ty đổi mới, sáng tạo và có nhiều cách thức để phát triển, bất chấp những vấp váp đầy tai tiếng của nó. Zuckerberg rất quan tâm đến việc thể hiện sự đổi mới, các nhân viên Facebook thường xuyên tạo các bảng bình chọn để khảo sát ý kiến của công chúng về ấn tượng của họ đối với khả năng lãnh đạo của anh.

Dù sao thì sau cuộc họp doanh thu, lần đầu tiên Systrom đã để cho nhân viên thấy sự thất vọng của mình. Anh và Krieger nói với nhân viên Instagram rằng họ nghĩ ứng dụng sẽ có thể tự mình đạt được 1 tỉ người dùng. Nó có thể mất nhiều thời gian hơn, nhưng có thể không lâu đến gấp đôi.

Mỗi khi Instagram đạt được một chút thành công, Zuckerberg dường như lại thẳng chân đá họ về vị trí của mình. Và mọi thứ sắp trở nên tồi tệ hơn.