14 Nguyên tắc tăng trưởng thần tốc như Amazon Kỳ 2 - Để có được sự trung thành của khách hàng

Không ngừng đặt câu hỏi

Vì sao khách hàng không mua hàng, đó là họ từ chối chi trả cho chi phí vận chuyển. Chính tâm lý ngại trả tiền vận chuyển này là thứ đã ngăn họ mua hàng trên Amazon. Tình hình tương tự xảy ra với việc “chạm và cảm nhận” sản phẩm trước khi mua hàng – khách hàng không quen với việc không được “chạm và cảm nhận” sản phẩm.

Vậy, Bezos và Amazon đã làm gì? Amazon đã đưa ra rất nhiều phương thức cho khách hàng để có thể không cần trả phí vận chuyển, từ đó giúp việc mua sắm trực tuyến bớt “xót” hơn.

Họ cũng tập trung vào bán sách trực tuyến ở giai đoạn đầu (đây là các sản phẩm ít cần “chạm và cảm nhận” hơn) và cung cấp cho khách hàng bản xem trước, danh sách chi tiết, các đánh giá chuyên môn và đánh giá của khách hàng đã mua để khuyến khích mọi người giúp nhau mua những cuốn sách phù hợp hơn. Amazon cũng hỗ trợ khách hàng trả hàng một cách hết sức đơn giản và dễ dàng để giúp họ vượt qua trở ngại tâm lý trả hàng phiền phức.

Vào tháng 12 năm 2012, Henry Blodget đã viết một bài báo cho BusinessInsider.com, kể về trải nghiệm của anh với các hệ thống tự động và chủ động của Amazon.

Blodget đã thuê bộ phim Casablanca vì anh ấy đang viết về một số bài học kinh doanh đơn giản từ bộ phim này, những bài học có thể cứu vớt nền kinh tế Mỹ. Anh ấy không hề có ý định xem từ đầu đến cuối bộ phim mà chỉ bắt đầu xem, dừng lại, tua lại và tua nhanh để nắm bắt các nội dung chính. Và, giống như nhiều trình phát video trực tuyến tại thời điểm đó, những hành động như vậy thường khiến video bị dừng lại đột ngột, khiến anh phải quay lại và xem lại từ đầu.

Mặc dù việc này rất khó chịu, nhưng nó cũng không nằm ngoài dự kiến; vào năm 2012 thì trong điều kiện tốt nhất quá trình phát video trực tuyến vẫn gặp nhiều trục trặc. Vấn đề có thể đến từ phía trình phát video, tốc độ kết nối Internet, hoặc từ một số giới hạn nào đó trên Amazon.

“Vì vậy, hãy hình dung tôi đã ngạc nhiên đến thế nào khi sáng nay tôi nhận được email dưới đây từ Amazon.

Xin chào,

Chúng tôi nhận thấy rằng quý khách đã gặp nhiều khó khăn trong việc tua lại các video khi sử dụng (các) dịch vụ cho thuê video theo yêu cầu trên Amazon (Amazon Video on Demand), cụ thể: Casablanca.

Chúng tôi xin lỗi vì sự bất tiện này và đã hoàn lại cho quý khách số tiền sau: 2,99 đô-la... Chúng tôi hy vọng quý khách sẽ tiếp tục ủng hộ chúng tôi.

Đội ngũ Amazon Video on Demand

Amazon ‘nhận thấy rằng tôi đã gặp nhiều khó khăn trong việc tua lại các video...’. Họ đã nhận thấy điều đó sao? Và họ quyết định hoàn lại tiền vì điều đó? Wow”.

Blodget lý giải những gì đã diễn ra trong một bài báo có tiêu đề Just the Latest Example of Why Amazon Is One of the Most Successful Companies in the World (tạm dịch: Ví dụ mới nhất cho thấy tại sao Amazon là một trong những công ty thành công nhất trên thế giới). “Amazon bị ám ảnh với việc làm hài lòng khách hàng. Không giống như nhiều công ty khác, Amazon sẽ ngay lập tức đánh đổi lợi nhuận ngắn hạn để có cơ hội nhận được sự trung thành dài hạn của khách hàng”.

Câu chuyện trên cho thấy việc vận dụng kết hợp một số nguyên lý tăng trưởng của Amazon, bao gồm: ám ảnh về khách hàng, áp dụng tư duy dài hạn và chú trọng những tiêu chuẩn mức cao. Tất cả các nguyên lý này thúc đẩy việc tạo ra một hệ thống tự động theo dõi chất lượng tương tác với khách hàng và tự động phản hồi khách hàng.

Điều khiến khách hàng phải thốt lên ‘Wow’

Không chỉ phục vụ khách hàng, sự ám ảnh là trạng thái luôn vượt xa các chuẩn mực thông thường – đó là loại chủ nghĩa cực đoan khiến Bezos hạnh phúc. Sự ám ảnh nhân danh khách hàng để sáng tạo, nó cải thiện trải nghiệm của khách hàng và nó khiến khách hàng thốt lên “Wow” bởi vì họ nhận được nhiều hơn kỳ vọng. Và đó chính là những gì khi nói đến “ám ảnh về khách hàng”.

“Khách hàng của chúng tôi còn có các tác giả. Amazon Publishing vừa tuyên bố sẽ bắt đầu trả tiền hoa hồng hàng tháng cho các tác giả, thời gian trả chậm là sáu mươi ngày. Tiêu chuẩn của ngành này là trả hai lần một năm, và tiêu chuẩn ấy đã được áp dụng trong một thời gian dài. Tuy nhiên, khi chúng tôi phỏng vấn các tác giả với tư cách là khách hàng, họ rất không hài lòng với việc thanh toán tiền thưa thớt như vậy. Hãy thử tưởng tượng bạn sẽ như thế nào nếu chỉ được trả tiền hoa hồng hai lần một năm. Không có áp lực cạnh tranh nào khiến chúng tôi trả tiền hoa hồng cho tác giả thường xuyên hơn so với mỗi sáu tháng một lần, nhưng chúng tôi chủ động làm vậy.

Chúng tôi đã giảm mức giá của AWS xuống hai mươi bảy lần kể từ khi ra mắt vào bảy năm trước, đồng thời bổ sung các cải tiến hỗ trợ dịch vụ doanh nghiệp, và tạo ra các công cụ sáng tạo để giúp khách hàng sử dụng dịch vụ này một cách hiệu quả hơn. AWS Trusted Advisor giám sát các cấu hình của khách hàng, so sánh chúng với các thực tiễn tốt nhất được biết đến và sau đó thông báo cho khách hàng để cải thiện hiệu suất, tăng cường bảo mật hoặc tiết kiệm chi phí. Vâng, chúng tôi đang tích cực cho khách hàng biết họ đang trả tiền cho chúng tôi nhiều hơn mức họ cần. Trong chín mươi ngày qua, khách hàng đã tiết kiệm được hàng triệu đô-la thông qua Trusted Advisor và dịch vụ này mới chỉ bắt đầu.

Tất cả những tiến bộ này diễn ra trong bối cảnh AWS được công nhận là dịch vụ dẫn đầu trong lĩnh vực hoạt động của nó – bối cảnh mà bạn có thể lo lắng rằng động lực thúc đẩy bên ngoài có thể không hiệu quả. Trái lại, động lực thúc đẩy bên trong – điều khiến khách hàng phải thốt lên ‘Wow’ chính là duy trì tốc độ đổi mới nhanh chóng.” - Bezos (trích Thư gửi cổ đông năm 2012)