Quyền lực mới - Bài 3: Phía sau thông điệp của BuzzFeed

Quyền lực mới - Bài 1: Điều gì xảy ra sau ‘Thách thức dội nước đá lên đầu’?

Quyền lực mới - Bài 2: Điều gì khác biệt giữa tivi và trào lưu mạng tạo thông điệp lan truyền?

Hiện nay, tất cả chúng ta ai cũng đều biết đến BuzzFeed. Một vài người trong chúng ta còn nằm trong số 14 triệu người đã tham gia trả lời câu hỏi của nó: “Thành phố nào bạn thực sự nên sống?”. Những người khác thì nằm trong số hàng triệu người đã tranh cãi ầm ĩ về việc một chiếc váy có màu vàng hay màu xanh dương. Nhiều người khác đã chia sẻ một danh sách như: “17 cách những người với xương khớp dẻo dai có thể thực hiện được”, hoặc “100 từ hay nhất mọi thời đại của Úc”.

Những người đang đói bụng thì có thể trở thành một phần của Tasty, một cộng đồng Facebook của BuzzFeed dành cho các tín đồ ẩm thực với 85 triệu lượt theo dõi. Sự sáng tạo có lẽ đã kết hợp với phong cách listicle (sự kết hợp giữa list (danh sách) và article (bài viết)) của BuzzFeed sử dụng nền tảng nội dung do cộng đồng tạo ra của trang web.

Và một số người thậm chí sẽ còn đọc được các báo cáo từng đạt giải của BuzzFeed về nhiều lĩnh vực từ chính trị cho đến cuộc sống của những người phụ nữ chuyển giới. Thành công từ những nội dung bình thường đã cho phép một sự đầu tư nghiêm túc hơn trong lĩnh vực báo chí.

Cốt lõi cho sự thành công của BuzzFeed là những gì mà nó muốn người đọc phải thực hiện. Mục tiêu chính của BuzzFeed không phải là nội dung của mình được đọc mà là được chia sẻ. Như Ben Smith, tổng biên tập đã nói:

“Nếu mục tiêu của bạn – cũng như mục tiêu của chúng tôi tại BuzzFeed – là để mang đến cho người đọc điều gì đó mới mẻ, hài hước, sự soi sáng hoặc thú vị mà họ cảm thấy bắt buộc phải chia sẻ nó, thì bạn phải truyền phát nó trên tiêu đề chính và hơn thế nữa. Đây là một rào cản khá cao. Đọc để tận hưởng là một chuyện, nhưng chủ động chia sẻ nó với bạn bè của mình thì lại là một chuyện khác. Đây chính là điều cốt lõi của việc chia sẻ, cũng như của các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Pinterest và những nền tảng kết nối khác”.

Nghe qua thì có vẻ bình thường, và trên nhiều phương diện thì nó cũng bình thường như vậy. Nhưng BuzzFeed đã giành được chiến thắng khi suy nghĩ một cách nghiêm túc về điều này. Phương pháp tiếp cận – được định hướng bởi dữ liệu và số liệu thống kê để hiểu hơn về khán giả, hiểu được rằng cái gì khiến cho nội dung trở nên kết dính và làm thế nào để kích hoạt nó – chính là chìa khóa cho sự thành công.

Phương tiện tuyền thông cũ đang ngày càng được phổ biến. Năm 2013, phần nội dung phổ biến nhất được xuất bản bởi tờ New York Times không phải là một bài báo điều tra mang tính đột phá mà chỉ là một bộ câu hỏi bao gồm 25 câu hỏi cho phép độc giả tìm ra “bản đồ phương ngữ cá nhân”, một địa điểm nào đó ở nước Mỹ mà mọi người sử dụng ngôn ngữ và những cụm từ giống với họ nhất.

Hãy so sánh động lực hành động của BuzzFeed với triết lý của The Economist, một trong những thương hiệu truyền thông lâu đời và được kính trọng nhất trên thế giới. Như Paul Rossi, chủ tịch của Economist Group đã phát biểu: “Chúng tôi muốn tạo ra giá trị trong đầu bạn”.

Bằng cách này, họ đã thu được sức ảnh hưởng rất lớn: Economist Group đã tạo ra những nội dung mà người đứng đầu các bang, cũng như lãnh đạo các ban ngành, đều trông đợi vào mỗi tuần. The Economist sẽ không bao giờ viết một bài báo kiểu như “Nếu không có bức tranh nào trong những bức tranh này khiến bạn phải thốt lên ‘Cái quái gì thế này’ thì sẽ chẳng có thứ gì khác làm được cả”.

Thế nhưng rất khó để hình dung được là những tổ chức như The Economist không cần phải làm chủ một số kỹ năng đã được vận dụng để tạo ra một BuzzFeed thành công đến thế. Nó được thành lập như một tổ chức vận động, được đưa ra để bãi bỏ bộ luật về việc nhập khẩu bắp của Anh vào năm 1843. Nó được lập ra để đối đầu với một số vấn đề chính trị và văn hóa lớn trong thời kỳ đó. Chẳng hạn như, vào giữa những năm 1990, nó đã đồng ý tán thành cho hôn nhân đồng giới, một ý tưởng mà ngay cả những người soạn thảo ra nó cũng cho là “kỳ lạ và cấp tiến” vào thời điểm đó, giúp cho ý tưởng này đạt được sự hợp pháp và chính thống hơn.

Để duy trì được vai trò quan trọng này trong thời đại mà sự thật luôn bị thách thức một cách trơ trẽn trong các cuộc tranh luận cộng đồng, các cơ quan như The Economist phải rất cẩn trọng trong việc gắn kết cộng đồng của nó với những nguyên tắc mà họ tôn thờ.

Tạo ra những ý tưởng có tính khả thi là điều tốt hơn so với việc tạo ra ý tưởng để câu “lượt yêu thích”. Việc này đòi hỏi một tổ chức phải xem xét bằng cách nào mà hành động có thể được lồng vào cấu trúc truyền thông của cộng đồng bởi chính cộng đồng đó. Đó là một triết lý, chứ không phải là một công nghệ, với nguyên tắc cốt lõi là mọi thành viên trong cộng đồng đều phải thực hiện thay vì chỉ đơn giản hấp thu hay tuân theo.