Trung Nguyên có thật sự giảm doanh thu hay lùi 1 để tiến 3?

Vừa qua, có bài viết cho rằng doanh thu của Trung Nguyên Legend đang dần tách ra khỏi nhóm 5 chuỗi cà phê lớn nhất. Theo đó thì năm 2018, chuỗi cà phê Trung Nguyên thuộc quản lý của Trung Nguyên Franchising (công ty con thuộc Tập đoàn Trung Nguyên) chỉ đạt 350 tỉđồng doanh thu, giảm hơn 3% so với năm 2017. Mức lỗ cũng tăng lên 24 tỉ so với 8 tỉ của năm trước đó.

Thực tế thì đó chỉ là một cách tiếp cận vấn đề rất hẹp chiếm một phần nhỏ trên thị trường to lớn mà Trung Nguyên hướng đến: những thị trường đông dân nhất hay xa hơn nữa là thị trường trên toàn cầu. Chủ tịch của Tập đoàn Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã khẳng định: "Tầm nhìn của Trung Nguyên phải là Tập đoàn số 1, thống ngự toàn diện và trên toàn cầu". Một số người cho rằng tuyên bố như vậy là quá xa vời nhưng những gì mà Trung Nguyên đang làm lại cho thấy họ đang bám sát với lời khẳng định của Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ.

Trung Quốc, thị trường 1,4 tỉ dân là nơi Trung Nguyên đang gặt hái những thành quả to lớn. Theo kết quả từ phân tích của Chnbrand - cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc, Cà phê G7 là thương hiệu đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu cà phê được yêu thích và tin dùng nhất tại Trung Quốc.

Bảng xếp hạng cũng cho thấy G7 là thương hiệu cà phê duy nhất của Việt Nam vượt qua các thương hiệu cà phê Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan để chiếm lĩnh vị trí số 1 trong trái tim người yêu và đam mê cà phê tại thị trường 1,4 tỉ dân này.

Với tốc độ tăng trưởng gần 200% tại châu Á, G7 bao phủ rộng khắp hệ thống các siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử và hệ thống hiệu thuốc… Đặc biệt, G7 đã chinh phục hoàn toàn thị trường khó tính như Hàn Quốc để xuất hiện toàn diện tại hệ thống thương mại hàng đầu: Lotte mart (122 cửa hàng), Homeplus (530 cửa hàng), Emart (356 cửa hàng)…

Song song với việc khẳng định vị trí ở châu Á, Trung Nguyên cũng đang trong lộ trình chinh phục thị trường hấp dẫn nhưng cũng khó tính hàng đầu thế giớilà Mỹ. Chất lượng G7 được đánh giá cao, vượt qua các kiểm định nghiêm ngặt và được bày bán tại một trong hai nhà bán lẻ hàng đầu của Mỹ là Costco.

Mỹ đang là trung tâm tiêu thụ lớn nhất thế giới, chiếm hơn 1/5 doanh số bán lẻ toàn cầu. Theo đà tăng tốc xuất khẩu vào thị trường Mỹ và xuất hiện trong hệ thống Costco với gần 800 điểm bán hàng toàn cầu, G7 hứa hẹn sẽ còn tiếp tục khẳng định vị thế của mình tại Mỹ và các quốc gia khác.

Rõ ràng, Trung Nguyên không chỉ hài lòng với việc phát triển thị trường trong nước mà muốn vươn tầm ra ngoài biên giới, phủ khắp châu Á và chinh phục thế giới. Tham vọng và hành động của Trung Nguyên là những thứ mà chúng ta không tìm thấy ở các thương hiệu cà phê trong nước hay trong khu vực. Trung Nguyên có ước mơ lớn chứ không phải cạnh tranh với những “giấc mơ con”. Do vậy, nếu doanh thu của Trung Nguyên có giảm đi ít nhiều ở thị trường trong nước thì cũng chẳng phản ảnh đến “sức khỏe tài chính” của tập đoàn này một khi họ đang vững bước trong lộ trình riêng.

Có bài viết phân tích rằng sụt giảm doanh thu của Trung Nguyên ở thị trường trong nước là do thay đổi nhận diện thương hiệu, tập khách hàng hướng đến. Giữa 2018, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ công bố chiến lược mới dành cho Trung Nguyên với định hướng trở thành "Tập đoàn chuyên cà phê năng lượng - cà phê đổi đời" với sách lược tâm "khác biệt - đặc biệt - duy nhất".

Sau đó toàn bộ hệ thống của Trung Nguyên thay đổi, từ logo đến màu sắc thương hiệu, cho tới cách thức vận hành. Bên cạnh Trung Nguyên Legend, thì chuỗi E-coffee ra mắt thị trường. Chuỗi E-Coffee hướng tới giới trẻ, nhưng thiên về những người trẻ khởi nghiệp, thích đọc sách, làm việc và nghiêm túc với khẩu hiệu "E-coffee thể hiện niềm tự hào đồng hành cùng Hành trình từ Trái tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt" - 1 Hành trình kiên trì và dài hạn của Trung Nguyên suốt gần 10 năm qua để nỗ lực kiến tạo 1 thế hệ thanh niên có khát vọng và chí hướng lớn.

Sự thay đổi này khiến một số người hoài nghi về tính hiệu quả, đặc biệt là khi Trung Nguyên phải bỏ ra chi phí không ít. Tuy nhiên, sự thay đổi này là cần thiết để đáp ứng với dòng chảy của thị trường theo thời gian. Chúng ta đã từng chứng kiến nhiều sự sụp đổ của các thương hiệu lớn trong thời gian gần đây vì không chịu thay đổi như người khổng lồ Yahoo, Nokia... vì họ ỷ mình là ông vua trong lĩnh vực của mình nên bất biến trước thời cuộc.

Trung Nguyên là người khổng lồ trong lĩnh vực cà phê và họ nhận thức sớm rằng cần phải thay đổi để thích ứng với thị trường. Trung Nguyên đã thành công trong những năm qua nhưng giờ là lúc họ cần làm mới mình sau gần ¼ thế kỷ thành lập để chuẩn bị cho một chu kỳ thành công tiếp theo. Do vậy, việc đầu tư cho chu kỳ mới với cà phê năng lượng, với việc hướng tới giới trẻ là sáng suốt. Trung Nguyên cũng cho thấy việc kinh doanh cà phê không chỉ là buôn bán một loại đồ uống kiếm lời mà họ còn tạo động lực cho giới trẻ thói quen đọc sách, ý chí khởi nghiệp. Đó thật sự là hành động đáng trân trọng. Khi giới trẻ nhận thức được cái tâm của Trung Nguyên thì họ tự nhiên sẽ là người đồng hành cùng Trung Nguyên.

Một đầu tư mang tính chất cốt lõi để phụng sự cho những sứ mệnh lâu dài của Trung Nguyên là việc làm Bảo tàng Thế giới Cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê đã chính thức được Trung Nguyên Legend đưa vào hoạt động hồi cuối năm ngoái với khát vọng trở thành “Điểm đến mới của Việt Nam”. Hãng AP đánh giá đây là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất” và nó không chỉ là niềm tự hào của riêng Trung Nguyên mà còn của cả Tây Nguyên, của Việt Nam. Quy mô đồ sộ của Bảo tàng chính là thể hiện tỷlệ thuận với sự đầu tư lớn từ Trung Nguyên. Nhưng chỉ có đầu tư lớn thì mới tạo được cú hích trong việc đưa cà phê của Việt Nam vươn tầm thế giới mà cụ thể là để thế giới phải biết đến Việt Nam có thủ phủ cà phê.

Bên cạnh đó, theo Trung Nguyên,việc kinh doanh của tập đoànở thị trường trong nước thời gian qua bị ảnh hưởng khá nhiều do "sự phá hoại khốc liệt nhất làm tê liệt hệ thống vận hành, kinh doanh của Tập đoàn từ bà Lê Hoàng Diệp Thảo- mà ngay cả các đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên cũng chưa bao giờ có" (trích thông cáo báo chí của Trung Nguyên vào tháng 9 năm ngoái). Trong buổi tiếp xúc báo chí mới đây, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ khẳng định đã từ lâu ông không muốn nói gì về những chuyện riêng tư, nhất là về người vợ đang khiến dư luận dậy sóng với cuộc ly hôn ồn ào, phức tạp kéo dài suốt mấy năm qua. Thế nhưng, vì “cô ấy không ngừng tung ra các thông tin sai lệch, gây tổn thất khủng khiếp cho Tập đoàn, cho cái thương hiệu mà Qua gìn giữ như giữ con ngươi trong mắt mình. Cô ấy lại còn tung tin không đúng về nhóm người nào đó âm mưu lũng đoạn, thao túng Trung Nguyên, khủng bố tinh thần nhiều người, buộc lòng Qua phải nói”.

Nhưng những khó khăn mang tính tạm thời đó sớm muộn cũng phải kết thúc, sau khoảng lùi để đầu tư cho một chu kỳ mới thì Trung Nguyên có thể tiến mạnh mẽ không chỉ thị trường trong nước mà cả ở châu Á và thế giới.