Quyền lực mới - Bài 1: Điều gì xảy ra sau ‘Thách thức dội nước đá lên đầu’?

Thách thức dội nước đá lên đầu

Ở phía bên kia Đại Tây Dương, vào tháng 3 năm 2014, Jessica Lagle đã bị một trong những đứa con của mình đẩy lên một cầu cảng sau khi bà ấy chần chừ khá lâu trong việc hoàn thành thách thức mà bà gọi là Thách thức Dội nước lạnh lên đầu trong 24 giờ. Trước khi bị những đứa con của mình xen vào, bạn có thể nghe được bà đã chỉ định một loạt bạn bè của mình thực hiện thách thức này. Trong đoạn video được đăng tải trên YouTube, bà ấy hướng mọi người vào việc ủng hộ một vấn đề mà bà quan tâm: Giấc mơ của Marcelly, một sứ mệnh truyền giáo đến châu Phi.

Tháng 5 năm 2014, Thách thức Dội nước lạnh lên đầu bất ngờ xuất hiện tại Lexington, Kentucky. Trong lần lặp lại thách thức này, những nhân viên cứu hỏa đã phun nước vào những nhóm người bằng vòi xịt nước của mình để đổi lấy tiền quyên góp và hỗ trợ cho một người đồng nghiệp đang bị ung thư. Trải nghiệm này đã thành công vang dội ở khu vực này.

Một bài viết trên KYForward, trang blog của tổ chức từ thiện khắp nước Mỹ, đã giải thích rằng: (1) Sau khi được “chỉ định”, mỗi người sẽ có 24 giờ để thực hiện Thách thức Dội nước lạnh lên đầu; (2) họ phải quyên góp 10 đô-la cho quỹ y tế Joe Vissing; (3) những người chấp nhận thách thức phải lần lượt gọi tên ba người khác; (4) những người không thực hiện thách thức sẽ được khuyến khích quyên góp 100 đô-la tiền phạt.

Từ sinh viên, các bà mẹ, nhân viên cứu hỏa đến nhóm những tay golf chuyên nghiệp cũng tham gia thách thức này. Sức nóng của mùa hè đã chứng kiến cảnh những tay golf nghiêm túc truyền bá thách thức này đến những người trong mạng lưới của mình, và thêm vào thách thức này những điều khác biệt của chính mình. Họ gọi đó là Thách thức Dội xô đá lên đầu (Ice Bucket Challenge) và thay thế ly thủy tinh/hồ nước/vòi phun bằng những cái xô chuyên dụng để làm lạnh thức uống, dùng nó để dội nước lên đầu.

Vào ngày 15 tháng 7, thách thức này đã đến tay đấu thủ không chuyên Chris Kennedy, người đã đăng tải đoạn video của mình với một bên hưởng lợi mới là Hiệp hội ALS (một tổ chức được xây dựng để nghiên cứu, tuyên truyền và vận động gây quỹ từ thiện để phòng chống căn bệnh ALS), tổ chức đã cam kết sẽ xóa bỏ căn bệnh mà một người thân của Chris đang gặp phải.

Sự kiện này đã đi vào lịch sử từ thiện bởi vì đây là lần đầu tiên Thách thức Dội xô đá lên đầu hợp tác cùng với ALS. Nhưng sự kiện có tính xúc tác chỉ thực sự diễn ra vào hai tuần sau đó, khi cầu thủ bóng chày ở Boston và cũng là người mang căn bệnh ALS, Pete Frates, đăng tải phiên bản của riêng mình và kết thúc đoạn video với bản nhạc Ice Ice Baby của rapper Vanilla Ice.

Hẳn là bạn sẽ nhớ phần còn lại của câu chuyện này, và thậm chí bạn còn có thể nhớ những lúc bạn đã có chút bực mình bởi vì mạng xã hội ngập tràn những thông tin về thách thức của mùa hè năm đó. Từ khi được ra mắt tại Boston, thách thức này đã được lan truyền đi khắp nơi trên thế giới, lôi kéo cả những người nổi tiếng, những chính trị gia, các ngôi sao thể thao và cả những người bình thường, từ Oprah hay Mark Zuckerberg đến cụ ông 102 tuổi người Anh, Jack Reynolds, người lớn tuổi nhất đã thực hiện thách thức này. “Nó rất là lạnh – thật ra là cực kỳ lạnh, nhất là khi tôi chỉ mặc có mỗi một chiếc quần boxer mang hình lá cờ nước Anh”, ông Reynolds nhận xét. “Nhưng một vài người phụ nữ đáng yêu đã mang đến một chiếc khăn tắm ấm và một ly rượu whisky Grouse mạnh đã nhanh chóng làm cho cơ thể tôi ấm lên!”. (Dường như đối với người Anh, mọi thứ chỉ như là trò chơi uống rượu.)

Trong khoảng thời gian từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 1 tháng 9, có hơn 17 triệu đoạn video về Thách thức Dội xô đá lên đầu được chia sẻ trên Facebook với hơn 10 tỷ lượt xem bởi hơn 440 triệu người dùng. Hiệp hội ALS cuối cùng đã huy động được 115 triệu đô-la vào mùa hè năm đó, cao hơn gấp 4 lần so với ngân sách hàng năm của tổ chức.

Đối với Hiệp hội ALS, 2014 được xem là năm mà “trào lưu mạng được biết đến trên toàn thế giới”. Nhưng chỉ vài tháng trước, tổ chức đã nỗ lực để tiếp tục hoạt động trong tình trạng khó khăn ít được ai biết tới. Bản báo cáo hàng năm chỉ cho thấy một sự tiến triển đều đều, không có gì đặc biệt. Tổ chức này đã cho ra mắt DVD gồm ba phần về việc chăm sóc hệ hô hấp. Chiến dịch nâng cao nhận thức về Ngày cựu chiến binh ALS đã tạo ra 50 lá thư ở dạng in và trên truyền thông trực tuyến. Tháng nâng cao nhận thức về ALS đã tạo ra “mức tăng 183%” lượng truy cập vào website. Sau đó, nhờ vào sự nỗ lực lặp đi lặp lại của hàng triệu người, hiệp hội ALS đã trở thành nơi tiếp nhận viện trợ ngoài kế hoạch – một điển hình cho sự nổi lên mạnh mẽ của quyền lực mới.

Thách thức Dội xô đá lên đầu, dù yêu thích hay ghét bỏ, thì nó cũng là hiện tượng cho chúng ta biết được điều gì đó quan trọng về thời đại của chúng ta. Bằng cách giải mã cách thức và nguyên nhân đã khiến cho chiến dịch này thành công đến thế, chúng ta có thể học hỏi về cách những ý tưởng – tốt, xấu, và tệ hại – được lan truyền trong thế giới quyền lực mới ra sao.

Nhưng có điều gì đó mới mẻ đang diễn ra mà chúng ta đã thấy ở Thách thức Dội xô đá lên đầu trên quy mô lớn, và nó đang định hình lại cách mà chúng ra nghĩ về việc truyền bá những ý tưởng. Công việc hiện giờ không chỉ đơn thuần là tạo ra các đoạn phim ngắn phát sóng trên tivi, mà là tạo ra cái chúng ra gọi là “trào lưu mạng” (meme drops) – chúng có thể là những hình ảnh hay những cụm từ, thông qua tất cả các loại phương tiện truyền thông – được thiết kế để lan tỏa “theo chiều ngang”, trở nên sống động hơn khi được phối hợp, chia sẻ, và tùy chỉnh bởi các cộng đồng, vượt xa tầm kiểm soát của những người đã tạo ra trào lưu đó.

Thách thức Dội xô đá lên đầu thành công không phải bởi vì nội dung hoàn hảo giống như khẩu hiệu của Nike – “Cứ làm đi” (Just do it) – mà bởi vì nó đã tạo ra được một ngữ cảnh hấp dẫn để hoạt động này được nhân lên bởi mọi người trên thế giới. Nó là một kế hoạch chi tiết để đưa hành động vào dòng chảy chuyển động nhanh của những ý tưởng và thông tin, sẵn sàng được phát triển theo vô số hướng, cùng vô số hình thức khác nhau.

Trích sách Quyền lực mới – New Power