Cú hích Phiên bản cuối cùng - Tạo nên cú hích bằng phương án mặc định

Từ "nguyên trạng"

William Samuelson, nhà kinh tế học người Mỹ và Richard Zeckhauser, giáo sư tại Trường Kinh tế Harvard, gọi hiện tượng này là định kiến nguyên trạng, và nó đã được thể hiện trong vô số tình huống khác nhau. Hầu như mọi giáo viên đều biết học sinh của mình có khuynh hướng ngồi đúng một vị trí trong lớp, dù chẳng có sơ đồ xếp chỗ nào cả! Nhưng định kiến nguyên trạng có thể xảy ra ngay cả khi mức độ rủi ro cao hơn, và nó có thể khiến người ta tốn kém nhiều hơn.

Chẳng hạn, trong nhiều chương trình tiết kiệm hưu trí, hầu hết người tham gia đều chọn một phương án phân bổ tài sản khi tham gia chương trình và rồi quên bẵng nó đi. Một nghiên cứu đã được tiến hành vào cuối những năm 1980 để xem xét những quyết định được đưa ra trong quá trình tham gia chương trình lương hưu của nhiều giáo sư đại học ở Mỹ.

Tin hay không tùy bạn, nhưng trong suốt quá trình tham gia, số lần quyết định thay đổi phương án phân bổ tài sản của những giáo sư này là bằng 0. Nói cách khác, trong suốt thời gian làm việc, quá nửa số người tham gia không hề có ý định thay đổi cách phân bổ tiền của mình. Thậm chí, có nhiều người còn độc thân khi mới bắt đầu tham gia chương trình và đến nay đã lập gia đình nhưng vẫn để mẹ mình làm người thụ hưởng.

Định kiến nguyên trạng rất dễ bị lạm dụng. Sau đây là một ví dụ có thật. Nhiều năm trước, tờ American Express viết cho Sunstein (tác giả cuốn Cú hích) một bức thư thông báo ông có thể được nhận miễn phí năm tờ tạp chí tùy chọn trong ba tháng. Thật tuyệt vời! Ba tháng nhận báo miễn phí có vẻ là một “kèo thơm”, dù hiếm khi ông ấy đọc chúng, thế là Sunstein vui vẻ chọn ra năm tờ tạp chí. Điều ông không nhận ra là trừ khi hủy lệnh đặt báo sau ba tháng miễn phí, nếu không, ông vẫn tiếp tục nhận những tờ tạp chí và trả tiền cho chúng theo đúng giá bình thường.

Thế là trong hơn mười năm, ông đã duy trì việc đặt mua các tờ tạp chí mà ông gần như chẳng bao giờ đọc và cũng không buồn đọc. Tạp chí cứ thế chất đống trong nhà ông. Ông dự định hủy đăng ký đặt mua nhưng vì lý do nào đó vẫn chưa bao giờ thực hiện được. Mãi đến khi bắt đầu viết phiên bản đầu tiên của quyển sách này thì ông mới hủy yêu cầu đặt báo.

Đến “chuyển tiếp”

Một trong những nguyên nhân gây ra định kiến nguyên trạng là sự thiếu chú ý. Nhiều người thản nhiên chấp nhận cái chúng ta gọi là trực cảm “Ừ, sao cũng được”. Một ví dụ điển hình là hiệu ứng “chuyển tiếp”, hiệu ứng xuất hiện khi người ta bắt đầu vô thức chuyển từ kênh truyền hình này sang kênh truyền hình khác mà không chú ý mình đang xem gì. Trên hầu hết các kênh chiếu phim liên tục, nếu bạn không làm gì cả sau khi xem hết một tập phim, tập tiếp theo sẽ bắt đầu được chiếu. Khi đó, nhiều người xem phim âm thầm tự nhủ “Ừ, sao cũng được” và tiếp tục xem. Nhiều buổi chiều với ý định “chỉ xem phim một lát thôi” đã kéo dài tới đêm thâu, đặc biệt khi đó là một bộ phim dài tập.

Sunstein cũng không phải là nạn nhân duy nhất của việc tự động gia hạn đặt mua tạp chí, một tình trạng mà bây giờ đã xuất hiện trong hầu như mọi dịch vụ trực tuyến. Những người chịu trách nhiệm lưu hành sản phẩm biết rằng khi gia hạn là phương án mặc định và đặc biệt là khi người ta phải gọi điện thoại để hủy bỏ yêu cầu, khả năng gia hạn sẽ cao hơn nhiều so với khi người ta phải xác nhận là họ thật sự muốn gia hạn dịch vụ.

Sự kết hợp giữa nỗi ác cảm về sự mất mát và quá trình lựa chọn không chú tâm là một nguyên nhân tại sao khi một phương án được chọn làm mặc định, nó sẽ thường (nhưng không luôn luôn!) thu hút một thị phần rộng lớn. Do đó, các phương án mặc định có tác dụng như những cú hích mạnh mẽ.