Cạnh tranh video ngắn với TikTok, YouTube có thể tự hủy hoại mình

Khi ra mắt vào năm 2016, TikTok đã dẫn dắt mạng xã hội thúc đẩy nội dung dạng ngắn. Các nghiên cứu được tiến hành trong những năm gần đây về tác động từ thuật toán truyền thông xã hội cụ thể của TikTok vào thời điểm đó. Tác động từ ứng dụng này với mức độ chú ý của người dùng đã trở nên mãnh liệt đến mức nó được đặt cho cái tên đặc biệt là "Hiện tượng TikTok".

Tác động của TikTok lên các công ty truyền thông xã hội khác cũng sâu sắc như vậy. YouTube ra mắt Shorts chỉ khoảng ba năm trước trong nỗ lực khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực nội dung dạng ngắn. Cũng năm đó, Instagram của Meta Platforms đã đưa ra câu trả lời cho TikTok là Reels.

Tuy nhiên, theo Joseph Teasdale, trưởng nhóm phân tích thị trường công nghệ tại hãng Enders Analytics, vì cạnh tranh với TikTok, YouTube đã “đẩy mạnh Shorts tới hàng tỉ người dùng, thậm chí sẵn sàng đánh đổi cả doanh thu quảng cáo trực tuyến để lấy tương tác. Đó là một nước đi mang tính phòng thủ”.

Việc YouTube đẩy mạnh phát triển nội dung dạng ngắn dường như đã được đền đáp. Theo báo cáo thu nhập gần đây nhất, Google cho biết có 2 tỉ người dùng xem các video ngắn trên YouTube mỗi tháng, gần gấp đôi con số 1 tỉ người dùng hàng tháng của TikTok.

Song theo bài viết mới đây từ tờ Financial Times, một số nhân sự cấp cao YouTube không coi con số đó là chiến thắng. Những người này lo ngại rằng mức độ phổ biến của Shorts đang hủy hoại hoạt động kinh doanh cốt lõi trên YouTube là video dài.

Theo những người này, khi Shorts ngày càng phổ biến, câu hỏi về quảng cáo trở nên khó khăn hơn. Video dạng ngắn mang lại ít cơ hội quảng cáo hơn nhiều so với các video dài hơn, góp phần khiến doanh thu quảng cáo của YouTube sụt giảm trong ba quý liên tiếp tính đến quý 1/2023.

Một nhân sự cấp cao của YouTube đã so sánh việc ngày càng ít người xem video thời lượng dài giống ngày càng đọc ít sách, vì cả hai việc này đòi hỏi phải đầu tư nhiều thời gian lẫn sự tập trung hơn.

YouTube cho biết Shorts “được thiết kế để bổ sung chứ không phải cạnh tranh với tất cả định dạng khác mà những nhà sáng tạo nội dung sử dụng” trên nền tảng, chẳng hạn như âm thanh và phát trực tiếp (livestream).

Video dài hơn đồng nghĩa cơ hội để chạy quảng cáo và tỷ lệ người dùng nhấp vào những quảng cáo cũng cao hơn. YouTube đã cố gắng thu hút các nhà sáng tạo nội dung mới bằng chế độ chi trả hấp dẫn hơn so với TikTok cũng như thông qua việc cung cấp các công cụ chỉnh sửa ngay trong nền tảng.

Thông qua sự hỗ trợ từ Google Deepmind - bộ phận trí tuệ nhân tạo (AI) của Google, YouTube đã thiết kế các giải pháp giúp nền tảng vận hành tiết kiệm và nhanh hơn, chẳng hạn như nén nhanh dữ liệu video trước khi đăng tải. Song theo thống kê, lượng người dùng công cụ chỉnh sửa video của YouTube giờ còn chưa tới 10%.

Một nhà sáng tạo nội dung với gần 650.000 subcrice trên YouTube cho biết: “Rất nhiều người có ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung không có đủ sức và năng lượng để diễn trong vòng 30 phút. Song với những video chỉ cần 1 phút thì mọi chuyện lại quá đơn giản”.

Google có cách đi cạnh tranh khác là nếu video có đóng mộc TikTok tải lên YouTube thì chất lượng sẽ giảm đi rất nhiều.

Theo Financial Times, với việc khán giả tập trung vào video ngắn, những người sáng tạo đang tạo ra ít video thời lượng dài hơn, khởi đầu cho một vòng luẩn quẩn có thể dần dần phá hủy mô hình kinh doanh đã tạo nên YouTube. Song lần đầu tiên sau nhiều quý, doanh thu quảng cáo của YouTube đã tăng 4% so với cùng kỳ năm trước lên 7,7 tỉ USD trong quý 2/2023, chiếm 13% tổng doanh thu quảng cáo của Google.

YouTube hiện áp dụng mô hình chia sẻ doanh thu với nhà sáng tạo nội dung. Các nhà sáng tạo được hưởng 45% doanh thu trên video dạng ngắn và 55% trên video dạng dài. Tuy nhiên, phần lớn thu nhập của nhiều nhà sáng tạo đến từ các thỏa thuận với các nhãn hàng quảng cáo sản phẩm trong video của họ.

Meta trả tiền cho nhà sáng tạo dựa trên lượt xem video ngắn để đấu với TikTok

Meta Platforms đang mang đến cho những người sáng tạo trên Facebook và Instagram cách kiếm tiền dựa trên số lượt xem video của họ, nhằm tăng sức hấp dẫn của nội dung và lôi kéo người dùng từ đối thủ TikTok.

Đầu tháng 5, Meta Platforms cho biết đang thử nghiệm mô hình thanh toán mới với các video dạng ngắn được gọi là Reels. Đây là bước đi xa hơn so với việc nhà sáng tạo chỉ dựa vào quảng cáo trên video để kiếm tiền.

Động thái này sẽ khuyến khích người sáng tạo đăng nhiều video giải trí hơn, đồng thời cung cấp cho người dùng và nhà quảng cáo nhiều lý do hơn để dành thời gian và tiền bạc cho các ứng dụng của Meta Platforms.

Meta Platforms đang cố có được thời gian người dùng ngồi trước màn hình lâu như TikTok. TikTok nổi tiếng với dòng video ngắn bất tận mà người dùng dành nhiều thời gian cuộn qua hơn bất kỳ ứng dụng truyền thông xã hội nào khác. Facebook và Instagram nhanh chóng sao chép định dạng video này. Thế nhưng, dù người dùng Facebook và Instagram dành nhiều thời gian hơn để xem Reels, những video này không giúp nhà sáng tạo kiếm tiền hiệu quả như TikTok hay Shorts của YouTube. Điều đó đã tạo ra lực cản với doanh thu cho doanh nghiệp và làm giảm khả năng chia sẻ lợi nhuận với các nhà sáng tạo.

Chỉ trong quý 3/2022, Meta Platforms đã tiêu tốn 500 triệu USD cho các nhà sáng tạo nội dung, công ty cho biết.

Meta Platforms dự đoán sẽ giảm bớt khoản chi đó vào cuối năm nay hoặc đầu năm sau. Để làm được điều này, Meta Platforms cần nhiều người dùng xem hơn và nhiều nhà tiếp thị hơn chi tiền cho quảng cáo ở đó, công ty cho biết trong cuộc gọi thu nhập mới nhất của mình.

Theo hãng thống kê Sensor Tower, người dùng TikTok dành nhiều thời gian hơn trên ứng dụng này so với bất kỳ đối thủ nào khác với trung bình 95 phút mỗi ngày. Con số đó gần gấp đôi thời gian 51 và 49 phút mà người dùng dành cho Instagram và Facebook của Meta Platforms.

Hồi tháng 3.2023, Meta Platforms tuyên bố Reels là định dạng phát triển nhanh nhất trên các mạng xã hội của công ty. Số lượt xem Reels đã tăng hơn gấp đôi so với năm ngoái, tính trên cả hai nền tảng Facebook và Instagram. Từ tháng 8.2022, người dùng có thể đăng chéo các Reels giữa hai ứng dụng Facebook và Instagram.

Năm ngoái, gã khổng lồ truyền thông xã hội năm nay đã thiết kế lại toàn diện ứng dụng Facebook và Instagram, bắt chước giao diện TikTok và các đề xuất theo hướng thuật toán về các video ngắn lan truyền.