Chi tiền khủng thu hút các ngôi sao streamer, YouTube tái tạo vũ khí bí mật của Twitch

Vài ngày sau, người bạn của Lily “LilyPichu” Ki là Ali “Myth” Kabbani nói với người xem rằng anh cũng sẽ làm như vậy.

Trong những lần livestream đầu tiên trên YouTube, Ki và Kabbani giải thích lý do tại sao họ quyết định rời bỏ nền tảng mà theo nhiều cách đã tạo ra tên tuổi cho họ. Twitch thuộc sở hữu của Amazon với người sáng lập Jeff Bezos.

Không có gì ngạc nhiên khi tiền đóng một vai trò lớn.

Ki nói: “Tôi cảm thấy mình không thực sự đi đến đâu trên Twitch. Ổn định tài chính, thay đổi không gian - nếu tôi sa sút, tôi cũng có thể ngã vào YouTube, nơi tôi được trả tiền”.

Kabbani cũng cho biết YouTube đã cung cấp “một số tiền mà tôi thật ngu ngốc nếu từ chối”. Thế nhưng, Kabbani cũng tham gia vào một điệp khúc đã trở nên phổ biến giữa những streamer tạo ra bước nhảy vọt: YouTube, không giống như Twitch, dường như thực sự quan tâm đến anh ấy với tư cách là người sáng tạo.

“Nói chung, tôi cảm thấy như họ là một đội đầu tư thực sự vào con người của tôi và những gì tôi có thể mang lại cho người dùng về mặt sáng tạo nội dung lẫn tính cách”, Kabbani nói.

Điều này tiếp nối chiến lược ký hợp đồng với những streamer trên Twitch mà YouTube đã bắt đầu vào năm 2019 bằng cách đạt được thỏa thuận độc quyền với đồng sở hữu nhóm 100 Thieves, Jack “CouRage” Dunlop, và thực sự phát huy tác dụng cao vào năm ngoái. Khi Ryan Wyatt, người đứng đầu toàn cầu về mảng game của YouTube, rời công ty vào đầu năm 2022, các câu hỏi đã được đặt ra về việc liệu chiến lược đó có tiếp tục không. Câu trả lời rõ ràng là “Có”.

Ki và Kabbani tham gia vào danh sách ngày càng dài các tài năng cũ của Twitch đầu quân cho YouTube, bao gồm Rachell “Valkyrae” Hofstetter, Ludwig Ahgren, Ben “DrLupo” Lupo, Tim “TimTheTatman” Betar và Sykkuno. Trong đó, Sykkuno chuyển sang YouTube chỉ vài tháng trước.

Đáp lại, Twitch đã quảng cáo về những bản hợp đồng cao cấp như Nick “Nickmercs” Kolcheff và Imane “Pokimane” Anys.

Những streamer và chuyên gia đã coi những động thái ngày càng thường xuyên này là “cuộc di cư khỏi Twitch”.

“Định hướng tổng thể báo hiệu rằng chúng tôi đang hướng tới một bối cảnh mà nhiều nền tảng người sáng tạo có thể phát triển theo cách tương tự như Prime Video, Netflix, Hulu, HBO cùng tồn tại và cạnh tranh”, theo Jason Krebs, Giám đốc kinh doanh của nhà cung cấp dịch vụ và công cụ dành cho người sáng tạo trực tuyến StreamElements, nói với tờ The Washington Post.

Song, Jason Krebs cũng chỉ ra một điểm bất biến khác trong cuộc tranh giành streamer: Twitch vẫn chiếm ưu thế. Theo một báo cáo được công bố bởi các công ty phân tích Streamlabs và Stream Hatchet, YouTube chỉ chiếm 14% số giờ phát trực tuyến (streaming) được xem trong quý 1/2022. Twitch, nền tảng nhỏ hơn rất nhiều so với YouTube nói chung, chiếm đến 76% số giờ phát trực tuyến cùng kỳ.

“Dù LilyPichu và Myth cực kỳ nổi tiếng nhưng phần lớn người xem của họ cũng là người hâm mộ những người sáng tạo khác trên Twitch, điều này cho phép Twitch giữ chân một lượng lớn khán giả của mình. Điều còn lâu mới giải quyết được là bất kỳ sự thay đổi nào trong thói quen của những người xem những người sáng tạo phát trực tiếp”, Jason Krebs nhận xét.

Cũng cần lưu ý rằng Ki và Kabbani hiện nằm ngoài top 400 streamer được xem nhiều nhất trên Twitch, dù họ từng giành được vị trí ngôi sao trong các kỷ nguyên trước đây trên nền tảng này.

Vậy tại sao YouTube lại bận tâm đến việc lôi kéo những ngôi sao đang có dấu hiệu đi xuống khỏi Twitch? Nick Allen, Chủ tịch và Giám đốc vận hành thương hiệu Mogul Moves của Ludwig Ahgren, tin rằng YouTube sẽ không đạt được mức tăng trưởng thô trong số giờ xem phát trực tiếp. Thay vào đó, Nick Allen coi động thái của YouTube là muốn hợp tác với các streamer có tên tuổi.

“Họ đang xem xét những người cộng tác, phải không? Có một mạng lưới những người sáng tạo mà họ chơi cùng, tương tác và đi chơi cùng. Nhìn vào Myth, phải không? Cậu ấy thấy lượng người xem tổng thể trên Twitch sụt giảm một chút, nhưng cậu ta có ở khắp mọi nơi. Cậu ấy có trong tất cả mọi thứ, phải không? Cậu ấy có mặt ở tất cả bữa tiệc và trong tất cả nội dung”, Nick Allen nói.

Danh sách các bản hợp đồng gần đây của YouTube đầy ắp các cộng tác viên với Kabbani như Sykkuno và Ludwig Ahgren. Ngoài ra, OfflineTV - một trong những tập thể streamer nổi tiếng nhất, bao gồm cả Ki là thành viên chính thức - là sợi dây ràng buộc Kabbani, Ki, Hofstetter, Ahgren và bất kỳ ngôi sao Twitch khác mà bạn có thể nghĩ đến trong một số nghi thức hoặc thời trang. Nói cách khác, những nhân cách này có lịch sử và mang theo lịch sử đó bất kể họ đi đâu.

Nick Allen đánh giá: “Twitch có một nền văn hóa đã phát triển hơn 10 năm và rất độc đáo với nó. Cách tiếp cận của YouTube dường như là sự phát triển cộng đồng đó với hy vọng phát triển văn hóa của chính họ. Tôi không nghĩ rằng họ muốn giống hệt như Twitch. Tôi nghĩ họ muốn có bản sắc riêng của họ. Một cách tốt để làm điều đó là tập hợp những người sáng tạo cốt lõi có thể kích thích cộng đồng và tạo ra nền văn hóa đó".

Theo như những người sáng tạo lớn có liên quan, ít nhất phương pháp hợp tác này dường như đang mang lại hiệu quả. Nick Allen nói rằng sau khi Ludwig Ahgren tổ chức một phiên bản khách mời trực tiếp của chương trình game Mogul Money đầu tháng này, các buổi phát trực tiếp của anh đã liên tục thu hút hơn 30.000 người xem đồng thời, giúp anh vượt trội hơn tất cả, trừ mức cao nhất trong lần chạy Twitch. Với việc ngày càng có nhiều streamer tên tuổi lớn tham gia vào một “meta” phát trực tuyến mới ủng hộ các chương trình game và các sự kiện trực tiếp khác, sự hợp tác có thể sẽ tiếp tục là trung tâm.

YouTube cũng đang nỗ lực bù đắp cho việc thiếu các tính năng tập trung vào phát trực tuyến, điều mà các ngôi sao như Ludwig Ahgren công khai chỉ trích. Song tại thời điểm các cộng đồng quyết định các quy tắc, dòng chảy các nền tảng và có người tạo ảnh hưởng cho mọi thứ thì các công cụ chỉ là một phần của cuộc chiến. Cộng đồng là điều mà các công ty khác, không riêng YouTube, theo đuổi.

“Kể từ khi tôi rời Twitch, hầu hết công việc mà tôi đang làm là với các công ty có thể thấy rõ rằng Twitch có một cộng đồng thực sự đặc biệt, điều kỳ diệu đã xảy ra ở đó, và họ muốn tham gia vào điều đó. Họ muốn hiểu nó. Họ muốn tìm hiểu thêm”, Marcus “DJWheat” Graham, cựu Giám đốc phát triển người sáng tạo của Twitch, nói với tờ Washington Post vào tháng 5.

Nick Allen đồng tình với đánh giá đó. “Tôi thực sự nghĩ rằng văn hóa quan trọng hơn bộ tính năng. Khi ngày càng có nhiều người sáng tạo chuyển sang YouTube, tôi nghĩ rằng càng nhiều người cảm thấy thoải mái chuyển đổi khi biết rằng có một cộng đồng ở đó và những người khác đã thực hiện, nói chung là hài lòng với điều đó”, ông chia sẻ thêm.