Người Trung Quốc bán hàng xuyên biên giới đối mặt tương lai u ám nếu TikTok bị cấm ở Mỹ

Giám đốc bán hàng xuyên biên giới này là một trong những người đầu tiên sử dụng TikTok, ứng dụng chia sẻ video ngắn phổ biến toàn cầu, để quảng cáo hàng gia dụng tới người tiêu dùng ở Mỹ và Đông Nam Á. Nhiều người mong muốn lặp lại thành công của Luo Ziyan nên nhắn tin xin kinh nghiệm từ cô.

Thế nhưng, sau khi Tổng thống Mỹ Joe Biden hôm 24.4 ký ban hành luật yêu cầu ByteDance (tập đoàn Trung Quốc sở hữu TikTok) phải thoái vốn khỏi TikTok ở Mỹ trong 270 ngày nếu không sẽ đối mặt với lệnh cấm ứng dụng này, Luo Ziyan đã nhận được ít nhất một câu hỏi mỗi ngày xoay quanh chủ đề: Việc mở cửa hàng trên TikTok có rủi ro hay không?

Luo Ziyan nói cô không biết phải trả lời thế nào. “Nếu không có luật này, tôi chắc chắn sẽ khuyên họ nên làm như vậy ở Mỹ”, Luo Ziyan cho biết và nói thêm rằng hoạt động kinh doanh của cô ở Mỹ chắc chắn có lợi hơn so với các thị trường khác.

Các thương nhân xuyên biên giới khác được trang SCMP phỏng vấn thì trả lời chắc chắn hơn. Hong Ming, đồng sáng lập tổ chức TikTok Seller Alliance có trụ sở tại thành phố Thâm Quyến (Trung Quốc), khẳng định: “Đây không phải là lúc để những người mới tham gia thị trường Mỹ”.

Luật mới đã cản trở công việc của không chỉ những người bán hàng Trung Quốc đang có kế hoạch mở rộng kinh doanh sang TikTok mà còn với chính nền tảng này, vốn đang đẩy mạnh nỗ lực kiếm lợi từ sự phổ biến trong giới trẻ Mỹ thông qua thương mại điện tử.

Những nỗ lực ban đầu đã cho thấy nhiều hứa hẹn. Hơn 500.000 thương nhân đã bán hàng cho người dùng Mỹ thông qua TikTok vào cuối năm ngoái, cao hơn gấp đôi so với 3 tháng trước đó, công ty Trung Quốc cho biết trong tuần này. Trên toàn cầu, TikTok đã có hơn 15 triệu người bán tính đến tháng 12.2023.

Thế nhưng, đồng hồ đang đếm ngược với TikTok vì chỉ còn đến ngày 19.1.2025 (một ngày trước khi nhiệm kỳ Tổng thống Mỹ hiện tại của ông Biden kết thúc) để “chiến đấu” cho việc ở lại Mỹ và ByteDance không sẵn sàng từ bỏ ứng dụng Trung Quốc đầu tiên đạt được sự phổ biến trên toàn cầu.

ByteDance (có trụ sở tại thủ đô Bắc Kinh) cho biết vào tháng trước không có kế hoạch thoái vốn khỏi TikTok ở Mỹ. TikTok tuyên bố sẽ thách thức luật trước tòa và “tin rằng sự thật cùng luật rõ ràng đứng về phía chúng tôi”. Bốn nguồn tin nói với Reuters rằng nếu hành động pháp lý thất bại, ByteDance thà đóng cửa các hoạt động của TikTok tại Mỹ chứ không bán nó.

TikTok đã bị cấm ở một số nơi khác trên thế giới trước đây. Ấn Độ đã chặn TikTok trong 4 năm qua, sau cuộc đụng độ gây chết nhiều người ở biên giới Himalaya giữa binh lính nước này với phía Trung Quốc. Thế nhưng, việc rời khỏi Mỹ sẽ gây hậu quả nghiêm trọng hơn nhiều với TikTok và tham vọng công nghệ của Trung Quốc.

TikTok có thể chấp nhận việc rời Ấn Độ nhưng không phải Mỹ, bởi nhiều video lan truyền toàn cầu trên nền tảng này được tạo ra bởi người dùng Mỹ, theo một người hiểu biết về các cuộc thảo luận nội bộ tại ByteDance.

Việc TikTok rời Mỹ cũng sẽ giáng một đòn mạnh vào tham vọng của nhà đồng sáng lập ByteDance là Zhang Yiming. Ông đã thành lập công ty này trong một căn hộ dân cư ở Bắc Kinh vào năm 2012. Trước khi bàn giao vị trí Giám đốc điều hành và Chủ tịch ByteDance cho Liang Rubo (người đồng sáng lập và bạn cùng phòng đại học) vào năm 2021, Zhang Yiming đã nhiều lần nói về tầm nhìn của mình về hoạt động toàn cầu dựa trên TikTok.

Giấc mơ đó giờ đây dường như ngày càng xa vời trong bối cảnh sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa Trung Quốc và Mỹ. Trong khi Bắc Kinh phản ứng tương đối kiềm chế về luật dọa cấm TikTok ở Mỹ, chính phủ Trung Quốc trước đây tuyên bố rõ rằng các thuật toán mạnh mẽ thúc đẩy TikTok không thể được bán cho chủ sở hữu Mỹ.

Ngay cả khi ByteDance muốn bán TikTok cho các công ty Mỹ, sự phẫn nộ từ truyền thông nhà nước và người dùng internet Trung Quốc sẽ khiến việc đạt được bất kỳ thỏa thuận nào trở nên khó khăn về mặt chính trị.

Nỗ lực của ByteDance vào năm 2020 nhằm bán cổ phần thiểu số trong TikTok cho các nhà đầu tư Mỹ đã bị chỉ trích ở trong nước là “quỳ gối” trước chính phủ Mỹ, khiến công ty phải đưa ra tuyên bố dài bằng tiếng Trung làm rõ rằng TikTok Global sẽ vẫn là công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của họ.

Khi sự không chắc chắn tăng lên, những người có ảnh hưởng trên TikTok đã bắt đầu thực hiện các biện pháp phòng ngừa.

Noah Jay Wood, người có 7 triệu người theo dõi trên TikTok, cho biết: “Chắc chắn sẽ rất tổn hại khi thấy TikTok biến mất”. Anh nói TikTok có thuật toán rất tốt. “Bất cứ khi nào có thứ gì đó đang là xu hướng, bạn sẽ được thông báo bởi TikTok, không giống như các nền tảng khác, luôn chậm trễ trong cuộc chơi”, Noah Jay Wood nói thêm.

Trong khi TikTok là nền tảng để anh phát triển nội dung và lượng người theo dõi, Noah Jay Wood cho biết anh “chế biến” tất cả nội dung TikTok của mình để xuất bản trên Instagram và YouTube. “Điều này đã giúp tôi tìm được khán giả mới trên đó”, Noah Jay Wood thổ lộ.

Alessandro Bogliari, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành công ty The Influencer Marketing Factory (có trụ sở tại thành phố Miami, Mỹ), nói điều hoàn toàn quan trọng với những nhà sáng tạo và người bán hàng là phải đa dạng hóa sự hiện diện của mình bất kể có lệnh cấm TikTok hay không.

Ông nói: “Thật rủi ro khi chỉ dựa vào một nền tảng do các thuật toán luôn thay đổi ảnh hưởng đến cách người sáng tạo tiếp cận khán giả của họ. Hơn nữa, nếu TikTok bị cấm, nhà sáng tạo và người bán có thể gặp khó khăn về tài chính khi cố gắng đạt được các nguồn doanh thu mới”.

Dù được phổ biến rộng rãi nhưng TikTok vẫn phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt.

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Sensor Tower vào tháng 3, gần 94% người dùng TikTok ở Mỹ cũng duyệt YouTube trong 90 ngày trước đó, trong khi 80% sử dụng Instagram và 68% dùng Facebook.

Abraham Yousef, nhà phân tích chuyên sâu cấp cao tại Sensor Tower, nói: “Google (chủ sở hữu YouTube) và Meta Platforms sẽ sẵn sàng nắm bắt nhu cầu của nhà quảng cáo với các vị trí đặt video dạng ngắn, do mỗi nền tảng đều có giải pháp thay thế video dạng ngắn khả thi tương ứng là Shorts và Reels”.

Không ít người mua sắm ở Mỹ dường như đã không còn hứng thú với TikTok. Tháng trước, tổng giá trị hàng hóa bán ra trên TikTok ở Mỹ chỉ đạt dưới 419 triệu USD, thấp hơn mức 446 triệu USD trong tháng 3, dù vẫn cao hơn tháng 2 và ba tháng trước đó, theo EchoTik - nhà cung cấp phân tích và dữ liệu tập trung vào TikTok.

ByteDance đang đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình tại Mỹ và các thị trường phương Tây khác. Ví dụ, trợ lý bài tập về nhà AI của ByteDance là Gauth đang thu hút được sự chú ý. ByteDance cũng trả tiền cho những người có ảnh hưởng để quảng cáo ứng dụng chia sẻ ảnh và video Lemon8, được ra mắt vào năm 2020.

Hai tuần trước, ByteDance đã ra mắt thử nghiệm TikTok Notes, ứng dụng chia sẻ ảnh cạnh tranh trực tiếp với Instagram, ở Canada và Úc.

Theo Wang Haizhou, người sáng lập EchoTik, bất chấp triển vọng u ám, Mỹ vẫn là một trong những thị trường quan trọng nhất với các thương nhân xuyên biên giới, vì đây vẫn là quốc gia đi đầu về xu hướng văn hóa và người tiêu dùng ở đó khá giả hơn.

Ông nói: “Một khi một thương hiệu trở nên phổ biến ở Mỹ, các thị trường khác sẽ noi theo”.

Nếu TikTok phải rời khỏi Mỹ, Hong Ming từ TikTok Seller Alliance cho biết sẽ sử dụng các nền tảng khác, dù cửa hàng hiện tại của anh do Shopify cung cấp “không thể so sánh với cửa hàng TikTok về doanh số”.

Luo Ziyan từ Uebezz cho biết bước đi tiếp theo của cô sẽ phụ thuộc vào các điều khoản chính xác của lệnh cấm. Luo Ziyan nói rằng nếu đó chỉ là việc buộc phải xóa TikTok khỏi các cửa hàng ứng dụng ở Mỹ, cô vẫn có thể tiếp cận những người dùng Mỹ đã cài đặt ứng dụng này trên thiết bị của họ.

Luo Ziyan cho biết hiện tại, Uebezz vẫn duy trì hoạt động bình thường ở Mỹ, nơi nhiều hàng hóa của công ty được lưu trữ tại một nhà kho địa phương chờ bán.

Hong Ming khuyên người bán hàng nên giữ bình tĩnh và tiếp tục. “Chỉ cần làm bất cứ điều gì bạn có thể và xem mọi thứ phát triển như thế nào trước thời hạn 270 ngày”, anh nói.