Tesla có thể thắng cuộc chiến về giá ô tô điện ở Trung Quốc nhưng thua toàn diện

Gần như ngay lập tức, đợt giảm giá vào tháng 1 của Tesla đã thúc đẩy doanh số ô tô điện tại Trung Quốc tăng 18% so với tháng 12.2022. Các nhà phân tích cho biết tỷ suất lợi nhuận cao của Tesla đã đặt hãng vào vị trí có thể tham gia cuộc chiến giá cả với các đối thủ cạnh tranh ở Trung Quốc và hơn thế nữa.

Thế nhưng, họ nói rằng Tesla đã tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh ở Trung Quốc trong việc giới thiệu các mẫu xe mới, cải thiện hệ thống định vị và bổ sung thêm những điểm nhấn nội thất sang trọng hoặc dịch vụ khách hàng để phục vụ sở thích ngày càng tăng của người tiêu dùng với ô tô điện.

Cui Dongshu, Tổng thư ký Hiệp hội xe khách Trung Quốc (CPCA), cho biết: “Tesla đang đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng về danh mục sản phẩm rất hạn chế. Sự chậm chạp trong việc đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc đã dẫn đến vị trí rất thụ động cho Tesla dựa vào một số biện pháp như giảm giá để duy trì tính cạnh tranh".

Ngay cả chính Giám đốc điều hành Tesla - Elon Musk cũng thừa nhận rằng Trung Quốc là nơi công ty này có thể phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhất.

Tesla đã không trả lời câu hỏi của Reuters về hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc.

Grace Tao, Phó chủ tịch phụ trách truyền thông bên ngoài của Tesla tại Trung Quốc, cho biết trước đây việc giảm giá ở Trung Quốc phản ánh sự đổi mới kỹ thuật, đáp lại lời kêu gọi khuyến khích phát triển kinh tế và tiêu dùng của Bắc Kinh.

Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc dự kiến doanh số xe điện và xe lai sạc điện sẽ tăng 35% vào năm 2023 lên 9 triệu chiếc, chiếm gần 1/3 tổng doanh số bán ô tô mới ở nước này.

Trong khi tăng doanh số bán hàng tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của họ, Tesla cũng bị mất thị phần. Từ 15% vào năm 2020, thị phần của Tesla trên thị trường xe điện Trung Quốc đã giảm 1/3 xuống chỉ còn 10% vào năm 2022, theo dữ liệu từ CPCA.

Tesla cung cấp hai mẫu ô tô điện ở Trung Quốc, sedan Model 3 và crossover Model Y. Cách tiếp cận đơn giản đó đã thúc đẩy quy mô và giảm chi phí.

Sau đợt giảm giá mới nhất, Model 3 có giá khởi điểm khoảng 34.000 USD và Model Y là 38.000 USD. Tuy nhiên, những người mua sắm xe hơi Trung Quốc, trở lại trong các phòng trưng bày năm nay sau khi kết thúc các biện pháp kiểm soát đại dịch nghiêm ngặt của Trung Quốc, bị thu hút bởi các đối thủ cạnh tranh cung cấp một loạt các lựa chọn thay thế.

Vượt qua Tesla về doanh số bán hàng toàn cầu vào năm ngoái và có giá trị thị trường hơn 100 tỉ USD, BYD cung cấp hơn 60 phiên bản khác nhau của xe điện và xe lại sạc điện.

Nio, công ty Trung Quốc nhỏ hơn BYD nhưng đầy tham vọng, đã tăng từ 2 mẫu lên 6 mẫu xe điện trong cùng kỳ và có kế hoạch ra mắt thêm 5 mẫu nữa trong năm nay.

"Dòng sản phẩm lão hóa là một vấn đề thực sự với Tesla. Một khi BYD và các công ty khởi nghiệp ô tô điện khác giảm giá, hiệu ứng giảm giá của Tesla có thể biến mất trong nháy mắt", Yale Zhang, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Automotive Foresight có trụ sở tại thành phố Thượng Hải (Trung Quốc), cho biết.

Phần mềm hỗ trợ lái xe và hệ thống định vị cập nhật chậm

Phần mềm hỗ trợ lái xe và hệ thống định vị của Tesla, được Elon Musk quảng cáo là thế mạnh cạnh tranh, cũng bị khách hàng chỉ trích về cập nhật chậm và lỗi trên đường Trung Quốc. Những người mua ô tô điện hạng sang và tự mình điều khiển ít quan tâm đến việc trả nhiều tiền hơn cho phần mềm.

Chang Yan, blogger ô tô 34 tuổi người Trung Quốc, một trong số những người mua Tesla Model 3 ở Trung Quốc vào năm 2018, cho biết chiếc xe này vẫn yêu cầu anh quay đầu xe trên Đại lộ Trường An được bảo vệ nghiêm ngặt gần Quảng trường Thiên An Môn, nơi những động thái như vậy diễn ra bị cấm.

"Đây là một sự tương phản rõ rệt với các thương hiệu ô tô điện Nio, Xpeng và Li Auto, những công ty hỗ trợ điều hướng đã hoạt động gần như hoàn hảo", theo Chang Yan, người cũng lái một chiếc sedan Nio.

Tesla đang xem xét thay đổi hoạt động tiếp thị tại Trung Quốc, tập trung nhiều hơn vào hiệu quả năng lượng, các tính năng thiết thực và ít tập trung hơn vào chức năng tiên tiến, theo một người am hiểu về vấn đề trên.

Người này cũng đang nghiên cứu cách các đối thủ Trung Quốc của Tesla, dẫn đầu là BYD, giành được khách hàng tại các phòng trưng bày, đặc biệt là ở các thành phố nhỏ hơn. Điểm quan trọng là BYD đảm bảo rằng “những chai nước uống cung cấp cho khách tham quan phòng trưng bày sẽ ấm áp vào mùa đông” để phù hợp với sở thích của người dân địa phương.

Đầu năm nay đã thăng chức cho Tom Zhu - Giám đốc tại Trung Quốc đứng đầu bộ phận sản xuất và bán hàng toàn cầu, Tesla cũng đang trao cho đội ngũ bán hàng tại nước này một đường dây trực tiếp hơn tới các kỹ sư phát triển sản phẩm để cung cấp phản hồi ở địa phương, theo nguồn tin Reuters.

Càng đơn giản càng tốt?

Thẩm mỹ thiết kế của Tesla, với nội thất tối giản và da nhân tạo, vẫn thu hút nhiều người.

Cui Yang, bác sĩ 31 tuổi đang mua một chiếc ô tô điện Tesla ở thủ đô Bắc Kinh sau đợt giảm giá gần đây, cho biết anh đã bị "phong cách nội thất tối giản và cảm giác công nghệ" thu phục.

Mặt khác, các thương hiệu Trung Quốc như Nio và Zeekr đi kèm chất liệu da Nappa mịn như bơ cùng các tính năng sang trọng truyền thống như ghế ngồi có chức năng mát xa nhắm đến trải nghiệm của hành khách cũng như của người lái.

Một số nhà sản xuất xe điện nhận thấy rằng phân khúc cao cấp của thị trường sẽ phát triển nhanh chóng trong những năm tới.

Li Auto đang nhắm mục tiêu đến những người mua xe điện đang tìm kiếm những chiếc ô tô có thể chở gia đình, cao hơn mức giá hiện tại của Tesla, từ khoảng 44.000 USD. Đây là danh mục bán hàng mà Li Auto kỳ vọng sẽ đạt doanh số 10 triệu xe điện trên toàn thị trường vào năm 2025.

Có một thử thách khác tại Trung Quốc với Tesla.

Người tiêu dùng như Lin Wenwei (50 tuổi) muốn ủng hộ một thương hiệu Trung Quốc dù Tesla sản xuất xe điện mà họ bán ở nước này.

“Tôi luôn có xu hướng mua một thương hiệu ô tô điện nội địa cho ngành công nghiệp quốc gia”, Lin Wenwei nói khi đang chạy thử chiếc sedan Seal mua cho con trai mình tại một cửa hàng đại lý BYD ở ngoại ô Thượng Hải, sau khi sắm chiếc hatchback BYD Dolphin cho mình.