Vì sao các thương hiệu trang điểm nhanh nổi tiếng trên mạng xã hội đang giàu lên nhanh chóng?

Khi nghệ sĩ trang điểm người Anh Pat McGrath trình làng dòng hàng mỹ phẩm cách đây 2 năm, ít người có thể dự đoán công ty của bà nhanh chóng vượt qua những thương hiệu làm đẹp uy tín. Nhưng vào hồi tháng 7 vừa qua, Pat McGrath Labs đã trở thành gã khổng lồ về làm đẹp trị giá một tỉ USD, được định giá cao gấp 17 lần doanh số bán lẻ, và nó không phải là duy nhất.

Xuất hiện trên trang bìa tạp chí Forbes tháng 8 là Kylie Jenner, 20 tuổi, được tuyên bố một cách táo bạo là tỷ phú “tự lập”, điều hành Kylie Cosmetics, thương hiệu tạo ra doanh số 420 triệu USD trong 18 tháng đầu tiên. Cả hai thương hiệu mỹ phẩm đều không thể mua được trên phố buôn bán, nhưng đều nằm trong số ít thương hiệu “độc lập” do người nổi tiếng làm chủ – trong đó có Huda Kattan, Fenty của Rihanna và Charlotte Tilbury – những thương hiệu đã làm thay đổi ngành làm đẹp trong thập niên qua. Vậy Estée Lauder, L’Oréal, Revlon và những cái tên khác đã sai ở chỗ nào?

“Sáng tạo”, Sarah Jindal, chuyên gia phân tích toàn cầu tại Công ty nghiên cứu thị trường Mintel, giải thích. “Người ta chạy đua liên tục để là người đầu tiên làm cái gì đó và đưa nó ra thị trường càng sớm càng tốt, chuyện này dẫn đến việc ra đời các thương hiệu độc lập nhỏ hơn, rất uyển chuyển khi làm những điều mới mẻ và thú vị”.

Tốc độ tiến triển điên cuồng trước các khuynh hướng tiêu dùng và nhu cầu đối với cái mới đã khiến các hãng mỹ phẩm lâu năm, những đơn vị mất rất nhiều thời gian từ lúc bắt đầu cho đến lúc hoàn thành sản phẩm, ngỡ ngàng. Trong khi đó, các thương hiệu làm đẹp nhanh như Colourpop có thể nhận được phiếu bầu chọn của khách hàng về một màu son mới vào thứ hai và tung sản phẩm vào thứ sáu. Truyền thông xã hội, “đặc biệt là Instagram”, bà Jindal nhận xét, là nhà cách tân chính.

Pat McGrath – Ảnh: Internet

Cách đây 10 năm, những người thích làm đẹp với kiến thức về sản phẩm tốt nhất dành cho môi hoặc những mẹo tạo khối chiếm phần thiểu số trung thành trong nguồn khách hàng mỹ phẩm – giờ đây, họ là xu thế chủ đạo, đang dân chủ hóa thị trường thông qua Instagram, các bài hướng dẫn trên YouTube và viết blog làm đẹp. Mintel ước tính có 15.3 triệu vlogger làm đẹp trực tuyến, trong khi Công ty nghiên cứu thị trường NetBase cho biết các thương hiệu làm đẹp là chủ đề của 5% trong tất cả các cuộc hội thoại truyền thông xã hội trong năm 2017 (các thương hiệu thời trang chỉ chiếm 2%).

Huda Kattan, 34 tuổi, một trong 25 người quyền lực nhất trên internet do tạp chí Time bình chọn hồi năm ngoái, có lẽ là ví dụ hàng đầu của sự ảnh hưởng mới nhưng chi phối này: là một nghệ sĩ trang điểm kiêm blogger làm đẹp với 26 triệu người theo dõi trên Instagram, cô nắm giữ một lượng lớn khán giả trung thành trong 3 năm thông qua blog của cô trước khi ra mắt Huda Beauty năm 2013 và kiếm được khoản tiền khổng lồ – ước tính 550 triệu USD – từ lông mi giả.

Jo Osborne, giám đốc phụ trách mua hàng làm đẹp tại trung tâm thương mại Harvey Nichols, tin rằng động lực phía sau thành công của các công ty trẻ là họ tạo ra nhiều chọn lựa hơn dành cho phụ nữ da màu – những khách hàng những người chưa được quan tâm đúng mức trong nhiều thập kỷ bởi ngành mỹ phẩm. “Fenty ra mắt 40 màu dành cho kem nền (nhiều gấp đôi so với sản phẩm cùng loại mà các công ty mỹ phẩm lâu năm đã làm) và thành công vang dội ngay lần trình làng trong lịch sử của Harvey Nichols”.

Trung tâm thương mại này là một trong các “vườn ươm” tốt nhất của các thương hiệu làm đẹp và là nơi đầu tiên để cho lên kệ Mac, Armani, Trish McEvoy và Shu Uemura ở châu Âu. Nhưng dòng hàng do Rihanna ra mắt hồi tháng 9 năm ngoái “dành cho tất cả các màu da” là một kẻ làm thay đổi cuộc chơi: những đoàn người xếp hàng nối đuôi nhau ở quầy Fenty kéo dài trong nhiều tháng tại Harvey Nichols, khu vực Knightsbridge, London.

Charlotte Tilbury, nghệ sĩ trang điểm có người theo dõi là ngôi sao - Ảnh: Guardian

McGrath, 48 tuổi, thường lên tiếng về việc thiếu các dòng hàng trang điểm dành cho những người không phải là người da trắng. Khi lớn lên, bà tâm sự, “chẳng có gì” – bà và mẹ không ngừng trộn các sản phẩm trang điểm để làm nên những màu sắc phù hợp.

Dù được xem là nghệ sĩ trang điểm ảnh hưởng nhất thế giới và chắc chắn là sáng tác nhiều nhất thế giới (McGrath sáng tạo 80 phong cách trang điểm mới dành cho các chương trình biểu diễn thời trang hàng năm và đi làm xa nhà với một đội ngũ từ 25 cho đến 90 nghệ sĩ trẻ trong nhiều tháng tại thời điểm diễn ra các tuần lễ thời trang), bà vô cùng thất vọng bởi thái độ của các công ty mỹ phẩm vì họ không chú ý đến mọi đối tượng khách hàng để phục vụ.

Dòng hàng Fenty của Rihanna nằm trong số những thương hiệu làm thay đổi ngành làm đẹp - Ảnh: Guardian

Chính một phần trống vắng này tạo điều kiện cho các công ty trẻ phát triển. Thị trường mỹ phẩm toàn cầu được ước tính đạt doanh số hơn 47 tỉ USD trong năm 2018, đánh dấu sự tăng trưởng 2 tỉ USD so với năm 2017. Trước kia, các ngôi sao nhúng chân vào lĩnh vực làm đẹp là có thể kiếm được hợp đồng quảng cáo, nhưng giờ đây họ đang tạo nên các sản phẩm vô cùng được chuộng: bộ son do công ty Jenner trình làng rất nổi tiếng hết nhẵn chỉ trong vòng 1 phút ngay khi bày bán. Các sản phẩm lần đầu tiên lên kệ (Gold 001) với số lượng hạn chế của McGrath năm 2015 được bán hết vèo trên trang web của bà, điều này đã khuyến khích bà cho ra đời dòng hàng đầy đủ hơn.

Charlotte Tilbury, một nghệ sĩ trang điểm khác với lượng người theo dõi là ngôi sao – những người như: Kate Moss, Nicole Kidman, và Penélope Cruz – cho biết “sự quan tâm đến chuyện làm đẹp” chỉ có tăng mà thôi. “Trước khi tôi giới thiệu Charlotte Tilbury Beauty vào năm 2013, tôi đã khám phá nghiên cứu được tiến hành bởi Trường đại học Harvard khi tiết lộ rằng 50% phụ nữ không chạm đến trang điểm”, bà trình bày.

“Đó là một sự khích lệ to lớn và là động lực đối với tôi để bắt tay làm thương hiệu. Tôi muốn tạo ra cuộc cách mạng trang điểm vô tận dành cho tất cả phụ nữ”.

Mê Linh (theo Guardian)